奥美资深文案揭秘：这样写文案，你也价值月薪3万

文案，是所有人的核心竞争能力。

老有人希望我讲讲，“月薪三万的文案”到底长什么样，搞得我好像见过似的。

其实，我见得最多的是月薪三千的文案。为什么别人三万你只能三千，我分析下来，有三个基础动作是关键。

这三个基础动作，如果一直没练到位，你的文案段位和收入肯定就上不去；而其他的能力，都是在这三个动作之上反复练习衍生而来。

当然，可能你也努力过、争取过，在夜深人静之时也曾想到过这三个能力的重要性。

但是，耳边、眼前、天天都是那些所谓的刷屏文案、大数据、新零售，搞得你心猿意马找不着北，慢慢地，大家也就全都不知道，文案这点事到底该怎么整了。

这三个基本能力，就是我们最常碰到、却又最容易被忽视的：标题、命名、口号。

它考验的是你对人性与阅读心理的洞察力，对文字的排列组合能力以及对语感上的把握。如果你将它们应用娴熟，基本就能战胜市面上大多数的文案。

同时，这“三兄弟”在广告传播中的地位最为突出，从职场发展的意义上讲，也就更容易展现你的创作能力，让合作伙伴或者同事看到你的强项，更有利于升职加薪。

就算你不懂怎么制造爆款刷屏，但只要肯下功夫，先练好这三个防身技能，接下来从三千到三万，也就是个时间的问题了（恩，这句结论没毛病）。

今天，我就为大家先来介绍这其中的第一项技能——“写标题”，又叫“文案的五心大法”。

这个内容还是我在课程与演讲之外，头一回以文字形式对外发布。五心文案法，是不是听起来还真像那么回事？其实，名字都是为了讲课胡编的，重点还是看下面的干货吧~

撰写标题，一直是文案工作中极为重要的基本功。

上世纪六七十年代，广告界的先行者们就特重视标题。

奥美的创始人大卫·奥格威他老人家，就曾经说过：阅读标题的人数一般是阅读正文人数的5倍。

也就是说，如果标题无法起作用，那么你很有可能会流失80%的读者。而在今天，如果标题没过关，那么连剩下的那些人你也都保不住。

手机媒体的“物理属性”，加大了一则标题所要担负的责任。打开微信里的公众号，可能密密麻麻都是等你去查看的“红点”。当你点开小红点，首先看到的是标题，其次才是正文。

因为微信的界面，不像报纸或者杂志，标题和正文都在一个页面上，微信它是把标题和正文分为两个层级来呈现，这也就残酷地决定了：读者连点击标题的兴趣都没有的话，那么后面的工作都是白忙活。

尽管现在很多人反感“标题党”，认为那只不过虚张声势。但是，如果你仔细研究过“标题党”，你会发现 “标题为王”在传播中还是很管用的，而且里面有很多潜在的规律。

这其中到底有什么奥妙呢？现在的网上，可以看到很多文章课程在传授标题的各种写作技巧，听上去都很有道理，但是真正能记住、实用的方法却极少。

我的这个“五心”文案法，就是为了便于各位记忆，拿来就用。

我从大概上千条广告和微信公众号内容精选了一批标题，并将它们分成了五类（五心文案法）。当某个时刻，如果你感到灵感枯竭、实在想不出标题，不妨回想下我说的这“五颗心”，看看能否从中获得启发。

它们就是 —— 抓心、信心、贪心、走心、好奇心。

第一个路径是：抓心——掌握这些词，让文案更抓心。

抓心的意思，就是先用某些关键词抓住读者的眼睛，然后再去抓住他们的心。我们可以在原本的文字内容当中，有意识地加入一些流行词汇，或者带有热点新闻属性的词语，来增加这条标题的时效性。

