“神奇超市”一天访客过万人，阿里、永辉都在偷学，凭什么？

在实体经济都不被看好的今天，国外却有一家超市备受消费者青睐，它就是来自意大利的“美食界宜家”——Eataly。

试问Eataly有多受欢迎？先来看看下面这组销售数据：2014年，在全球只有28家店的情况下，它傲娇地赚了2.2亿欧元（约15亿人民币）！2015年是3.8亿欧元，并计划在2017-2018年左右上市。

然而，比销售数据更具有说服力的是：当Eataly在纽约城开幕时，仅仅周六一天，就有12800人涌进购物，平均每分钟客流量可达17人。

那么，为什么Eataly如此受人欢迎？这家超市到底有何特别之处？

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“美食界宜家”何以横扫欧美？

大城市里的人们通常过着节奏极快的生活，有时候甚至忙到连吃饭的时间都挤不出，这样的快节奏生活让大部分忘记了生活本该有的优雅和从容。

如今，一家主打 Slow Food（慢食物）的意大利超市餐厅横空出世，通过独特的用户体验，社交媒体互动和精致的食物打动了所有大城市的消费者。这家店就是 Eataly。

既不是超市，也不是餐厅

初次逛 Eataly 的人可能会有些疑惑，这到底是一家什么店？乍看之下，你会觉得自己走进了一个意大利风格浓厚的食品市场，四处都摆放着新鲜的食材。但是你如果继续挖掘，就会发现这家店里居然还有厨房，厨师，餐桌和服务生。

你既可以在这里购买原料回家自己烹饪，也可以直接让这里的厨师为你准备饕餮大餐。但是 Eataly 绝对不止于此，这家品牌给自己的定义是一个充满活力的市场，让每一个光顾这里的消费者都能在这里品尝，甚至带回在大城市很难体会的服务和产品。

所以，我们到底怎么定义Eataly呢?

《纽约时报》是这么定义Eataly的：“一家包含了繁华的欧洲开放市场、全食超市、高端美食、新时代学习中心等元素的大型卖场。”

这已经是比较贴切的一个定义了，但落脚在“大型卖场”上还不够，Eataly实际上是美食界的宜家，是一个场景式消费的场所。

所谓场景式消费，是设置了一个场景，让场景里的一切都可以作为消费的对象。好比说，你住了一个酒店，觉得睡的床褥舒服，或者是洗浴用品很合你意，而床褥、洗浴用品，你都可以直接在酒店里买到。

慢生活典范，优雅的代表

Eataly 的创始者是意大利商人 Oscar Farinetti， 第一家 Eataly 于 2007 年在意大利北部城市都灵开张，这个品牌最初的定位就是高端超市和高端餐厅。Oscar Farinetti 随后发现了在美国的商机，于是乎把 Eataly 带到了纽约和芝加哥。

Eataly 在美国的成长可谓非常顺利，作为一家连锁店，在Yelp（美国版大众点评）的评分高达4星，而有非常多的顾客表示，Eataly 不论作为超市或者餐厅，其评级都可以排入纽约顶尖商户。

Eataly 在美国如此受欢迎的原因与这家品牌的风格密切相关。去过纽约的朋友们一定记得曼哈顿著名的 Little Italy（小意大利区），在寸土寸金的小意大利，到处都是意式风格的餐厅和商铺。但是，可能是与处在纽约这座超级大城市有关，这些餐厅都有一个特点，就是都显得拥挤而昏暗，因为地方小所以餐厅面积有限。

但是 Eataly 就不一样了。这家品牌没有去小意大利区凑热闹，而是选择开在了更加开阔的麦迪逊广场公园旁边。毗邻公园的好处显而易见，尽管身处闹市，但是四周的环境优雅，视线开阔，阳光充足，在这样优雅的地方享用一顿美食令人心旷神怡。

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战略与定位：打造差异化优势

Eataly虽然是一家大型连锁超市，但却与主流连锁超市有着本质的差异：

1.供应链：偏爱小型供应商

一般来说，主流超市在采购标准产品方面，通常喜欢与大型供应商或经销商合作。与之不同的是，Eataly则喜欢直采极具特色的手工产品，并且更加注重与小型供应商合作。因为在Eataly看来，这种采购模式在价格、质量、信誉等方面都具有很大的优势。

首先，Eataly直接与供应商进行交易，减少了进货渠道中的不必要环节，因此可以大大降低流通成本，并提升供应链效率。而随之的商品价格也就相对较低，因此能够吸引更多的消费者，从而增加超市的销售额和利润。

其次，由于小型供应商通常集中精力针对有限品项持续开发升级，因此能够为Eataly提供独特的高质商品，并且可以做到从种植到销售全方位的安全监控，这从根本上保障了产品的质量与安全，从而可以更好地满足消费者的需求。

