以喜茶为例，揭秘“新式茶饮”成功背后的故事

近年，随着人们消费习惯、消费能力的变化、消费理念的升级，人们更加重视食品、饮品的品质、健康等问题。让茶饮向大众化发展。本质上新式奶茶是运用了商业化的运作，做了年轻群体这一有别于传统茶消费群体的增量市场。

相比咖啡而言，在茶文化深厚的中国，茶饮文化发展至今还未出现一个真正具备引领市场的品牌，这意味着里面可以挖掘的市场空间巨大。

听说喜茶很久了，但一直没有去尝试过。上周笔者和高中学霸吃饭后，他请大家喝喜茶，品尝后对这个一直耳熟能详，且印象中需要不停排队的网红奶茶店，有了改观。

从一家20平米的小店，到如今新式奶茶的宠儿，从2012年广东江门一条小巷里的皇茶，大招到现在席卷大街小巷的喜茶，以及不断在资本加持下冒出来的新式茶饮品牌，他们的爆火是因为什么原因，在做了些探究之后，笔者认为主要有以下几个方面。

1、文化积淀

笔者认为每一样东西火爆，都会有一个基础。

喜茶、COCO、奈雪的茶等的火爆，可以说是我国传统饮茶文化随着新时代消费需求下发生的变迁。

中国的茶叶生产以个体经营为主，有强烈的地区属性，生产极为分散。

茶叶的品质与茶树品质、采摘部位，炒制手法等息息相关，导致茶叶品质难以标准化，价格体系混乱。

从传统文化来说，中国饮茶讲究“品”，讲究氛围、时令、水土、器皿、温度等，强调修身养性、温润醇和的文化属性甚至禅意附加。高价单品维持着高文化附加值；加上茶叶的礼品属性较强，让传统茶饮的消费群体主要集中于中高收入人群。

而奶茶起源于中国西藏，随着丝绸之路带入印度。后传入西方形成荷式和英式奶茶，再后来荷兰奶茶被带入台湾，成为广为人知的珍珠奶茶。

近年，随着人们消费习惯、消费能力的变化、消费理念的升级，人们更加重视食品、饮品的品质、健康等问题。让茶饮向大众化发展。新式奶茶是运用了商业化的运作，做了年轻群体这一有别于传统茶消费群体的增量市场。

相比咖啡而言，在茶文化深厚的中国，茶饮文化发展至今还未出现一个真正具备引领市场的品牌，这意味着里面可以挖掘的市场空间巨大。

2、产品用心

原材料茶叶的品控对于新式茶饮品牌来说至关重要，产品本身是一切商业的本质。

在茶叶原材料上，喜茶严格把控茶叶品质。在成立之初，就不停往返各地专业茶庄，和茶农沟通茶叶细节，反复调整，以保证茶的源头这一关质量足够好。所以两杯茶看上去差不多，茶源很可能相距千里，每一款茶品的冲泡水温、水质，发酵程度都全然不同。

而在茶的配方上，各头部品牌都是一天天、一遍遍的改良、尝试，不停调试的结果，同时跳出原材料带来的框架，重新定义各种口味的标准，力求在口感上让消费者有惊喜感。因为口味因人而异，不可能做到人人认可的好喝，但是好的产品品质一定能引起消费者的共鸣，让消费者觉得自己的消费物有所值。

产品要打造差异化，形成自己的产品壁垒。

奈雪的茶在卖茶饮的同时推出了“名优茶+软欧包”的产品搭配希望达到“1+1>2”的产品效果。相比起喜茶主打芝士茶，奈雪的茶以果茶和鲜萃茶为主，其软欧包的卖点则在于低脂低糖更健康。

超级品类的崛起在包装上也是用了心的，因为包装天然具有传播属性，将产品思想传达给消费者。

在产品包装上，喜茶推出可以旋转的杯盖，保证消费者喝到自己喜欢的最佳口感。

奈雪的茶为了方便女性手持，设计了纤细的茶杯，因主打鲜果茶，透明杯会让人看上去更有食欲。此外还会在材质、细节等方面站在消费群体立场考虑，尽可能做到服务的完整性，让用户觉得舒服。

在消费升级的时代，消费者越来越注重消费的品质和体验。所以头部品牌在服务体验上下功夫，通过极致的服务为品牌带来的附加价值。因为今天的消费者更愿意为品牌的附加值买单。

3、抓住主流

新式奶茶采用上等茶叶，辅以浓缩液为原料，创新的加入新鲜牛奶、奶油或各种新鲜水果，口味丰富，口感符合大众，人群更加广泛，消费的主力军是80、90后，以及00后。很多头部品牌将主力消费人群定位在年轻的女性白领。

