文案能卖货，如何影响消费者购物选择

可能很多人写了一辈子文案，但却不知道文案的作用是什么？

很多人可能写了文案十几年甚至一辈子，但却不从来不知道写这些文案的目的和作用究竟是什么？

这样说起来似乎有些夸张，但不信可以问问你身边的广告人或者某些公司所谓的营销总监，文案的目的和作用究竟是什么？

他们给到的回答可能是，文案啊？写文案的目的其实就是为了卖产品，不能卖出产品的文案都是耍流氓，写文案最重要的其实就是一定要有突出的创意，没有创意的文案就像没有灵魂的人一样……

但其实即使我们从来没有写过文案，但只要稍微想想自己的日常生活就会知道，这些专业人士所谓的回答显然不能说明事实，比如正常用户是不可能仅仅是看了房地产的文案就能决定买房子，也不会仅仅因为看了某些戒烟广告有创意就能戒烟。

这样的回答就好像是，我们问一个手里拿着武器的士兵，这个武器是用来做什么的，然后士兵告诉你它就是用来打仗的。

但实际上一个手里拿着武器的士兵，在不同的情境下他每次可能要完成的任务并不一样。

比如武器有时候可能是示威而不是真的要用来打仗的，有时候仅仅是吓退敌人就已经达到目的了，而有时候可能是冲锋陷阵，有时候却是用来防守,还有的时候只是用来舞台表演……

比如《三国演义》中拿着丈八蛇矛的张飞，吓退曹操百万大军就已经完成任务了，而这个情景之下，丈八蛇矛的真实作用其实就是吓退敌人。

甚至网上还真有人写了一篇文章《张飞一人吓退百万曹军，真实原因在这，武器也是暗藏玄机》，描述这个武器的神奇作用。

同样，文案其实就像士兵中的武器一样，它的作用可不单单是用来卖货，而是有着更多的作用。

那么文案的作用在今天的商业环境中究竟有哪些很容易被人忽视但却更重要的作用呢？

1、战略的承载

文案是战略的承载，而不是创意的承载

我们翻遍历史上很多经典的文案，看似平淡无奇并没有太多创意，有的往往只是简单的一句话，但其背后的重要意义并不是有创意，而是体现了战略的承载。

比如说下面这个文案，它可能没有太多创意，但是却给出了明确的指导方针，并给人提供了一个预期，同时还兼备了容易记忆等一系列特点。

那么如何让文案承载战略而不是仅仅是创意呢？

举个栗子：

今年我就参与过一家大型口腔医院的头脑风暴会，当时的头脑风暴就是要讨论出该项目的文案，并用于大面积广告投放。

总经理：我先说吧，其实我早就已有了一个很好的想法，我们应该主打家庭，让全家人都能拥有一口好牙，所以我们主打的文案应该是“让全家人都拥有一口好牙”，然后我们的服务其实也就是给一家人提供一系列的看牙服务；

营销总监：我也说说我的意见吧，我觉得应该是“让您轻松拥有一口好牙”，让用户觉得看牙是一件轻松的事情；

医生：病人看牙最怕的就是过程疼痛，我们可以直接主打“无痛看牙，让您舒适、放心”；

文案：我觉得应该更有创意一些，可以主打“轻松看牙，笑口常开”。

好吧，我承认以上文案确实都很有创意，但可能这些文案如果真正投放市场，未必能经得起市场考验，要么不会引起用户关注，要么与用户需求完全没有关系。

（正如我们看到的大多数情况一样，大多数人都认为文案不用练习，也不用经过学习基础知识就能写出优秀的文案，很多公司只要一提到文案，似乎人人都可以说上几句）。

那么如何可以让文案来承载战略呢？

至少包括了以下且不限于几个关键因素：

（1）准确界定竞争对手

当时这家口腔医院其实就有很多竞争对手，而当时的主要竞争对手是一家主打德国种植牙的医院，该医院市场份额第一，满足的是用户的高端需求，拥有非常高的知名度。

（2）找到对手品牌的优势中的劣势

这家竞争对手优势中的劣势就是价格很高，虽然用户看牙的时候第一能想到的就是这家医院，但是用户同时认为它的价格过高，而且有价格乱象的情况发生，同时产品服务各方面并不好（从电商平台用户评价就能验证部分判断）。