文中案例中出现的次，只是一小部分。网络上的各类”怪词“更是层出不穷，比如”戏精、沙雕、吸猫、小奶狗、佛系青年、freestyle、直男癌、加班狗“等等。

当文案能够合理而准确地使用这些词汇，就能够有效地拉进和读者的心理距离。

因为一个词汇的流行，其实是一段时间内社会文化的缩影，它能流行起来，说明大家对它是有共鸣的。如果能将它与广告内容自然地结合，就能营造一种轻松、熟悉的沟通氛围。

如果在标题嵌入一些关键词，它还可以帮你筛选出，究竟哪些人才是你的目标人群。

这些关键词，就像你和特定人群的“暗号”或者某种“气味”，这也是一种特别的打招呼的方式。当你们的“暗号”一对上，目标人群就会乖乖地到你的碗里来。

比如说：“千万不要让加班狗看到这个视频”，“那些考研的人后来后悔了吗”。如果你正好是在加班，或者正准备考研，可能就会不自觉地想点进去看看里面讲什么。

还有一个常用的办法就是：尝试用新闻标题的语气来描述事物。

比如“今天奔驰开餐厅，什么都卖，就是不卖车！”，“号外：不怕冷的锂电池，已经诞生！”，像这样具有强烈新闻性的标题，会给人一种非看不可的紧迫感。

因为新的事物总是最容易会引起人们的兴趣，不管是新产品上市、老产品出了新功能，还是使用老产品的新方法、解决旧问题的新方式……只要你为读者提供的信息里带有新闻价值，他们就会看过来。

案例：农夫山泉

来看看农夫山泉的“故宫瓶”系列。

当网络热剧《延禧攻略》大火，不少品牌都在追它的热点。这种时候，雷同的信息就很容易被淹没。

但农夫山泉另辟蹊径，与故宫合作，打造出一系列堪比“故宫表情包”的产品包装，既能巧妙地与《延禧攻略》的宫廷主题产生强关联，又不失趣味和新鲜感，迅速赚足了大众的眼球。

案例：京东电器 

再来看看京东是如何结合流行词汇来卖电器的。

在“双十一”期间，京东推出名为“220V带电新人类”的促销活动，从大家“根本想不到”的角度，机智地赋予了各种电器全新的价值。

文案中，嵌入了多个年轻人常用的聊天热词， 如“水货”、“悬了”、“韭菜”、“不转不是XX人”等，通过对词语意义的解构，强化了产品的独特卖点，又让人觉得既新奇、又贴切。

第二个路径就是：信心——从怀疑到下单，只差一个信心的距离。

所谓的信心就是要在消费者和品牌之间建立一种信赖感。

因为广告的商业目的，会让用户天然就有抵触感。“这个产品真有你说的那么好？”“你肯定是为了卖产品才这样说的吧！”针对这样的质疑，你最好一开始就在标题的内容中建立一种“可信度”。

建立“可信度”的快捷方法有三种：

其一，列出明确的数字。

为什么要有意识地在文案中加入某些数字？因为相比描述性语言，数字更加明确，让人也更容易理解背后的涵义。

举例说，如果你用“广受欢迎”来形容一篇文章的传播度，读者没什么概念，但如果你说“这篇文章的阅读量达到了10万+”，是不是一下子就有判断了？

包括下面这两句标题也是这样，会让读者觉得文章内容写得很扎实，继而增加了阅读的兴趣：“拜访拥有5亿粉丝的21位自媒体大佬以后，我得出了22条结论”、“AI技术可以提早18个月诊断自闭症，准确率达到了96%”。

其二，引用人名。

就是在标题中加入权威人士证言、或名人的名字。

我们经常在标题的起首处看到“谁谁谁，说了一件什么事情”，其实就是为了引起读者的重视。广告中，不一定每次都能请到知名人士来站台，却可以借助名人的言论来佐证文章的观点。

