拼多多又一次被推上了台前。 11月20日,拼多多发布了截至9月30日的2018财年第三季度财报。三季度,拼多多的总营收为人民币33.72亿元,同比增长697%。 按照美国通用会计准则,拼多多净亏损接近11亿元,比去年同期的2.214亿大幅增长。 与净亏损同时快速膨胀的是拼多多的整体规模。 在截至2018年9月30日的12个月里,拼多多的GMV为3448亿元,同比大增386%;年度活跃消费用户也达到了3.855亿人,增长144%;活跃买家年度平均消费894.4元,同比增长99%。 值得注意的是,11月19日京东公布的三季度财报显示,它的年度活跃消费用户为3.052亿。 对比来看,拼多多的买家总数已经超过了京东8000万人。 此外,和外界对拼多多定义的“低端”标签不同,QuestMobile和猎豹大数据的相关数据显示,截至2018年9月,拼多多一二线城市用户的占比接近50%。 这意味着目前有接近1.9亿一二线城市用户使用拼多多产品,这已经超过中国一二线城市总人口数量的一半。 拼多多的“成功”,证明了社交+电商的模式大有可为。 2015年9月才成立的拼多多,之所以能靠着腾讯流量飞速发展,离不开人们对手机和移动社交的依赖。 根据腾讯与BCG联合发布的报告,在移动社交的新世代,中国消费者手机上的用时达到平均每日3.9小时,而在微信上所花时间达到了100分钟。 相较于国外消费者有分散化的社交软件使用习惯,中国消费者对微信有着更高的对于多维的需求。 微信已经成为了当代人社交关系的缩影,同事群、读书群、家人群,甚至是购物分享群,使得移动社交成为个人关系管理中枢。 而朋友圈和群聊,成为了滋长拼多多和社区团购的肥沃土壤。 3个月20亿 而2016年诞生于长沙地区的社区团购,在今年夏天重新变得炙手可热。 短短三个月内,超20亿资本涌入,高瓴资本、红杉资本、IDG资本、真格基金、愉悦资本等知名VC争相下注。近日,拼多多更是投资了在上海浦东地区深耕数年的虫妈邻里团,正式涉足社区拼团。 社区团购的主流模式很简单:以社区为中心,社区居民通过线上下单参与团购,公司招募团长进行管理和商品分发。本质上属于渠道创新。 这些项目的起源地区都在二三线城市,和当初拼多多的“农村包围城市”十分相似。 和拼多多更为相似的是极高的性价比。 正如社区团购公司“你我您”创始人刘凯提出的一样,“如果你想吃苹果,有两种选择:一是到社区门口的水果店买,一斤6元,立取。二是用社区团购小程序购买,质量相差无几,9.9元3斤,第二天早上送到,你会选择哪种?” 数据证明,大部分人会选择第二种。让用户吃到同样质量、但性价比更高的苹果等生鲜,是社区团购的重要场景之一。 要做到极高的性价比,社区团购在营销、供应链上都做出了改革。 社区团购以单个社区为发展单位,由团长开设微信群负责揽客,集体下单,由于社区居民多是轻熟人的关系,相互之间信任度较高,具有高效、低成本的优点。 在团购信息发出后,用户的购买率相当可观,有些社区已经达到了约 50%的用户会参与每次团购。社区团购的营销成本远低于传统电商。 此外,社区团购还将发力点放在了生鲜上。 做生鲜,是有效吸引流量的重要手段之一,但更是块难啃的骨头。 生鲜销售的传统路径是,产地——批发商——城市大仓——店面/前置仓——消费者。 每一次运输都有难以避免的磕碰、挤压、自然腐烂。此外,每到一个仓库,货品都需要停留数天,商品到消费者手里的时候,已经过了数天到半个月不等。 此外,无论是B2C电商,还是新零售模式,配送上门都是支出。 社区团购则采用了相反的方向。一方面,采用预售模式,以销定采,脱离了中间商的桎梏;另一方面,履约交给团长执行(通常是自提形式),能够大大降低配送成本。 除了地域上的便捷,社区团购还形成了一定意义上的“兴趣圈”。 就像人们愿意在天涯、豆瓣、虎扑发帖表达观点,成立兴趣小组,社区团购集结了拥有相似购物需求的人群。 随着社交消费时代的到来,越来越多的人开始追求通过消费来建立人际关系,各类社交应用也通过分享行为极大地刺激和推动着消费增长。 今年6月,埃森哲发布的《中国消费者洞察报告》显示,购物社交化成为一大消费特点: 近九成消费者有自己的兴趣圈子,多数消费者表示兴趣圈子会影响他们的购买决策,而在社交应用中,受分享刺激而购物、冲动购买增加的消费者占到四成以上。 社区团购基于线下社群关系,满足了宝妈等人群的社交需求,并能够刺激消费、增加购买频次。 也许一个小区里的住户只有10%喜欢游泳,但是需要买水果、买垃圾袋的人群比例绝对超过10%。这也就使得社区团购变得更有意义。 剩者为王 不过,由于社区团购建立在人与人的关系之上,团长的能力至关重要。小区业主的商业经验往往较少,公司在前期的团长培训和后期的运营管理中需要更多投入。 当模式快速复制扩张时,对团长进行监督管理的难度也会大大增加,如何兼顾扩张与管理,是摆在社区团购面前的难题。 此外,消费者肯定希望有更多的商品选择。但社区团购平台提供的商品种类增多,运营成本就会随之上升,效率也很容易随之降低。 找到效率与消费体验的最佳平衡点,并非易事。随着逐步发展,用户数据会越来越多,如何将各个部门的数据打通并加以利用也是一大难题。 3个月20亿资本涌入,意味着社区团购成为新的风口,更意味着社区团购之间的跑马圈地将变得愈加激烈。 |
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