也就是说，对手品牌的优势中的劣势是虽然高端，但是对应的是用户的金钱成本很高，部分用户并不想为这种高价买单。

（3）重新分析市场，定义对手强势，并找到自己的优势

在当地的口腔市场历史中，最早的时候其实只有公立医院，但是公立医院虽然价格公道便宜，但是服务跟不上来，所以当时的市场空白是如果能有一家私立医院提供更好的服务，虽然价格稍微贵些，但是用户也能接受，所以当时的竞争对手正是满足了当时的市场需求，在短期内得以迅速发展。

然而现在，类似的私人医院也开始在市场上迅速崛起，在多年的竞争中，不同的私人医院也都有着不同的优势。

比如有的优势是便利性（门店很多），有的主打是产品这一优势（比如什么德国、美国种植牙等），有的专注于某一细分领域（比如儿童）。

而当时我说的这家大型医院也拥有这样一些优势：

经营面积全省最大，硬件标准非常之高，堪称5星级标准；

运营能力在集团总部已经拥有多年经验，非常成熟；

控制成本的能力非常强，可以支撑即将制定的价格体系，可以做低价并同时保证利润；

相比竞争对手，有能力提供更优质的标准化服务

所以当时在头脑风暴的会议上我提出了一个问题，那么现在市场上有没有一家公司，既能拥有公立医院的价格，又能提供更好的服务呢？

好了，然后大家开始盘点市场上所有的竞争对手，发现还真的没有一家医院能拥有这样的优势，既然说这可能会是一个空白的市场需求，那么为什么没有一家医院那样去做呢？

很简单，当时我服务的这家医院是一家新建还未开业的医院，而其他家医院已经在市场深耕多年，他们既没有能力也没有动机去调整自己的价格体系或是突然能让自己的产品服务提升到一个更高的层次。

是啊，这时候有人突然兴奋的跳起来说到，我们的口腔医院恰恰可以主打这个需求，而文案应该告诉用户我们跟别的医院不一样啊，我们可是拥有非常大的优势啊，而这个优势别人又做不到啊。

（4）文案表现

那么既然是这样，文案该如何写呢？

其实一句话就能讲清楚

公立医院的价格，五星级酒店的服务

PS：如果大家有更好的想法，欢迎大家下方留言。

2、协同品牌定位

我之前看到过有一家做茶的企业，他们随便一饼茶的价格都是在1000元以上，但是他们的文案却很让人纳闷，他们的文案是这样说的：

让中国老百姓喝得起的好茶！

这是典型的坏文案，原因很简单，因为这没有协同品牌定位，那样的价格意味着这是主打中高端市场的需求，而不是针对平民老百姓，这样的文案与品牌定位不符合，很容易引起用户的认知混淆。

而之前有一个做药的品牌—健胃消食片：定位是“日常助消化用药”，是轻度用药，健胃养胃的中药，而文案也是协同了品牌定位，满足用户需求。

文案虽然没有直接喊出来：“我是日常助消化用药”，但是通过文案的表达，让消费觉得这就是一种日常助消化的胃药。

3、彰显地位

我们在看《动物世界》或是一些电影时,会看到大猩猩用力地拍打自己的胸脯。大猩猩拍胸脯为的是什么呢？

事实上,这是大猩猩的一种习性。当大猩猩遇到敌人或危险时,就会拍胸脯来示威,为的是显示自己的实力和力量。

在西北太平洋海岸的部落中,一些出身高贵的成员也会通过分发巨大数量的礼物得到他们更需要的东西——确保他们的阶层和地位的合法性。

当今的一些商业领袖也喜欢通过提供公司的捐赠来确保他们和他们的公司被认为比其竞争对手更有势力和更加成功的。

而同样，当今的一些商业广告也会用文案来彰显地位，体现实力。

比如当年王老吉就是这样做的，通过文案彰显地位，让用户知道它就是市场老大，是大品牌，而用户通常也是认为大品牌的东西，自然也是可靠的。

比如美的，也是通过文案来进一步彰显自己的地位。

一家叫做车好多的集团，也为自己贴上了实力标签证明。

4、强化人格属性

文案的作用还能强化品牌的人格属性。

比如当我们看到一些扎心的文案时，自然而然就会想到江小白：江小白帮助人表达自我，扎心的文案风格强化了品牌的人格属性。

比如我们看到一些有趣的段子时，自然而然就会想到杜蕾斯：杜蕾斯作为娱乐者的人格定位，让它在蹭热点的时候合理化，毫无违和感，这也是为什么很多品牌蹭热点被骂或者没效果，而杜蕾斯却被津津热道。

