KOL这么火，广告公司怕了吗？

大到名人、专家、网红，小到一个自媒体作者、社交媒体平台达人，社区论坛管理者，只要符合上述定义，都属于KOL范畴。

有人说，KOL，也就是网红，有干掉广告公司的可能。

KOL推广区别于传统的明星广告代言，更强调KOL和品牌及推广受众之间的关联度、匹配度，以及在该相关行业、领域的个人成就和用户影响力。

每个KOL自带的私域流量，就是他们被品牌方看重的资本。比如papi酱在微博有三千多万粉丝，辐射上千万潜在用户。

现在是KOL网红主导的时代，KOL推广确实能够为品牌方带来广告效益，营销表现形式更加丰富多样。

但KOL与品牌方是合作关系，广告公司与品牌方是雇佣关系，两者从属性上就不同，也就不存在被取代一说。

说到底，传统广告公司的焦虑，是难以适应飞速发展的数字化环境。所以与其担心难以生存，不如思考如何尽快转型。

KOL不是品牌营销活动的全部，KOL推广只是一种流量变现的渠道。

大部分KOL作为独立个体，与品牌方合作的同时，也在利用活动赚取私域流量，将潜在用户转化为重视粉丝。

KOL到底可以为品牌方带来什么？如何与KOL进行合作？

一、KOL可以带来什么？

作为品牌或产品与潜在受众之间的连接桥梁，广告更多是一种单向媒介输出，以拉近产品和用户之间距离为目的。

KOL依托鲜活人设，拥有更大的延展空间，他们进行推荐和代言活动，可以在品牌或产品生命周期的任意一个环节发挥作用。

1、冷启动阶段，确立产品调性

知乎2011年上线采取邀请制，早期引入李开复等互联网圈KOL，奠定知乎高质量问答社区的内容调性，完成早期种子流量的吸引。

直到2013年开放用户注册后，很长一段时间内能保持较高的内容标准。

依托一套优胜劣汰的用户投票+算法推荐机制，越来越多的原生KOL入住知乎，业界称之为“知乎大V”，是知乎的核心资产之一。

2、成长期阶段，促活和拉新

KOL的持续活跃，必然带动粉丝和普通用户留在产品里，尤其是遵循二八原则的社区社交类产品，20%的用户贡献的内容获得80%的关注度。

微博作为KOL的诞生地，已经孵化出覆盖60个垂直领域超4.7万规模的“微博大V”。

为加强大V和粉丝的连接、互动，微博推出各种服务于KOL的工具。比如代言、开店铺、问答、直播、见面会、付费订阅。

每年底微博都会举办“V影响力峰会”，成为微博各垂直领域KOL与合作机构的年度盛会。

3、带动粉丝消费

KOL带货已经成为电商界的共识，2018年淘宝直播带货达1000亿，同比增速接近400%。以下是2019年淘宝直播生态发展趋势报告数据：

张大奕2016年首次淘宝直播2小时带货2000万，淘宝网店一年销售额超过10亿，带货能力让人惊叹。

2019年最红的黑马主播属李佳琦Austin无疑，凭借对口红的专业和标志性的直播风格“OMG”、“买它”，实现月收入六位数。

去年双十一李佳琦和马云进行一场PK赛——直播卖口红，李佳琦5分钟卖掉一千只口红。

如今他的简介是：涂口红世界纪录保持者，战胜马云的口红一哥。

从2018年上半年开始，小红书开启明星战略，请范冰冰、林允、张雨绮等明星入驻。

这些明星在小红书里变成美妆或各领域的KOL，用真实度高的优质内容征服用户，引发跟风购买，产品轻易就卖断货。

这些明星乐于在小红书分享自己的生活方式，打造接地气的人设，给自己涨粉，小红书的这波操作让带货、拉新、促活一举多得。

4、KOL成为一种商业模式

KOL已经独立为一种商业模式，如MCN机构，知识付费，做的都是KOL变现的生意。

不少流量平台以独立经营或合作的方式，尝试布局这个方向，拓宽营收的天花板。

以“得到”为例，前身是罗辑思维公众号，一个聚合几百万中产用户的精准流量媒体，以广告、电商作为核心盈利模式。

随后“得到”演变为只是付费平台，从一个KOL（罗振宇）变成一群KOL（薛兆丰、万维钢等专业人士）。

平台放大KOL的影响力，KOL帮助平台取得巨大的商业成功，双方相互成就。

二、利用KOL的误区及其失败案例

KOL推广价值高，但如果不能“因地制宜”，做不好人设管理、不重视转化，很容易造成翻车事故。

1、KOL和产品“水土不服”

2017年旗下产品悟空问答上线，对标知乎打造UGC问答社区。

为保证输出高质的回答，悟空问答团队索性重金“挖角”知乎，按月给KOL“发工资”，前提是内容需要在悟空问答独家输出。

实际上，据多位与悟空合作的知乎KOL表示，他们在悟空遇到“水土不服”。

悟空问答采取纯靠算法驱动的内容推荐机制，推崇的都是吸引眼球的内容，并非真正意义上的优质内容。

这使得在知乎上发展得风生水起的一群人，在悟空问答黯然失色。

本质上的区别造成知识型KOL从悟空问答渐渐流失，悟空问答在上线一年后，被爆业务数据不达标，团队转岗。

2、转化低，ROI“凉凉”

