同样是一条朋友圈广告，为什么别人的点击是你的几倍？

在这个所有人都在争夺注意力的时代，消费者的每一秒都蕴藏着商业价值。

随着移动互联网的崛起，随着各种信息不断渗入每个角落，现在我们每天看到的广告可以说是无处不在。

那什么样的广告是好的广告？

智威汤逊在1864年的时候就提出了一个关于广告的 “时间理论(Time Philosophy)”，直到现在他们都一直秉承着这个理念。

智威汤逊认为，消费者不会花时间在 “打断” 他们日常生活的广告创意上，杰出的广告创意必须是能够为品牌创造消费者的主动参与，成功的广告必须成为人们感兴趣的，并停止干扰人们所感兴趣的才是。

只要广告能引人多看一分钟，就能为品牌创造多一份价值。好的广告应该是吸引消费者多看一分钟，而不是去打断消费者。

那什么样的广告更能吸引消费者，且不去打断消费者呢？

有一个简单的答案：

长得不像广告的广告（反正我不负责）

“顾爷”、“淘宝故宫”为什么走红，为什么他们的广告我们总是更能接受，还非常喜欢？

因为他们的广告看起来就不像广告，它没有打断消费者，你不知不觉就把它看完了。他们的广告和自身内容融为一体，吸引消费者多看了一分钟二分钟，也为品牌创造了更多时间。

同样的道理，放到现在盛行的信息流广告也是一样。

比如微信朋友圈广告、广告、广告、腾讯新闻广告、百度新闻广告等等。

只要你经常使用一些社交类、资讯类APP，你就会发现越来越多的广告在我们刷朋友圈、刷、刷微博、刷新闻的信息流中。他们试图在不断下滑的信息流中争夺你的眼球，想要吸引你下一秒的注意力。

刚开始，这些信息流广告跟传统广告差不多，都是叫卖式的突出产品卖点，总是打断你看本来想看的信息，你比较厌烦直接就跳过了。

慢慢地你会发现有些信息流广告改进了，它们变得不再像广告了，反而与这些APP里的原生内容越来越像，也成了我们说的长得不像广告的广告。

为啥？

效果更好呗！

那问题来了，广告要不像广告，那信息流广告该像什么？

有人说像娱乐资讯

有人说像干货

有人说像知识科普

有人说像一条微博一条朋友圈动态

有人说像一条爆款视频

……

回答很明智，每个人都说对了，但可能不够完整。老贼帮大家归纳一下：

比如现在、微信朋友圈等很多平台上的广告，他们的广告文案都和平台本身常规内容差不多，让消费者更容易接受。

想想看，你的消费者可能正在刷短视频，可能在刷朋友圈，可能在刷微博热点，也可能在上看新闻……

这个时候，广告面对的是一个注意力很专注的人，他的注意力一直被各种下滑的信息占据着，不是你的广告出来了，他就马上要放下所有去认真阅读你的广告。

相反，如果你的广告在整个消费者浏览过程中，显得非常突兀或者碍眼，打断了他们的阅读体验，一开始就让他们反感了，那你做的广告写的文案基本就变得毫无意义。

这就是为什么同样做信息流广告，别人的点击是你的几倍。

而这，就不得不提心流体验。

心流最初由美国心理学家Mihaly Csikszentmihalyi提出，他是这样描述心流体验：

这种心流体验大家并不陌生，比如：

在地铁上刷朋友圈，竟然坐过了站；

晚上在被子里刷，一不小心就4 5点了；

打游戏打到忘我，一天都忘了吃饭；

全身心投入某一项工作，甚至直接忽视了所有人的打闹；

.....