比如我们看到一些励志的语言时，自然而然就会想到的耐克：耐克 Just do it 的口号即是在倡导勇于承担任何事的英雄特质。本身NIKE就是长有翅膀的胜利女神之名，而公司是由热爱比赛并对跑步有高度信仰的运动员所创立。

那么为什么文案需要彰显品牌人格属性呢？

无数研究实验证明，人们更愿意帮助与自己在外表、人格与态度上相似的人。甚至根据这个结果，比如自己决定要向一些其他方面类似的人寻求帮助时，我们也应该最好选择在人格特征或外表与你最相似的个体。

5、号召行动

有信心地踏出第一步，你不需要看到整个楼梯，只要踏出第一步就好。 ——马丁·路德·金

文案还有一个重要的作用是，就是可以号召行动。

比如中国著名的鲁迅先生，就是弃医从文，通过文字来影响更多的人，并号召行动

而在商业竞争中，文案自然也可以号召行动

比如，它可以号召用户参加一个说走就走的旅行。

王老吉的文案也是直接号召行动。

最早脑白金的广告，这个想必大家不会陌生。

结语：文案就如同我们的营销武器一样，其实不同情境之下有着不同的作用和任务。当我们重新审视文案的作用时，重要的并不是这样就能提供给大家一个写文案的清单，重要的是在写文案的过程中，我们不能脱离市场、竞争对手、品牌定位等关键因素，毕竟，文案在整个营销系统中，它并不是孤立存在的。

