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马云拍广告啦，徐峥化身淘宝店主，淘宝的这个春节广告很硬核！ 一、淘宝春节土味视频 淘宝的春节视频为两个片段，分别是退货篇和优惠篇。徐峥化身淘宝店主，霸气解答用户的退货、优惠问题。 7天无理由退货-不怕你买错（退货篇）
顾客1：老板，这个尺寸不对，可不可以退哟？ 店主：当然可以，亲 顾客2：我家狗狗对这个东西过敏，可不可以退嘛？ 店主：亲，当然可以退啦 顾客3：钱发完了，红包袋还有 店主：当然可以退啦 顾客4：和我家的厨房色调不搭 店主：退啦 顾客5：花色跟邻居买重了 店主：当然 顾客6：真的都可以退啦 店主：因为这里是淘宝啦 一系列对话之后，引出主题： 淘宝7天无理由退货，不怕你买错 店主徐峥为何如此豪气，原来有马爸爸后台撑腰：上淘宝，淘到你说好！ 淘宝天天有特卖-降价不啰嗦（优惠篇）
顾客1：我买你俩，给个优惠呗 店主：不用这么折腾，直接优惠 顾客2：我给宣传宣传 店主：不用这么折腾，直接优惠 顾客3：两个人打八折好吧 店主：不用这么折腾，直接优惠顾客 4：算个团构价呗 顾客5：算便宜点呗 顾客6：老板那 顾客7：老板 顾客8：算便宜点呗 店主：不用这么折腾，直接优惠，还包邮 顾客9：咋对我这么好呢？ 店主：当然了，这里是淘宝啊 一系列对话之后，引出主题： 淘宝天天有特卖，降价不啰嗦 最后，同时是马云爸爸，给了实力保障：上淘宝呢，淘到你说好！ 顾客：1块9还包邮 广告直接、简短、轻快的内容，加上山争哥哥幽默的语言，自带传播属性。接地气的方言，似乎有意在于目标人群套亲近。 二、为什么淘宝春节广告变土味 细心的小伙伴会发现，今年淘宝的春节视频，风格明显变了，不走高大上，也没有打感情牌，而是直接粗暴针对用户关注的两个利益点进行解读：7天无理由退货保障是真的、淘宝天天特卖，直接给优惠，没有七七八八的规则，瞬间土味十足。 为什么淘宝的春节广告有土味呢？ 1、现有圈层用户增长乏力 目前淘宝用户已有6亿规模，而想在现有圈层上实现用户大规模增长十分困难。淘宝要想实现大幅增长，要不从提高现有用户购物频率出发，要不从扩大用户群体角度出发。 2、锁定新的目标用户 据国家统计局测算，我国中等收入群体人口已经超过4亿人，仍有9亿多人口收入处于中等收入以下，这部分人群中仍有不少用户的消费潜力没有被挖掘。此次淘宝春节广告锁定新的目标用户群体，关注五环外人群的消费需求，试图解答这部分用户关注的问题。 3、基础设施保障 随着4G网络普及，农村基础网络设施越来越完善，具备基本的网购条件。并且随着乡村淘宝点网络的建立，乡村物流触达乡野、城郊的各个角落。 三、淘宝春节广告的营销环境 1、选择受众更加广泛的央视投放广告 此次上线的淘宝春节广告，选择在央视投放广告，避免了地域限制，最大程度的送达用户。春节期间，央视的带货能力尤其突出。
2、选择与宣传调性相吻合的代言人 淘宝春节广告，没有选择一线流量明星，而是直接选择了实力派演员徐峥代言。徐峥在《春光灿烂猪八戒》里扮演猪哥哥走红，这一形象与即将到来的猪年相呼应。
图片来源：新浪娱乐 徐峥出演《人在囧途》、《泰囧》、《我不是药神》等多部影视剧，个人总票房超过82亿，其中《我不是药神》票房高达31亿。 作为国民喜剧明星的徐峥，说话幽默，且形象上十分亲民，能够迅速拉近与目标用户的距离，进而可以增加用户对广告、淘宝的信任度。
3、选择目标人群活动场景投放 本次淘宝春节广告，还选择了在火车、高铁等人流密集，且目标用户或目标用户相关群体活动区域投放，能够最大程度的触达用户，同时由于旅途时间相对充足，广告被接收的频率也更高。
4、诉求明确 广告目标清晰，直接解答目标用户群体关注的退货和优惠问题。退货方面，把各种极端问题都考虑到了，直接告知用户，可以无理由退货。优惠方面，不同于其他活动期间的满减等各种复杂的优惠策略，告诉用户直接给优惠。 当然，做出这一选择与目标用户的属性有一定关系，同时在5环外人群方面，淘宝面临着拼多多的压力。借助春节期间人员集中，进行一波用户增长操作，有现实的操作空间。 总结 没有风格一成不变的广告，企业发展过程中，策略调整很正常，关键是能够针对目标人群、阶段性营销目标，做出像匹配的运营策略和活动。 春节大战是产品完成爆发式增长的一个必争战场，去年靠春节战役日活从4000万上升到近7000万，今年春节又将会是一场恶战，大家可以期待一下。 淘宝着手布局五环外人群，与拼多多目标用户正好吻合，不知道，拼多多怎么看淘宝的这次春节营销？ |
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