再则，Eataly直采极具特色的手工产品，既提供了品牌和质量，又提供了非常低廉的价格，这就是为什么Eataly的商品价格往往要比同类品牌商品更加便宜的原因。

2.品类：专注提供个性化的手工产品

绝大多数主流超市认为，能够提供品类齐全的商品，是获得顾客信赖的一种方式。但Eataly在意大利内专注提供个性化的手工产品，而在其他国家则专注能体现意大利特色的少量品类，将每个品类做深做精，从而更加凸显自身的专业化水平。

3.营销：用培训课“教育”顾客

Eataly的名字即是“Eat”（吃）和“Italy”（意大利）的组合，象征美食与意大利文化的结合。Eataly认为“透过教育才能创造新的顾客”，因此提出了“吃+购物+学习”相结合的模式，培养顾客的消费习惯。

与主流超市只售卖商品不同的是，Eataly以意大利美食专家的形象自居，通过标识、标牌或标语、课程等多种途径教育顾客，使其改变对食物的认知，从而培养顾客成为自己的粉丝。

4.功能：注重场所的社交性和娱乐性

一般的主流超市只能满足购物的功能，而Eataly却融合了“超市+餐饮”的理念。一方面，Eataly作为一家超市，可以为顾客提供各种食品和餐饮调料；另一方面，这家超市还提供培训服务，包括烹饪课、品酒，以及小孩和老人的免费培训。

Eataly通过提供多样化的饮食空间与烹饪教室，将购物、饮食、学习融合进一个场所，赋予了这个场所社交性与娱乐性，引导顾客感受优质的意大利食品的魅力。而这种“超市+餐饮”的创新理念，正是阿里系“盒马鲜生”与永辉的“超级物种”所纷纷效仿的。

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模式与创新：拓展供应链服务

除了上述差异化竞争优势之外，Eataly在商业模式上还具有一些颠覆性创新：

颠覆一：用社交媒体PK电商的快节奏

为了让品牌文化更加深入人心，Eataly 在社交媒体上花了不少功夫，这才让习惯了大城市快节奏生活的顾客学会怎么慢下来，享受 Slow Food 的魅力。

怎么样才能让顾客有更多的时间光顾 Eataly 呢？这个问题似乎是所有商家的难题，Eataly 却另辟蹊径想到了一个好办法，那就是让每个节日变得更有意义。

比如，每个周一被 Eataly 定义为了 Meatless Monday（无肉星期一），在这天倡导大家吃素食的同时顺便宣传 Eataly 精致的素食菜单。说实话，哪怕你不是一个素食者，看到这么精美的菜肴都会忍不住加入 Meatless Monday 的行列

Eataly发明出来的奇怪节日还有一个“反情人节”（Anti-Valentines'Day），广大单身狗如果在情人节没有地方浪漫，就可以来Eataly的屋顶餐厅加入从中午到午夜的狂欢，Eataly将提供50多种佳酿以及美食。

像这样，Eataly 让顾客感受到每个节日独特的氛围和魅力，那么这些顾客就很有可能选择在这个节日带上亲朋好友出门聚会，无形之中增加了 Eataly 的潜在客流量。

颠覆二：把线下体验做到“变态”

为了打造极致的用户体验，Eataly可谓是绞尽脑汁。和普通超市不同的是，Eataly 综合了超市和餐厅两种属性，在门店的布置上非常讲究。

比如，当你进入餐厅，一眼就能看到鲜肉冷藏柜，让食客立即感受到料理的新鲜程度。而靠近烤肉边上的冷柜一般是空的，这样客人就会觉得这里的东西卖得很快，再往里走，就能看到盛放着各种肉类的冷柜。而肉类旁边往往会摆上种类繁多的美酒，吃肉怎么可以不喝酒呢？

超市部分的设计则非常亲和用户，一般超市入口和出口都在不同的楼层，顾客只有逛完整个超市才能去结账，而 Eataly 则反其道行之，顾客一进入超市就能看到结账柜台。Eataly 餐厅布置的用心程度从这些小细节就可以发现。

简而言之，这样的设计和“慢食”的理念非常契合，在这些焕发新颜的旧建筑中用餐，顾客很容易产生时光悠长，生活美好的感觉。

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结语

目前Eataly已经遍布全球9个国家，共开设了34家门店，包括意大利境内18家门店，美国境内5家，以及巴西、日本、韩国、阿联酋、丹麦、土耳其、德国等国分店。

除了日本的门店属于特殊经营、面积较小以外，其他门店面积往往在5千-2万平米之间。未来计划在拉斯维加斯、悉尼、巴黎、香港等地继续扩张。

2016年5月，Eataly执行董事长Andrea Guerra透露，公司估值6.18亿欧元，两年内公司将在米兰证交所公开上市；2017年，Eataly投入了大量的财力、物力与人力，对各个门店的物流、信息系统、组织结构进行升级换代，以实现更高效的运营。

耐人寻味的是，Eataly从来不在电视上打广告（这一点和宜家也很像），还是那个亘古不变的真理，产品就是最好的广告，“Eataly最好的广告，就是从面包铺里散发出的面包香。”

在实体超市陷入“关店潮”的今天，Eataly用它的成功实践给我们的启示是：做好供应链管理，用差异策略脱颖而出，用极致线下体验留住用户。