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先来看几个案例，大家着重注意创意方面：
卫生巾广告：蓝色在中间，吸收一瞬间
防口臭漱口水广告海报
某品牌胸罩广告 大家有没有看出来一些什么？ 这三个看似很高大上的创意，其实代表了广告文案创意的三个主要方向，而这三个方向，是90%的创意文案都会用到的： 1、正推到极致。 2、反推到极致。 3、巧妙的借喻。 1、正推到极致 正推到极致，是文案创意使用最多的一种技巧。 这种技巧就是正面推导：当消费者使用了产品之后，最好的结果是什么？ 用一个图标表示正推创意就是：
如果你写作的广告文案，不是假大空的形象广告，而是有明确独特利益点的产品广告，使用这种正推的方法，是一个不错的选择。 举个例子。 如果一款洗衣液广告，想要传达的利益点是：用这款洗衣液后，衣服更加柔顺光滑。 那么我们就使用正向推想：柔顺光滑到极致什么？就是像没有穿衣服。 于是就有这样一张创意海报：
某洗衣液广告 如果一款笔记本，想要传达的利益点是：超薄。 那么我们正推到极致：超薄的后果是什么呢？ 就是不小心掉进了，有非常窄小栅栏的下水道里。
联想超薄笔记本广告 而如果是杜蕾斯这样的“情趣产品”，想要传达“增大”的独特利益点，正推到极致，便有了这样的创意。
2、反推到极致 反向推想，也是很多文案喜欢使用的技巧。 如果正面推想，没有得到令人惊艳的创意，那么我们可以翻过来想想，假如消费者不使用我们的产品，会发生什么事情呢？ 然后将这种想象推到极致，那么就是反推极致的创意。
比如文章开头提到过的，某品牌的防口臭漱口水的广告，就是将反向推想推到了极致： 如果不用某品牌的漱口水，教徒们都收不了牧师的口气。
而关于戒烟的公益广告，反向推想到极致就是： 如果你不戒烟，那么抽烟就像下载一个癌症，下载完成之后就是你的死期。
3、借喻等修辞手法 大家在上中学时，应该已经学习过借喻、借代、拟人、比喻等大部分的文字修辞手法了。 而广告文案不也是文字吗？这些手法也可以用来发想文案创意啊。 比如麦当劳某一年的父亲节海报，就是使用了一个精巧的借代手法，将爸爸们经典“地中海”发型，用汉堡包代替。
大众汽车的一则主要传达“精确泊车”的海报，也是使用了“借喻” 的方式，来传达“精确”的独特利益点： 刺猬和装在塑料袋里金鱼，是一点碰撞都不能发生的。
而精妙的联想，有时候也可以产生big idea。 比如某家美容诊所的创意，就让人眼前一亮： 它将人们衰老的皱纹，联想成了改变语义的标点符号。
大家看到这里，是不是觉得所谓的文案创意，并不是特别困难？ 其实我在以前的文章里提到过，现在几乎所有的文字创意技巧，在中国的文字修辞或者艺术创想中，已经用过无数次了。 当你写文案，经验足够多的时候，你就会越发现：文案技巧，大多在文案之外。 它可能藏在某个脑洞大开的科幻小说中，也可能藏在一副世界名画里，或者藏在某个电视剧的桥段中，或者藏在某句古诗词中... 这就是为什么无数的文案大师，都在教导新人们要多阅读、多经历的原因。 因为你的见识和积累，才是big idea 的源泉。 |
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