当然，这个方法要基于真实的前提。像网上有些文章捏造名人轶事或言论来博取眼球，那就属于弄虚作假的欺骗行为了。

其三，引用品牌名称。

像谷歌、百度、麦当劳、星巴克、华为、三星 ……这些大众所熟知的品牌或产品，本身已经融入了我们的生活，就像人与人之间的通用词汇，可以让交流更顺畅。

当读者看到这次名字的时候，完全没有陌生感，也就能更容易地理解你想传达的信息。

案例：戴森小家电广告 

戴森电器，是高端小家电和黑科技的代名词。它进入中国市场后，定价一直是同类产品的十倍甚至以上，价格上并不具有优势，但依然受到了消费者的追捧，每次一推出新品，都会令爱美的姑娘们趋之若鹜。

它的成功，除了它自身产品极具科技感和时尚感之外，还因为它的广告，很善于利用“数字化”的表达来打动消费者。看看这些文案中的数字，99.95%、0.1微米，是不是不明觉厉？

案例：直播类课程广告 

当你说“我从大佬身上学到了这些方法，令我获益匪浅”，读者不会有什么概念，但如果说“对马云、王健林影响最大的一件事”、“高晓松推荐给新人的五个学习方法”，用户顿时就会提起兴趣。

因为你把大佬的名字给写了出来，这些大佬本身是行业的领军人物，那么从他们的成功经验里总结出来的课程，就会让人觉得很有学习价值，真的是“必须学”。

因为相比单纯的描述性语言，这些熟悉的人名能够为文案加上直白、真实的佐证，让广告更有信服力。

第三条路径就是：贪心——拿什么满足你，我的贪心？

我们都想要付出的更少、得到的更多，最好是不劳而获。

如果你推广的产品或服务，能够满足人们的这种想法，你就可以在标题中向读者明确或者暗示——的确存在着这样的一条快捷之路，只要付出极少的时间或金钱，就能实现。

比如说：“独家分享：TED全球创新大会的演讲精华”、“看懂世界趋势，给你应对商业巨变的300条建议”、“如何用低预算，为你的员工提升加班动力”。

包括很多广告口号，也经常运用这种技巧，比如“没有中间商赚差价”（瓜子二手车），“打开车门就是家门”（滴滴出行）”，“每天半小时，搞懂一本书”（得到APP）。

这些文案的立足点如出一辙，就是运用前后对比的方法，来满足每个人想要更省钱、更方便的贪心与本能。

案例：微博抽奖活动 

在微博上，只要跟抽奖相关的内容，总能引起大量的转发，更别说金额超大的了。

下面这两个案例，一个是支付宝在国庆节前夕发起的“抽锦鲤”活动，抽取一名幸运儿，送上出境旅游的免单大礼包，顿时引起了全民转发。

还有一个是王思聪为了庆祝IG夺冠而发起的抽奖，居然给113位得奖者每人送1万元现金，从上千万的转发量中就可以看出人们的热情。毕竟，大家都有同样的侥幸心理：梦想还是要有的，万一实现了呢？

案例：华帝 

2018年世界杯前夕，华帝发布了一则广告，内容是：法国队夺冠，华帝退全款。

一时间引起了不小的轰动，也吸引了无数消费者慷慨解囊，购买其产品。要知道，法国队当时可是夺冠热门，谁不想吃这“天上掉下来的馅饼“呢，结果法国队还真成了冠军，华帝也凭借这一波营销，实现了销售、品牌的双增长，一跃成为厨电界新晋网红。

第四条路径：走心——人生不易，最怕走心。

2015年底，一篇《致贱人：我凭什么要帮你？！》突然爆红，其直戳人心的标题文案功不可没——毕竟谁没遇见过讨厌的人呢？这句语气强烈的文案替读者出了一口恶气，瞬间获得了“核爆”级的传播效果。

