最稳妥的营销：把100%的资源投入到5%的关键事项

按钮7大定律：不弄点哲学问题都不好意思搞营销了。

我们身边总有些看上去“命不好”的人，他（她）们经常有这样的特征：

为人热心，有求必应，不管谁一句话，他（她）都忙不迭跑来帮忙；勤劳能干，任劳任怨，什么事都操心，整天忙忙碌碌；而他（她）自己却总是运气不好，很多倒霉事都偏偏让他（她）碰上，往往生活拮据，身体还经常不太好，不少人晚景凄凉。老苗身边有不少这样的例子，不忍细数。

年轻时候上培训课，一位“老师”这样给我们讲事项管理，按照轻重缓急，把事项分到四个象限中，分别是“紧急而重要”、“紧急而不重要”、“不紧急而重要”、“不紧急且不重要”。然后问我们做事情的次序是什么，当然傻叉也知道先做“紧急而重要”的事情，最后做或者干脆不做“不紧急而不重要”的事情。

让很多人难以选择的是，“紧急不重要”和“重要不紧急”，你到底先做哪一个？

当时培训老师告诉我们要先做“紧急而不重要”，因为它迫在眉睫。听完这句话，老苗拿起笔记本就走了，我觉得听这样的课是件“脑残而不重要”的事。

专业往往是反直觉的，大部分人做事总是被时间推着走，想当然就觉得应该先做紧急的，而不会去计算其价值。

一个朋友电话打来，说有场应酬让你去帮衬，你碍于情面去了，扯了两个小时的闲篇，吃了些不容易消化的酒菜。而事实上，你本来打算晚上去健身或者读两个小时书的。

于是，你会自认为没空看书或者没空健身。

日常的读书或者健身是不紧急的，你少看两次书或者少两次健身也没什么明显感觉，但它非常重要，不信你坚持个一年试试，你会有脱胎换骨的改变。朋友攒了饭局或者打麻将三缺一，是紧急的事，但它不重要，虽然美其名曰是积攒人脉和联络感情，但对于绝大部分人而言也就是个过场。

这就是今天讲的第一个定律：不重要的事不去做，不要被紧急而不重要的事情牵着鼻子走，这是时间管理中最重要的原则，也是最容易存在误区的地方。

好，有了这个基础，我们把认知再升级一下。同样是重要的事情，还有“关键事项”和“非关键事项”的区别。比如，一家企业的“产、供、销、研、人、财”，你说哪个不重要？肯定都是重要的。而哪个是关键呢？这要具体情况具体分析了。不同状况下，关键事项又是不同的。

毛主席喜欢说纲举目张，是擅长抓关键行为的大师。解放战争时期，毛泽东的每篇社论都要自己写，而蒋先生则是每个战役都要亲自指挥，甚至直接飞到战场上空，下达具体命令。

对关键事项的认知不同，决定了行为的不同。毛主席说，解放战争的胜利，政治上是必然，军事上偶然。所以他的行为要集中在必然因素上，军事上主要通过电报给个方向，用408封电报就搞定了包括三大战役在内的24场战役，并且特意注明“不要事事请示”。

而上过军校又当过黄埔校长的蒋先生更信奉“枪杆子里出政权”，他的绝大部分精力就放到了兵力、将领、派系、武器、军供、指挥上了。

毛泽东在《矛盾论》中提到：“在复杂的事物的发展过程中，有许多的矛盾存在，其中必有一种是主要的矛盾，由于它的存在和发展规定或影响著其它矛盾的存在和发展。”

“不管怎样，过程发展的各个阶段中，只有一种主要的矛盾在起着领导的作用，是完全没有疑义的。” 

“捉住了这个主要矛盾，一切问题就迎刃而解了”。

矛盾无处不在，主要矛盾也就在复杂事项中无处不在。关键行为是解决矛盾最有力的手段。同样，营销中存在这样的定律：任何企业的任何时期，其关键的行为也只有一两个，对它进行轻轻触动，就可能产生天翻地覆的变化。这就是营销的按钮。正确的启动按钮，一切问题就会迎刃而解。

马化腾也是擅长抓关键事项的大师，他认为腾讯的成功关键是产品体验，小马哥曾几度公开表示：产品体验能不能打动人是最大的事，比一切都大。

同矛盾运行的基本规律一样，营销的关键行为也是发展的，变化的。矛盾会互相转化，事物的性质会起变化，企业经营的关键行为也在变化，需要启动的按钮也随之改变。发展变化论，是按钮营销的第三定律。

当年在给万达做营销标准化的时候，万达的主要的矛盾是“有限的钱和满世界白菜价地皮”的矛盾，所以王老板用“万达速度”来快速扩大规模，提高资金使用率。但当它已经成为一个商业帝国的时候，关键矛盾就变了，稳定和正确压倒一切。于是发生的事情就不可描述了。

达利的发展更是个鲜活的例子。

记得当年达利只做烘焙食品的时候，去过一次达利公司，很是令人惊奇，整个办公大楼极为空旷，管理人员稀稀拉拉几个人，据说驻外的销售人员也只有十几个，而当时达利的销售额已经突破十个亿，好吃点、可比克等品牌已经名满天下了。

等到06年达利推饮料的时候，业内一片后来被打脸的唱衰，比如“做饮料需要精耕细作，达利这种粗放玩法不行”，“达利只是嘴硬（会做广告），做饮料必死”之类的。

而事实上，达利的饮料一点磕绊都没打就做起来了，别人家做饮料的“精耕细作”在达利这儿只是次要矛盾。而达利把“产品沟通”作为关键战略行为来执行。

毫无疑问，达利的许老板是中国食品界最好的产品经理之一，据说连包装设计都要亲自主抓，其产品概念点、沟通点的设置非常高明而独特，从好吃点、金牌蛋卷、和其正到乐虎，一路闪耀走来，再加上其铺天盖地的广告，消费者尤其是二线以下城市消费者非常受用。

