600岁故宫跨界成网红，年轻化式营销你学会了吗？

600岁的故宫正在把自己生生地活成了一个超级网红!

要知道，故宫博物院有的不只是酷炫的故宫文创品牌那么简单，这六年，故宫文化体验得到了全方位改造升级，故宫IP给全球人民带来了无限惊喜。

比如在之前，故宫博物院文化创意馆公众号 “ 官宣 ” 了一条消息：

“ 故宫口红，真的真的来了!”

文章一发布，阅读量分分钟窜到 10W+。

而当我终于 pick 了中意款式，但是进入店铺，却发现所有色号都已售罄，两天后，故宫的另一官方店铺故宫淘宝又发布了仙鹤彩妆，左为故宫文创口红，右为故宫淘宝口红，故宫憋的这一波大招，不仅刷爆了妹子们的朋友圈，甚至还有小哥哥评论说：“能不能出个皇帝款，这样男孩子就能光明正大给自己买化妆品了”。

我不禁好奇，故宫这个有着 600 年历史的高冷范儿文物，是怎么把自己捧成顶级流量 “网红” 和带货能手的呢?

一、 故宫还打造过哪些爆款？

故宫的网红成长史，是一个不断尝试花式营销玩法的过程，在彩妆之前，它就已经打造过许多爆款案例。

1. 故宫 × 表情包 ：剪刀手雍正萌萌哒

时间回到 2013 年，故宫给人的感觉还是严肃庄重、遥不可及的，即便它为了拉近与大众的距离，开通了新媒体官号。

直到 2014 年 8 月 1 日，一篇名为《 雍正：感觉自己萌萌哒 》的文章让平均阅读量四位数的故宫有了第一次的 10W+ 。

让历史人物从厚重的历史中走出来，把他们卡通化，变成一个个会卖萌，语言与画风上甚至还透着贱贱的人物，像道光学奥特曼打小怪兽、李清照抛媚眼比剪刀手、康熙戴眼镜手拿玫瑰，为了做这些图，故宫称“我们疯了一个设计师”。

封面图 “卖萌剪刀手皇帝 ” 的表情包更是一炮而红，被网友进行了大量的再创作，当用户的“再创作” (制作表情包、P 图) ，更是调动了大家的参与感。

故宫从此画风突变，开始了傲娇自黑反差萌的人设。

而这样的反差感立马激发了年轻人的嗨点，为它点赞，为它转发，甚至购买产品。

2. 故宫 × 影视综艺 ：《我在故宫修文物》 知情知趣，有血有肉

2011年故宫与央视合作制作了百集纪录片《故宫100》，它利用每集仅6分钟的短片讲述了一座建筑的前世今生，短小的篇幅正好与当下人们碎片化的观看时间相适配。

虽然此片在豆瓣获得9.3的高分，但真正让故宫大火的还是《我在故宫修文物》。

不同于以往的宏大叙事，这部“穷嗖嗖的纪录片”以一种平等视角来展现文物修复师的普通生活，就是在这种日常的语境中，文物变得不再冰冷，而是与修复师有血肉的关联。

影片在B站一经上线，便引起网民热议，片中钟表修复师王津以其温柔的气质、优雅的谈吐俘获一票迷妹，被封为新一代“男神”。

3. 故宫 × H5：《穿越故宫来看你》

传统×流行=翻倍吸引力，2017年11月底，故宫博物院与腾讯共同宣布成立“故宫+腾讯”联合创新实验室，推动科技和文化的融合。

自带超级流量的故宫 IP 自然不会放过有爆款基因的 H5 裂变手段，有人说，故宫和腾讯联合出品的《穿越故宫来看你》是2016年下半年第一个真正火的 H5。

历史人物被做成动效，带着墨镜的明成祖朱棣从700年前的历史书中、画卷中穿越而来玩起了微信和自拍皇帝和妃子们聊 QQ 、发朋友圈、唱 rap 神曲、玩 VR 眼镜，卖萌耍贱一样不落。

这支魔性 style 的 H5 发布之后迅速获得了超300万次的播放量，并在朋友圈收获一致好评。

二、 故宫为何能频繁刷屏？

从前文的介绍，我们看到故宫刷屏已经不是一两次了，甚至一提到“故宫”两个字就不由得想将它与“刷屏”等同起来。

故宫如此能制造刷屏，以往刷屏的案例都有哪些共通的底层逻辑呢?