这些都是高沉浸的心流体验，我想你应该有类似经历。

在心流体验中，每一个人都反感被打断，特别反感。

就像我们现在的信息流广告，消费者本来就处在阅读各种感兴趣内容的心流体验之中，如果广告信息的出现，显得格格不入，打扰了他们当前正在享受的心流。那就算广告本身有很吸引人的利益，消费者也会因为不爽而直接跳过，不去点击查看。

比如你是一个消费者，正在上班地铁上专心刷着资讯。

“100万—300万人口大城市全面取消落户限制”

“90年来首条铁路开通，中企帮这个国家圆了梦”

“英国护照去掉欧盟：谈谈英国脱欧的原因和对世界未来局势的影响”

你正在认真阅读这些自己感兴趣的国内外社会资讯，突然刷出这条消息：

“国内驾照换国际驾照，就来XXX”

你会不会感到厌烦？

这个广告与你之前看的内容格格不入，非常突兀，可能会打破你美好的心流体验。

所以即便你有换国际驾照的这个需求，估计也不去点击查看。

不是广告不好，而是场景不对。

但如果将这条广告修改为：

“2019年3月起，深圳凭国内驾照可免费申领国际驾照！”

效果就不一样了，它减少了对消费者的打扰，保持和之前内容一样的资讯型标题，尽量贴合了消费者心流体验。

事实证明：不止是点击会提高，转化也有提高。

好了，那如何保持消费者的心流体验，让他们在这个过程中更能接受我们的广告呢？

首先，信息流广告的写法要围绕兴趣，而不是围绕传统卖点。

我们传统做广告都是围绕核心卖点、突出广告指出的利益、强化品牌实力、增强客户见证等等，这样的形式可能在信息流广告行不通。

不是说传统广告打法不对，而是放在现在的信息流广告不太适合，因为消费者在刷朋友圈、刷微博、看手机百度、时，都是处于浏览状态，他的状态是看自己想看的一些内容，这些阅读状态都是基于兴趣。

而不是像在百度搜索、淘宝天猫，消费者的目的性很明确，要么是有某种购物需求，要么就是在寻找某个商品，本身对于购买和广告的接受度就很高。

处于资讯浏览状态的消费者，对于卖点展示的传统广告不再感兴趣，一眼就会跳过。当你把信息流广告当成传统场景广告，并按照传统广告的思路来写，你马上就错了。

在心流状态下，消费者更倾向于兴趣的满足，而不是其他功利性目的。所以，信息流广告首先就要站在消费者角度，从消费者的需求和兴趣出发，通过满足消费者的需求吸引他们。

以出国旅游为例，一般的广告可以这么写：

“XXX高端旅游 私人定制游艇，5折限时享！”

但是，信息流广告你可能要这样写：

“出国旅游性价比最高的国家，花费甚至比在国内还要少，明星都爱去”

另外，前面说了信息流广告在哪个平台就要像这个平台的 “原生内容”。

在上就做得像一条新闻，在微信朋友圈就做得像好友发的一条动态，在上就做得像一条爆款视频......

没有绝对的好广告，只有在不同平台效果更好的广告。

一条在朋友圈效果非常好的广告放在就不行了，同样，在腾讯新闻表现不好的广告可能在百度新闻效果就很好，好的信息流广告一定是基于平台本身属性而来。

甚至，如果一个平台上的消费者都爱看广告，那这里的信息流广告就得像广告。

比如你打开小红书这个APP，会发现里面都是各类产品的推荐，也就是我们常说的广告，但在这里往往能收获很高的阅读和点赞。

然而，同样的标题如果我们投在其他信息流中，马上就会遭到反感和抗拒，消费都不会点开这些广告。

为什么呢？

因为在小红书这个平台，消费者的心流体验就是认真的看每一篇笔记中推荐种草的爆品、作者的使用经历、测评等等，来这就是抱着挑选产品看广告的心态。信息流广告就要像平台的 “原生内容”，所以这里的广告也自然就得像广告。

总之，在这个所有人都在争夺注意力的时代，消费者的注意力是极其有限的，好的广告应该是吸引消费者多看一分钟，而不是去打断消费者。

好的信息流广告就应该结合不同的渠道，用消费者习惯的、喜欢的、不打断的形式去写广告文案。从消费者的需求和兴趣出发，让广告变得像平台“原生内容”。这样才能在贴合消费者心流体验的同时，促进广告点击并提高转化。

不过，广告获得消费者注意力，赢得更多点击只是第一步，点击广告后对应的内容、产品和服务才是关键，还好现在信息流平台的广告形式已经打磨得比较好，互动性很强，但也别输在最后1公里。

以上希望对你有启发和帮助。

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