产品沟通的“纲”，带起来渠道管理的“目”。主要矛盾一解决，其它就轻松搞定了。

然而如今的达利却可能进入一个非常时期，上市后的达利财务报表极为闪亮，2017年业绩达到198亿。但近些年的销售增长却更多来自更细的分销，经销商数量的激增。

去年重磅推出的新品“豆本豆”，终端反馈并不理想，不少经销商称“大量产品压在仓库里”。对于达利而言，产品沟通的“纲”如果不举，依靠更多经销商的进货和压货带来的业绩终究是镜花水月而已。

矛盾论最反对的是形而上的平衡论和均衡论。这种平衡论和均衡论在营销实践中也大有市场，很能迷惑一批人，也害了很多企业。

“营销是一个体系，不是做好一个产品就行了”；

“营销是一个系统，不是广告投放那么简单”；

“营销需要整合，光招商（品牌）也不能解决所有问题”

……

这些话我们抽象的看，都是正确的，放到具体的环境中却是贻害无穷：因为面临具体问题的你，此时此刻，可能最需要的就是一个产品突破，或者需要一下让更多人认知，或者一下有一个健全的销售渠道。这时候，你就需要把所有的资源投入到对你来说最关键的行为上，才能准确的启动你的营销按钮。反对营销系统论和平衡论是按钮第四定律。

以前叶总（叶茂中）讲“三个一”：一个主画面、一句广告语、一支TVC，华与华公司有个理念“超级符号就是超级创意”。很多时候，让你的品牌带给消费者不一样的印记，用单纯的创意击穿人们的认知阈值，是一种战略，是需要你集中所有力量去突破的方向。

在错综复杂的环境中，发现事物的主要矛盾，发现营销的关键行为，并不是件容易的事情。因为“陷阱”总是伪装成“馅饼”的样子等着你，机会却总是让人觉得像“陷阱”而让人擦肩而过。并不是人人都有这样的洞察功力，“馅饼陷阱论”是按钮的第五定律。

那些营销的平衡论或者系统论者，不会抓住主要矛盾，更不知道如何采用关键行为，却总是希望坐在家里找出万无一失和面面俱到的营销方案，寻求低风险和想赢怕输也迎合了不少老板的心理，岂不知企业的最大风险就是希望做到万无一失。

关键的事项有很多，你不可能同时做好二十件事。“伤其十指不如断其一指”，企业最稳妥的营销就是把100%的营销资源，投入到5%的关键事项当中。这是按钮的第六定律。

当然，老苗之前也讲过，很多营销的平衡论者，是因为不知道如何发现企业的关键营销行为，更不知道如何启动营销按钮。所以他们喜欢把方案模糊化放到一个宏大体系当中。

一旦出现问题，我们倾向于把它归因到一个强大的我们自己难以控制的因素上，这样我们的压力就会变小。而在营销管理中，这个现象非常普遍。我们的解决方法总是习惯性的面向一个庞大的不够具体的事物，而不是一两个关键行为。

所以，我们经常看到有些方案就是各种“营销方案工具大全”，就是“各种营销要素罗列清单”，唯独不见具体的动作是什么，干啥？谁干？什么时间干？标准是啥？资源配置是啥？

说到具体动作，也要给那些指望发现一个按钮，就轻松搞定营销的人泼点冷水。企业的关键行为不是一个点子，不是那种“把牙膏口开大一倍”的简单行为。营销按钮的实施具有其复杂性，这是按钮第七定律。

如何使得该行为彻底落地，达成实效，需要企业各种资源的集中，步调的协调，执行的到位。这不是件容易事情。

我们都知道“打蛇打七寸”，但对于一个不熟悉蛇的人来说，想要打到它的七寸也不容易。

还是上文举的例子，在国民党进攻山东的作战中，陈粟发现了取得战争胜利的关键行为是消灭七十四师，而不是全面对抗国民党的四十万大军。但消灭一个王牌七十四师又是谈何容易，兵力配置、主攻、打援、地形、后勤、动员，哪一样掉了链子，整个战役就泡汤了。

话说当年雅客确定了用“明星产品”启动品牌的战略，打造明星产品成了雅客的关键营销行为。但一个明星产品打造，背后又蕴含着非常多的动作，V9产品的选择、“三个一”的创意、招商会、媒体投放、大规模派样，这些动作的落地，才保障了“打造明星产品”这一关键行为的成功。

本文方法论有点多，总结下：

按钮定律一：不重要的事不去做，不要被紧急而不重要的事情牵着鼻子走。

按钮定律二：任何企业的任何时期，其关键的行为也只有一两个，对它进行轻轻触动，就可能产生天翻地覆的变化。这就是营销的按钮。正确的启动按钮，一切问题就会迎刃而解。

按钮定律三：矛盾会互相转化，事物的性质会起变化，企业经营的关键行为也在变化，需要启动的按钮也随之改变。

按钮定律四：矛盾论最反对的是形而上的平衡论和均衡论。这在营销实践中就表现为形而上的平衡论和系统论，是最有迷惑性的，也是我们最应该反对的。

按钮定律五：“陷阱”总是伪装成“馅饼”的样子等着你，机会却总是让人觉得像“陷阱”而让人擦肩而过。

按钮定律六：企业最稳妥的营销就是把100%的营销资源，投入到5%的关键事项当中。

按钮定律七：营销按钮的实施具有复杂性。如何使该行为彻底落地，达成实效，需要企业各种资源的集中，有步调的协调，执行的到位。