新生代消费者对于产品有更多的个性化诉求，他们更热衷通过消费品体现生活态度，喜爱具有社交属性的产品。因此抓住他们的诉求就抓住了年轻人的心，同时抓住年轻人聚集的社交媒体，就抓住了年轻人的市场。

通过直接面对消费者，使得可以更快的得到消费者的反馈，无论是口碑营销还是裂变营销，关键环节是消费者需要参与品牌的传播。例如最近大火的“答案茶”，它在抖音短视频平台上的一条视频点赞上千万。

本质上，奶茶行业依旧是做“流量”生意，以各零售门店连接客流。

“点”越多，构成的“面”越大，消费者对品牌的熟悉度和选择概率也就增加。

因此资本进驻后，喜茶、奈雪的茶把注意力都放在占领一线城市核心商圈流量高地，往往这些地域也是城市主要消费人群流量最大的地方，不仅能够迅速获得市场，而且能够提升品牌势能。

例如，喜茶先在北京三里屯太古里和朝阳大悦城开店，奈雪的茶进入北京西单大悦城店开店，这些都是年轻人的聚集地。

年轻人喜欢有温度的内容，喜欢新鲜的事物。

头部品牌不断利用“喜欢=熟悉+陌生”这个万能公式，一些成熟的品类上，进行微创新，例如对旧产品升级，口味改良，原材料升级等方面。

通过定期上新增加消费黏性，让消费者总可以发现新的目标，从而保持长久的新鲜感和吸引力，以适应消费者不断变化的需求。根据喜茶微信公众号的信息，2018 年喜茶一共发布了48款新品，平均每月发布 2 款新品。

头部品牌的消费主体是年轻人，因此在营销方式上就天然需要有传播属性。

从最早排队文化，到自媒体合作、品牌跨界，到顺应年轻人的消费方式，与平台合作，发布小程序等方法打通线上线下的消费场景。在年轻群体之外寻找更广泛的场景体验，进行品牌跨界合作。以年轻人更易接受的传播形式，形成造势。

4、涉足上游

新式茶饮品牌要想快速实现复制能力，只在市面上采购现货原料已经无法满足，为保证品质、口感的稳定性，头部品牌正在努力溯及上游，构建供应链，从源头进行品控，建立核心竞争壁垒。

在这方面，喜茶走在了前面，和上游茶园、茶农签订独家协议，并出资改良土壤、改进种植和制茶工艺。除此之外，喜茶还根据自己的需求与想法，交由第三方工厂专门生产定制茶。

比如店内明星产品“喜芝芝金凤茶王”中的“金凤”，实际在茶叶市场中并不存在，是喜茶独家。独家供应让喜茶实现了基底茶的唯一性，增强产品差异化，让后者难以模仿。

而奈雪的茶高价买断厂区原茶和工艺方式，为确保季节性强水果的全年供应，又投产165亩草莓园。

5、文化输出

饮品本身的特定，决定了它具有高度的可复制性，而且现在饮品门店同质化严重。单就一个“口味”因素无法有效地隔绝其他竞争者，无法有效地建立护城河，能够区别其他竞争者的有效途径，依然是品牌文化的输出和其价值观的持续输出。

因此在文化输出方面，新式茶饮品牌仿照星巴克的“第三空间”，利用店面的空间设计来吸引客流，注重空间创新，营造舒适的消费空间，利用空间与消费者进行联结，在空间设计细节上满足年轻人爱拍爱晒爱分享的社交心理，进而营造质感层次丰富的空间体验，成为其品牌价值的传递载体。

经过消费者的传播来继续维持高关注度，由此更大地发挥了门店在运营策略中的作用。

头部品牌单店面积均在100平米以上，在扩大单店面积的同时，每家店都有独特的设计风格，让空间成为新卖点。

例如，在喜茶的门店中，就包括以白灰为主色调的简约风格标准店，以黑金搭配勾勒出禅意空间的黑金店，具有先锋概念的 LAB 店和迎合女生需求。以及以粉色系为主色调的 PINK 店。奈雪的茶的门店设计凸显时尚，符合女性审美，营造出较大的休闲空间。

在空间设计得到肯定后，头部品牌开始向更多的领域输出自己的品牌，例如喜茶的周边文创商品，品类繁多，不止推出杯子，还有贴纸、手机壳、手提袋等，且会因不同店型推出限量款。以此满足年轻人多元化的个性诉求，帮助消费者实现自我表达。

无论是自媒体优质内容传播，还是贩卖品牌周边设计，这些都让头部品牌的理念逐渐融入年轻人的生活中，要想红得持久，就要走进年轻人的生活。

毕竟茶饮不同于餐饮，一日三餐是刚需，但喝茶却未必。如何让薄情的年轻消费群体变得更长情，是新式茶饮面临的终身必修课。