短视频下半场：准备，入场！

2019年6月14日，在Hello再会主办的Hello再会公开课上，洋葱集团市场副总裁赵端端进行了以“如何引爆短视频亿万级流量”为主题的精彩分享。

2016年，我们称之为短视频元年，那一年出了papi酱，她是明星级的选手。

但短视频真正崛起是2017年，短视频走入了我们的生活，亿级的流量开始可以轻松达到，这就是短视频行业爆发的契机。

2019年，短视频已经进入了下半场，短视频、已然成为年轻一代的流量收割地。

为了抓住这个机遇，为了不总是“被收割”，越来越多的人迫切期待向短视频营销高手学习。

接下来，和笔记君一起走进今天的文章看看视频营销怎么做吧。

以下，尽情享用~

今天我要跟大家聊的是“如何做亿级的流量”，主要分享两个方向：短视频行业的分析和品牌方如何借助短视频做营销。

一、短视频行业分析

1.流量在哪里，市场就在哪里

我是做营销的，服务过各种类型的企业，包括上市企业，非上市企业，初创型企业，成熟期企业，从营销费用五千块钱的企业到营销费用五千万的企业都是我的客户。

这些营销费用从哪里来，又到哪里去？从流量带来的营收而来，又因购买更多的精准流量而去。

从中我非常清晰地感觉到：互联网的一切生意都是流量生意。

钱少的时候，如果我们能够创造流量的风口，就可以把我们想要吸引的人卷进漩涡里、抓在手里。

现在为什么这么火？因为它在风口上。很多人说我不断刷，一刷就停不下来。为什么？

因为它满足了我们目前在快节奏的生活中，以碎片化的时间吸取知识、信息的需求。

我们可以在任何一个时间段把手机拿出来看短视频，15秒、1分钟，快速地消化这个碎片化时间。但我们无法在这样的碎片化时间里看一篇长的文章、漫画集甚至电视剧。

为什么现在流行做短的综艺节目呢？因为现代人的生活压力非常大，特别是都市里的核心消费群体，但他们的注意力和时间不允许他消费这么多、这么长时间的内容，只能选择最快接受的东西。这是市场和用户的需求。

美拍、秒拍等从2013年就已经出来了，但短视频真正火起来是在2016年前后。2016年后，4G大面积普及，大家明显感觉到手机网速飞速上涨。

所以，当网速提升之后，大家感受不到卡顿的时候，短视频内容就疯狂发展起来。由此，所有短视频平台都迎来了春天。以后5G出来之后，你会发现可以看的东西将会更多。

2.2019，什么最火？

（1）短视频

①泛娱乐典型细分行业使用全网占比

我们谈的关键词是“泛娱乐”。很多人工作一天回家之后，消费的内容不是雅思托福（除非你要出国）；也不是KEEP、咕咚，小姑娘会躺着看爱豆（idol），男生就看宅男女神跳舞，自己动也不会动。

实事求是地说，我们真正消费的是泛娱乐行业，包括明星、旅游、美食...这些与你的生活质量有关，但与你的工作质量无关的东西。也就是说，只有泛娱乐才能真正能够吸引大家长时间停留。

泛娱乐里使用占比第一的是在线视频，第二是短视频，第三是在线音乐，第四是在线阅读，然后是飞行射击、网络K歌、MOBA、有声读书、娱乐直播、手机动漫。

我们日常消费的时间都在前4个：在线视频、短视频、在线音乐和在线阅读。从飞行射击以后几乎不用考虑了，后面几项中只有娱乐直播还可以创造大V、红人，其他大多数都是平台在运作，你不可能自己开发一款游戏。