1. IP 衍生创意

关于故宫本身就是大 IP 这一点，想必大家已经达成共识，IP是故宫所拥有并可以变现的最大财富。

但是，仅仅有 IP ，远远不足以达到刷屏的效果。

故宫刷屏的案例，无论是文创周边、文化影视，还是跨界合作的 H5，其实都是基于故宫 IP 进行的衍生，赋予原本冰冷的历史故事鲜活的形象。

虽然现在的故宫的营销方式看起来很接地气，但是他从来，没有抛弃过严谨的历史研究态度，和厚重的历史感。

他只是配合当下人们的喜好，采用了一种新的展现形式，让更多年轻人了解接受喜爱中国的历史文化，这也是故宫IP营销者的聪明之处。

2. 反差萌惊喜

为了拉近和普通民众距离，故宫近年推出了众多文化创意产品，同时故宫的刷屏案例，打破了以往用户对故宫庄严、政权的认知，通过制造反差萌，拉近与用户间的距离，显得更加亲近。

三、 严肃领域如何打造爆款？

既然如此严肃的故宫都能成为新晋网红，那么其他领域的严肃内容，同样也能找到相应的方式打造爆款。

当然，你可能会说，故宫能火，是因为它自身带大 IP 的属性，而且有资本同其他大平台进行跨界营销。那么接下来，A5创业网将介绍一套低门槛让严肃内容打造爆款的方案：

1. 主题确定

一定要达到制造反差、突破认知的目的，给用户带来惊喜感、新鲜感。

2. 内容选择：大众化

关于大众化这一点可能已经成为老生常谈了只有能吸引大众的眼球，让更多的人参与进来，才更有可能打造出爆款。

通过主题确定，我们可以确定出很多元素，但如何来进行筛选呢?

（ 1 ） 贴近目标用户

对于严肃领域来说，贴近目标用户是一个亟待解决的问题，因为严肃内容总是给用户距离感、陌生感，甚至会因为缺乏参与感而导致用户的信任危机。

故宫营销通过反差萌等方式，拉近了和用户之间的距离。

要打破惯有认知，我们知道医学领域也属于严肃的范畴，但丁香医生现在无疑已是网红一样的存在。

半年时间，丁香医生在短视频平台上积累了 573.2 万的粉丝，点赞量超过 1959.5 万，比如，丁香医生发过一条《床头放手机有辐射?》的短视频，辟谣手机放在床头有辐射。点赞量 52.6 万，是同期内容的 50 倍左右。

3.传播范畴：互动性和参与感

当然，想要打造爆款还需让传播出去的内容具备互动性，实现商家和用户之间的互动交流，适时给用户一定的反馈。

如何让内容具备互动性呢?

(1)让内容自备话题性， 当内容传播出去后自然能引发用户的交流、吐槽、互动

(2)设计一些互动元素， 让用户拥有参与感。

可以说，故宫博物院的一整套从产品到营销的经营策略，成功俘获了大众的眼球，更俘获了了受众的钱包。

人文公益、经济利益、品牌形象，不管从那个方面来看，故宫都是大赢家，而这一切，都是因为，他们的确是太拼,了。

故宫的网红成长史，是一部营销案例手册，同时，也验证了严肃内容，同样可以做出有趣的火爆营销。

将主题元素及用户喜欢的元素进行结合，内容选择上扩大受众范围，并通过降低门槛、场景化等手段方便大众接受，打造 IP、卡通形象，制造话题等方式，可以延申传播层级。

冰冻三尺非一日之寒，故宫成为新晋网红也非一日积淀，找准方式，大家都能红!