2019年，我们要怎么学文案？

翻过一年，我们去年还来不及完成，今年已经开始催讨。

我们学的东西还不够多，但现实已经开始逼近。

在2019年的现在，我们该怎么学文案呢？

一年一度的方向，在这里陪伴大家，为迷惘的一年，点亮一座灯塔。

每一年的挑战，都比前一年更加的严峻，因为如果我们只困守在原地，那全世界都将压过你前进。

去年我们说了科技、社群与素材的挑战，如果你还没挑战成功，那今年就必须小心了。

而有严苛的环境，就有充满机会的领域，今年我们学文案，从三要与三不要开始。

1.我们要跳脱形式的框架

文案最怕被形式卡住，但是当过去几年，我们因着网路行销的各种方法论、各种导购技巧还有社群上流传的小秘密给吸引时，我们就忍不住会去遵循那些形式上的架构，而忽略了我们真正要传达的意义。

我们过去较少讲创意，因为我们认为创意是一种基本精神，就好像努力一样，我们一直强调努力是没有意义的，努力只是基本而已。

但流于形式而缺少自己的创意，那是更可怕的事。

我们已经开始厌倦在社群上的一切，对于FB上所流传的生活感到疲乏，越来越多人开始想往外找点什么。

那点什么虽然还找不到，但只要一出现，人们就一定会疯狂涌入。

而在社群里经营的人，如果没有发现自己的窠臼，那只会离人群越来越远而已。

尽快跳脱形式的限制，这时代已经不缺各种方法论，而缺属于你的特色。

2.我们要融合进新技术里

去年我们说面对科技的挑战，今年许多技术已经纯熟，我们不只是面对，而是要拥抱，甚至是合为一体。

在这时代，连知识都难以单独存在，文案更是难以单靠自己展现。

科技不是破坏规则，科技本身就是规则。

因此我们必须融合进科技之中，伴随着新科技，说出我们的故事。

现在你要说一个感人故事，不只是写一篇长贴文而已，而是用一张３Ｄ图，转完一圈，用四个面，说完一个故事。

你要做互动文案，并不是在句末请大家留言，而是透过回覆机器人，一来一往之间，引导粉丝深入你的品牌。

没有融合新技术的文案，你的精彩可期，但这时代，大家并不缺期待。

而是缺惊喜。

3.我们要小心情绪

文字没有感情，但有情绪。

过去我们已经看到太多谨慎的文字里，透露出各种情绪，而被放大传播的经验。

社群是情绪的扩大器，而2019年将会是群众无比焦躁的一年。

过去我们会说要展现个性，尽情表达。

但今年我会说要小心表达，你的特色里的情绪，都可能被放大10000倍解读。

当你试着用文案操弄群众情绪时，要非常的小心，这时代的我们并没有那么单纯了，我们见过太多例子，也学会了很多。

所以我建议今年你的文案，如果没有把握，就走温情、善良为主，这是永恒不败且安全的主题。

而如果你是走在黑夜的文案，那今年请更小心点，这时代的探照灯，远比你想像的聪明。

具体来说，今年给大家三要建议：

1.你要发展自己的特色，抛弃制式化的形式。

2.你的文案要用新技术展现，学习新的科技吧。

3.文案必须小心使用情绪，不然就是表现的温柔吧。  

接下来是三不要，则是更深刻的叮咛：

这时代最不缺的，其实就是案例，但我们看了这么多年案例，我们学了多少呢？

我们随口都可以举出各种经典的故事，那我们又了解多少呢？

大多数人学文案，都处在看故事的阶段：别人的生活如此精彩，我的日子一样悲惨。

那2019年，我们学文案，就不要再处在看故事阶段了。

学习看见那些故事背后的故事。

拆解案例的方法，一直很简单，就是三件事：

1.这案例受众是谁？

2.这案例内容核心是什么?

3.这案例用什么方式表达？

抓到这三件事后，我们再倒回去思考，为什么这创意会是这样展现，他们背后策略会是什么呢？

别只是对精彩案例拍手而过，我们应该接手往下走。

过去我们一直被所谓的农场标、标题党给困扰。

也被一些夸张的销售故事、耸动的浓情销售故事给欺骗。

我们可以出淤泥而不染，但却不能忽视这些形式背后的意义。

这些写法有效的原因，说明着人们极度缺乏平静的力量，总是在追求更加惊险与夸张的刺激感。

社会的情绪因着社群被扩大，同温层则让这些情绪得以蕴酿。

我们过去认为的耸动，不过是现在阅听众的正常而已。

我们认为标准的方式，反而在他们眼中是没有吸引力且不知道想说什么的标题。

过去我们试图逆转，并坚持一点风格。

但这不过是看见形式，而缺少力量的做法而已。

今年，我们应该学习抓住这力量，并融合我们的风格，在满足阅听众的背后，守住我们的疆域。

从前两年开始，我们就不断的呼吁这件事。

现今产业已经不是分餐饮业、工业、美妆业了，而是要依照商业模式分类，是线上销售、实体通路、业务直购、虚拟服务......等。

每一位写文案的都不再是专写保养品或是专写科技产品，这已经成为我们做功课的基本技能。我们思考写的是实体ＤＭ还是社群图片，写的是官网销售页还是影片脚本。

我们该思考是这次用什么方式呈现，是连环图还是条状图，是关键字回覆还是引导式回覆。

跨领域不仅是跨产业，更是跨技术与跨思维。

会表达的人是越来越多，而从过去开始使用脸书写贴文的人，也可以声称自己写文十年了。

挑战是来的又急又快又猛烈，以文为根本的我们，不仅要向下扎好基石，更要往上开出多种枝叶，才能面对洪流。

总结来说：今年要叮咛大家三件事：

1.不要如看故事般的看案例，要学习拆解的能力。

2.不要只看到形式，要掌握背后的力量。

3.不要只守在自己的领域，要多方跨出去学习。   

这三要与三不要，其实都不新奇，但却是我们每一年聚焦的重点。

每当有些困惑时，想想自己是不是走散了，是不是固执了，再回来看看这篇文，或许就有了答案。

结语：

每一年初写方向时，总是会回去看一下之前所说的。

在写的时候，总会提醒自己两件事：

1.别把自己的历程加诸别人身上。

2.别把自己的未完成当作是方向。

不论我们在这领域走了多久，永远会有新人的加入，不论我们多悲惨的无能，总有人已经成就非凡。

这是每一年给自己的期许，也是我们写文时的宗旨。

祝福你们，在这2019年，即将纷乱的一年，都有属于自己的精彩。