之前在线视频（包括爱奇艺、优酷、土豆、芒果TV等）的占比更多，但现在占比减少了，短视频的占比增加了。

②短视频营销核心与核心逻辑

短视频今天火，我们现在也在做短视频，那么，短视频营销的核心是什么？是你对流量变迁敏锐的把握，你要提前入场布局。

营销的核心逻辑是什么？是营销人要花更多的时间思考——究竟什么才是最低的成本、最好的渠道。你要永远追逐这个风口。

我们做营销的，必须要比普通大众快一步，能够快两三步更好。当所有人意识到他行的时候，你就是在红海里边战斗，会非常困难。

所以，短视频的这段红利时间大家要把握住。当一个品牌抓住风口，形成自己的品牌力，它就可以燃烧很久。

③短视频市场规模

大家可以通过核心流量的变化，去感受一下趋势。

每个亿级用户规模背后都有百亿的消费市场。

淘宝用户量级增长出现瓶颈时，他们做的第一件事情是淘宝直播，它要把进入淘宝的人留下来。以前，用户来了之后，买了东西就走了。

现在，淘宝希望大家像逛商场一样，先看看。他们出了越来越多的短视频，让用户看看店、看看店员等。

我们在看淘宝展示时，会发现以前是一幅静态平面图，但现在首先看到的是产品视频。

所有细微变化都会有核心的逻辑，即消费观念的改变。当所有人喜欢看文字的时候，书会很好卖；当所有人消费画的时候，画会很好卖；当所有人消费视频的时候，视频会很好卖。

淘宝这样的巨头，每推出一个细微的改变都不会是没有意义的改变。淘宝的每一次改变，你都可以思索背后的逻辑是什么。

（2）平台趋势

短视频领域中，目前集团最火，我们可以看看它平台的趋势是什么。

①5.08亿独立用户数

现在有5.08亿短视频独立用户数，占国内网名总数的46%。我国合计10多亿的网民，也就是说每两个人就有一个人安装了。

②日均使用时长超过60分钟

这是什么概念？日均使用时长超过10分钟的企业，可以按亿级规模融资了。它的日均使用时长超过了60分钟，如果一个品牌商做一个1分钟的植入广告，只要用一半时间就有30个广告。

③有毒有魔性

使用时长无限逼近在线视频，这还是保守数据，实际情况是使用时长已经超过了在线视频。

④红利时代结束，告别野蛮生长，进入健康发展

很多人问我：我们企业现在要做短视频，要入局吗？红利是不是完全结束了？

那么，要不要入局呢？我觉得要。

红利在衰减，并不代表它结束，短视频已进入下半场，它的基数很大，剩余的红利依旧比其他渠道多。

所以，这个问题的重点是：第一，是时间紧迫，入局趁早；第二，不要怀抱不必要的期待，不要给自己的团队下太大压力，因为他们做不到。

你要清醒的认识到：如果你入局短视频，那么你所站的是营销时代比较好的位置，但却是短视频里接近尾声的位置。你如果继续入局，投的每一分钱都需要更加谨慎。

二、短视频营销变现两大路径

短视频进入下半场之后，我们如何进行营销？路径有二：内容营销和内容电商。

1.短视频广告营销——内容营销

内容营销的模式主要包括：第一，短视频的广告；第二，联合运营；第三，蓝V打造与托管；第四，直播，它是电商里边非常核心的渠道，因为它可以带货。

（1）短视频广告

目前，短视频广告是里变现最快、最简单、也最有效的方式。达人们可以通过视频贴片、广告冠名、互动贴纸、产品口播、产品植入、发起挑战等多个玩法之作，发布和传播短视频广告。

一个品牌在短视频的植入是多方面的，它可以是场景、可以是使用的过程、可以是产品功能的使用演示体验（又叫体验式消费），可以是音乐。

其中有产品使用场景的植入，代古拉K举着手机过来，举起来之后有产品功能性介绍的植入。最后，她手拿一句广告语的展示牌。

此外，视频还有“音乐的植入”这一功能。这是T9自己的音乐：你站着坐着都很美丽。

在短视频中，可以制作挑战赛。做挑战和UGC，从微博时代到现在，核心要点没有改变：足够魔性、足够被传播。如果你创造的UGC参与门槛非常高，你会发现你能吸附的人群非常少。

（2）联合IP运营

任何一个品牌，在宣发的时候一定要传达正向积极的东西，增加品牌可信度。

这是二手车网站人人车的联营IP，这个IP打造的是一位姑娘，她是人人车的质检员。我们打造这么一个正向积极的姑娘，你觉得她会不会服务一家骗人的企业呢？不会的。

一个联合IP运营的账号，它能够传递企业的价值观。视频本身很正能量，所以大家会点赞关注，关注之后就会发现姑娘还有很多其他视频。可以说，联合IP运营是最软的一种定向推广手法。

联合IP运营做人设的时候，要围绕账号想要表达的核心话题，比如雷迪carcar，主要讲车以及与车有关的故事。

你可以吸引到一批爱车、想要关注车的人，还会吸引到一批想要买车的人，它的发展是复合型的。

（3）蓝V打造

蓝V打造也是内容营销变现的一种模式，它可以做成品牌背书，让别人知道你这个号是这个品牌就OK了。但是，不要花太多钱，因为它涨不了多少粉。

如果是较大的企业，可以花精力和钱去做蓝V，把它打造成传播窗口。但小公司/初创型公司，建议不要花太多精力去做。要知道，发展的不错的大牌蓝V都花了大价钱，比如阿迪达斯和小米。