文案中，谁是「我」？

人类由于一颗发达的大脑，造就了睥睨万物的智商，因此我们这种智商过剩的直立动物，非常喜欢想一些哲学问题，比如“我是谁”。

“我是谁”，放到哲学中可能很难解释，但是放到广告文案范围讨论，可以用“步履不停”的一句海报文案来解释：你是谁，你穿什么？

当然，也可以扩展成：你是谁，你就购买什么。

基于这个核心，下面我们主要讨论这几个简单问题：

（1）为什么说“你是谁，你就购买什么”。

（2）消费者的自我形象，以及它们如何影响了购物选择。

（3）在文案营销中，“消费者形象”策略是怎样的？

你是谁，你就购买什么

消费者的购物选择，是与自身形象分不开的，这也就是上文所说“你是谁，你就购买什么”。

比如，你的理想是成为一名职场精英，所以你期望给人飒爽干练的职业感。

那么在选择衣服时，大部分会选择偏职业的套装，而对“步履不停”这样的文艺服装，就不会太喜欢。 

或者你是一名渴望远方，鄙视苟且的文艺青年，你期望给人随性自由的文艺范儿。

那么在选择服装时，也大多会选择舒适自由的服装风格，而拒绝笔挺西装、领带皮鞋。

当然，这一点不只表现在服装上，他可以体现其他万千购物行为中，比如饰品、用品、家居、食品甚至汽车等等。

就像一个自我形象是谦谦君子的人，绝对不会去买一辆哈雷摩托车；一名以学者自居的读书人，也不大可能把家里装修的富丽堂皇。

所以，在消费者的购买过程中，人们很多都是被“形象”所支配。

消费者的4个自我形象

在之前有很长一段时间，消费者行为学陷入过“单一形象论”的错误，认为人们的购物行为，是符合某个单一自我形象的。

但是随着市场的多元和消费者行为的研究，人们发现在消费者的身上，并不只有单一形象，在《消费者行为学》中总结为四个“自我形象”。

他们分别是：

（1）真实自我形象：消费者在自己眼中，是如何看待自己的。

（2）理想自我形象：我们期望自己，成为的那个形象。

（3）社会自我形象：在社交中，我们在别人眼中的形象。

（4）理想社会形象：在社交中，我们期望传达出来的形象。

自我形象，如何影响购物选择？

消费者的自我形象，是如何影响了他们的购物行为呢？

首先，消费者的购物选择，大部分由自我形象决定，而我们购买的物品，又巩固或者加强自我形象。

而在实际的消费情境下，消费者会按照上述不同的自我形象进行决定。

这一点，在文案中也会有清晰的体现。

（1）日常用品，大多受到真实自我影响。

在购买日常用品时，大部分消费者会选择符合“真实自我”的产品，也就是符合自身真实条件的产品。

我们很少见到，会有人凭借一瓶酱油，来提升自身形象的。

因此就像油盐酱醋，日常纸巾、睡衣睡裤等商品文案，通常都会写比较朴实，传达的利益点也是比较实际的。

你很少看到这样的日常用品，会跟你谈梦想，聊个性，因为在购买日常用品时，人们是不大在乎这个的。

像海天黄豆酱，它的海报文案，所传达的利益点就是非常的朴实。

或者像威猛先生洁厕灵的文案，也是一样。

而前几年，某个卖煎饼果子的互联网思维品牌，想要用“格调”来吸引消费者，其实从根本的商业逻辑上就是错误的。

（2）社会角色相关商品，受社会自我形象影响。

每个人都有自己的社会角色，而在商品的选择上，我们也会受此方面的极大影响。

比如一名律师，虽然私下里可能邋里邋遢，但是当他扮演起他的社会角色——律师的时候，都会穿着笔挺西装去面见自己的客户。

而如果是一名摇滚乐手，当他扮演起社会角色的时候，就大多会选择皮衣铆钉什么的。

但是这种情况也是有意外，就是对自己的社会形象不满意，想要提升自己的社会形象时，在选择商品时就会出现变化。

（3）当消费者想要提升，或者改变社会形象时，就会受到理想自我形象的影响，这时候他们的商品选择，也会趋向于理想自我。

比如很多人对于奢侈品的选择，就是典型的受到“理想自我”的影响，有些人的财务状况虽然并不是太好，但是为了提升社会形象，还是依然会花大价钱买一件奢侈品。 

再比如作为一名创业者，为了给合作伙伴留下一个实力雄厚的理想形象，也会买一个比较名贵的手表，或者一辆比较豪华的汽车。

当然，如果是一名朝九晚五的白领，但是他的理想形象却是文艺青年，那么在职场服饰之外，也会选择一些文艺风的装束。

所以基于以上两种情况（社会自我形象、理想自我形象）的洞察，很多文案都会为产品或者品牌，塑造出强烈的形象，来影响消费者的选择。

比如服饰品牌“唯路时”的文案，就传达出一种强烈风格，来影响独立女性（社会形象），或者想要成为独立女性（理想形象）的那些人。

或者我最喜欢的“步履不停”的文案，也是塑造出浓郁的文艺风格，来吸引文艺青年（社会形象），或者想要成为文艺青年（理想形象）的那些人。

同样的道理，其他的比如汽车、饰品、家具等等商品，都可以看做是自我形象的延伸，在选择时都会严重受到消费者形象的影响。

当然还有Timberland一直传达出来的“踢不烂”的硬朗气质，也是被很多崇尚这种气质的消费者所喜爱。

“消费者形象”的文案策略

在上述所举的案例中，我们可以看出一些品牌，是非常清晰的针对，具有相同“自我形象”的消费者群体。

比如步履不停所面向的“文艺女生”；哈雷摩托所面向的“哈雷迷”（以自由、反叛为形象特质）。

品牌方在研究消费群体之后，可以提炼出某个具有共同 “自我形象”的群体，然后将自己的产品定位于这个典型的“自我形象”。

并在文案、包装、推广等各个接触点，去加强品牌自身的这种“典型形象”，以巩固和吸引消费者。 

总之，消费者所选择的商品，是其自身形象的延伸，而我们文案的职责，就是去贴合并指引消费者的自我形象。

总结

消费者的购物选择，是与自身形象分不开的，这也就是所谓的“你谁是，你购买什么”。

1、消费者有4个自我：真实自我形象、理想自我形象、社会自我形象、理想社会自我形象。

2、日常用品，大多受到真实自我影响；

社会角色相关商品，受社会自我形象影响；

当消费者想要提升或者改变社会形象时，就会受到理想自我形象的影响。

3、消费者所选择的商品，是其自身形象的延伸。