近年来，很多文案，通过激发大众的情绪，获得了成千上万倍的关注。我想，这是因为打动人心的永恒话题，总归逃不开四个字：爱、恨、情、仇。

在朋友圈里，心灵鸡汤和人间悲剧，总是最容易刷屏的热门话题。成年人的世界没有容易二字，每个人的生活总会有一些难言的苦衷。当你换位思考，把别人心里的话，用一种不同的方式说了出来，就能起到意想不到的传播效果。

案例：支付宝蚂蚁财富 

支付宝联合16家基金理财公司，推出了系列文案“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”，一下子戳准大众的痛点。

理财这件事，从本质上并不符合人们的天性，对于大部分人，尤其是崇尚自由消费观念的90后、95后来说，更不是一种自发性的行为。

这组文案独辟蹊径，没有用高大上的愿景来表现理财的好处，而是真实还原了城市年轻人在生活中将会面临的各种窘迫场景——“每天都在用六位数的密码保护着两位数的存款”、“世界那么大，你真的能随便去看看吗？”、“全世界都在催你早点，却没有人在意你还没吃早点”。

可谓是句句扎心，充分诠释了什么叫“人生不易”。但就在你还沉浸在酸楚的情绪中，它又告诉你：没关系，理财，可以给你的生活多一份希望。这就促使你去热切地去了解基金相关产品，走心文案的效果不言而喻。

第五个路径就是：好奇心——都是好奇心惹的“祸”。

人人都有好奇心，那什么样的文案能让大多数的人感到好奇呢？我发现，能够勾起好奇心的文案，有个共通的规律，就是让人看完之后，脑海里总会产生一个问号。

这个问号，可以是文案本身通过“疑问句、反问句”等明示出来的，也可以是广告所提供的信息颠覆了读者的固有常识，让人惊叹，又或者用“省略句”留有悬念，让人想一探究竟……

这种文案促使读者从“被动阅读”转向“主动挖掘”，从而获得高质量的关注。

就好像下面的例子中，“剃了光头之后，陈晓和故宫不得不说的这一夜……”

然后呢？到底发生了什么？这种宛如悬疑小说的文案，让人抓心挠肝地想知道“故事”的结局，如果你因为这个省略号而点击进去了，那么，这款利用好奇心的文案也就成功了。

另外还有一种很见效的写法，你可以在句子的开头运用一些短词（如：天了噜、泪崩、惊呆了，绝密、天呐），也能给人一种事关重大，非看不可的紧迫感。这种文体，也被戏称为“一惊一乍体”，明明没多大的事情，到了文案这里就变成了天大的事了。

案例：脉脉APP 

脉脉APP的“花式寻人广告”，就是典型的挑起好奇心的文案。

“张先生，你还记得我吗？”

张先生是谁？为什么要记得你？你们之间发生过什么？你为什么要找他……一系列的疑问依次萌发，人们自然会被吊起胃口。

如果你当时正好在等地铁，正好又看到了广告里那个超大的二维码，就会忍不住拿起手机扫个码。扫进去以后，你会发现，原来这是一个社交软件，可以帮你拓展职场人脉，找到更好的工作。至于张先生的身份，好像已经不是那么重要了。

案例：知乎 

再来看看知乎系列广告，它通过“为什么”、 “如何”、“可能是谁”等疑问的语气，引发读者心中的困惑，并吸引他们一探到底，挖掘答案。

同时也是在向用户传达：无论你的想法有多另类，无论你有什么怪问题，你都可以在知乎上找到更专业的解答。这种简单的疑问句式文案，可以形成与用户的良好互动，又传达了知乎网站特有的定位。

回顾一下这五个写作方法，无一不是为了让文案具有打动人心的力量，让传播更加有效：

大多数的广告标题，都会用到这“五心”的一种。有时候在同一句标题中，还可以出现好几种“心”元素。

无论是经典广告，还是时下流行的微信标题，它们都向我们证明了标题的撰写技巧从未过时：在有限的字数里，契合目标受众的需求，提供独特的价值，才能让你的内容快速地打动人心。而有了好的标题，我们的创作，才刚刚过了第一关。