推广营销作为一种商业行为，终极目标都是转化。

如果一番操作下来，只见刷屏和口碑，不见转化，投资回报率太低，只能遗憾归为失败的营销。

想讨好中国年轻人的瑞士高端腕表品牌积家手表，在2016年和Papi酱合作一只视频广告。

画面中Papi酱一改段子手的风趣，用正常的声音和语速一本正经地谈起自己的事业和人生观，让众多网友大呼不适。

积家手表看重的无非是Papi酱微博上的千万粉丝量，以及它在年轻群体中的渗透力，却没有考虑风格定位的适配性。

虽无伤大雅，但无论是品牌方，还是代言方的Papi酱，各自有点尴尬。

3、KOL人设“崩塌”

KOL作为公众人物一言一行都会被成倍放大，当KOL因为言行不当出现负面新闻时，品牌形象会受到连带风险。

前有“快手一哥”MC天佑在直播中涉毒，被焦点访谈点名批评后被全网封禁；后有“斗鱼一姐”陈一发儿，因调侃南京大屠杀被封。

除原生平台因审核不严受牵连，还有数不清的合作代言品牌不得不紧急终止合作。

这种事件有不可控性，但作为品牌方还是要在确立合作前，对KOL的背景做尽职调查，做到知己知彼，并提前做好公关预案。

当然还有可能的一种人设崩塌，是品牌过度消耗同一个KOL。

KOL到处站台，没有给KOL留够打磨和修炼自己的空间，盛名之下其实难副，导致粉丝流失。

一个典型是老罗罗永浩，在过去的数年已经给自己贴上众多新标签，除开锤子手机创始人，他还一度曾是得到的专栏作者，给某社交软件站台。

如今又投身电子烟赛道，这些看似毫无关联的事件让老罗离自己最初的人设——那个践行工匠精神的创业者，渐行渐远。

三、如何利用好KOL

如前所说，KOL是企业营销的金矿，不善用的话会有风险，因此掌握必要的营销姿势很关键。

1、找到最合适的KOL

首先要适配产品调性和用户特性，其次具体评估KOL的粉丝规模、粉丝粘性，判断性价比。

自己的老板如果能胜任更好，比如罗振宇、吴晓波、陈欧、林依轮，但这种强IP绑定，企业会有一些人设风险。

《引爆点》一书中的“个别人物法则”，把KOL分成三类：内行，联系员和推销员。

内行是指掌握核心信息的专业人士；联系员是指能覆盖大量“圈内人”的关键人物，能让你的品牌或产品传播更广；

推销员是指那些极具感染力、说服力的人，让更多人开始接触并使用你的品牌或产品。

企业营销或产品推广，要结合自己当前目的选择最合适的KOL类型，如果预算充足，能各个击破更好。

新世相2016年发起的「丢书大作战」，找到超过100位“共同行动人”。

其中包括知名企业家，文化人，知名演员和导演，围绕读书这个圈层，辐射到各个节点，可以说是低成本KOL借势的典例。

2、打磨最优合作形式

找到合适的KOL以后，接下来就是打磨合作形式。

直接做硬广是一种方式，但只让KOL站站台，有些太可惜，效果未必好。

形式建议软植入，尽可能通过KOL让品牌或产品和受众之间发生一些关系，再利用社交媒体的口碑传播进行扩散，成本低更接地气。

其合作电商平台“本来生活网”给包括韩寒、罗永浩、雕爷在内的1000名不同行业的80后创业达人，送去励志橙，邀请达人品尝。

达人们在微博上晒出个性化包装的褚橙，后续带来更多围绕褚橙的热议话题。

这种借力打力的手法一下子让褚橙，一个新品牌，在微博用户中得到很好的传播。

3、挖掘孵化原生KOL

事实上，近年来各家平台都在加足马力利用公司的资源生产KOL，不仅是因为性价比高，更因为可以证明平台KOL塑造能力，对普通用户形成标杆。

如快手的“手工耿”、网红排名前列的“张欣尧”。

这些已经走红的原生型KOL走到哪儿都会带着平台赋予的Title，每一次个人曝光就是平台的曝光，他们对于平台很高的粘性，能给平台带来长期的利好。

当然，孵化KOL就要加强对核心用户的运营。

除开提供平台认证、特权等虚拟权益，需要给KOL实打实的物质回报，同时做好专人情感运营。

挖掘是第一步，孵化是一个更长期、需要更多耐心的事，有时可能要全公司的资源投入。

四、总结

在今天这个全面强调用户视角的互联网大环境下，只要是直接面向用户出售的产品和品牌，都应该重视起KOL推广。

找到自己行业的精准KOL，采用正确的推广姿势，让这些人成为品牌的金矿。

但与此同时，KOL推广和其它推广方式并不冲突，传统的广告代言依然有效。两微一抖的社会化媒体营销成为各家产品标配。

只有充分结合行业特性、产品定位、当前产品阶段的核心目标，资源情况（ROI），拿出系统性、组合化的营销、运营方案，配合强有力的落地执行，才是推广的制胜之道。