蓝V运营四要素：

有用：每个账号，你关注它的时候都是因为它能带给你快乐、知识或技能，这才是触发你关注它的原因，不然你只会点赞就滑下一条视频了。

有趣：很多人在蓝V上很严肃地传达内容，真的没有必要。在消费内容时代，你会发现严肃内容无看客。

有性格：天猫的猫是有性格的，京东的狗是有性格的，知乎的刘看山也是有性格的。

有价值观：除了社会主义核心价值观，还得有品牌的价值观。

关于蓝V运营，大家可以参考了解一下这几个各有特色账号：四平警事、支付宝、皮皮虾APP、小米手机。

（4）企业如何选择短视频KOL？

①与短视频KOL合作的5大误区

第一，谁火就投谁。

谁火就投谁是大家的误区，越是专业性消费的领域，越要选择针对性的。

第二，错误判断KPI。

非常多的人会错误地判断KPI，比如看达人这段时间的点赞数不错，平均有30万，但你还需要看看ta的广告视频数据。

第三，求短期，爆红爆火。

没有长期稳定的数据，他的爆火并不能带动你爆火。反而当他没落的时候，会带着你的品牌调性一起没落。

第四，追求老板喜欢，不是用户喜欢。

抛弃用户/客户喜好的投放都是不明智的。

第五，误为传统广告，纯内容制造。

短视频广告与传统广告的不同在于：你要给它造故事。千万不要拍成TVC广告没有真正的内容，只有产品功能展示。

②如何选择短视频KOL？

选择短视频KOL的时候，需要关注三观合，分别是：价值观；数据观；品牌观。

综合而言，KOL的粉丝画像决定品牌的传播调性和用户质量。

案例：“办公室小野”

目前，“办公室小野”全球粉丝超过了8000万，我们打造她时就是想吸引95、00后，以女性粉丝为主。

在投资前，我们监测了互联网上的消费数据，大部分消费来自女性。我们需要的是经济发达地区的消费者，因为只有他们才能消费得起我们推广的东西。

于是，我们将这些信息结合起来，给粉丝做了很多的标签。这些核心关键词构成了该账号的核心属性，只有它和你的品牌之间有关联，你的投放才是值得的。

短视频广告的注意要点：

第一，矩阵加持，整合营销放大品牌影响力

账号组合投放的时候，基本是1+1>2的结果。当超级大号在一起的时候，效果会更好。

所以，如果你能投MCN，就不要投单个的达人。单个达人只能给你带来一个流量，但MCN会给你带来两个甚至更多，效果会更好。

第二，明确需求

甲方需求不要面面俱到的反应，因为短视频的时间很短，所以一定要做到跟普通广告的区别，讲少一点，讲好一点。

第三，平台分发渠道优势

平台分发渠道可以扩大影响面。同一个广告，如果在和快手上都有分发，那触达的人群肯定更多。

第四，品销合一

不以ROI和KPI为目的的传播，都是耍流氓。

为什么很多红人不敢变现做广告？因为他担心做广告会掉粉。其实，当你把ROI和KPI作为核心考核标准的时候，你会发现做广告比做日常内容的要求更高。

做广告视频时，有的达人会做得很敷衍，做出来的东西自己并不满意，但因为制作过程中和客户多次博弈，已经懒散了，于是将就发了。结果效果就不太好，自己粉丝掉了，广告效果也不好。

消费者对广告有天然抵触情绪，所以，我们要提高要求才可以填平期待的凹陷。

我们越是做广告视频，越要准备精美的内容，这样才三全其美：粉丝愿意看、达人实现变现且没掉粉、甲方实现宣传目的。

2.短视频电商品推——内容电商

内容电商目前是大势所趋，电商短视频怎么做呢？

（1）内容电商的形式

直接展示产品，这是最简单的。比如这个榨汁机，拍出的视频是直接展示榨汁机榨钢珠，很有冲击力：颠覆用户的认知，突出产品功能。

网红达人带货。比如大家熟知的新晋带货王李佳琦的试色视频。每次大家看到李佳琦的试色视频，就忍不住买买买。

短视频达人自创品牌。比如李子柒刚刚开了淘宝店，她卖的是产品吗？不是。她卖给粉丝的是一种生活方式，一种情怀，是诗和远方的幻想。产品的价格不是很便宜，但它承载了很多产品之外的东西，所以大家愿意掏腰包。

（2）产品内容定位的三个步骤

第一，产品关键词。

对你的产品进行全面定位，完成产品的关键词设计可以帮助用户判断你的产品优势。

第二，人物关键词。

参考达人方式建立账号，关注账号人设，不要因为是电商账号就不关注人设。

第三，场景关键词。

为用户创作出产品使用的场景，既可以帮助他们理解产品的功能，也能触达用户的痛点。