如何写出让用户买单、老板满意的年度品牌传播方案？

你是否遭遇过以下类似的场景：

你认为自己写的方案品牌定位准确、创意非常好、传播渠道选择正确、花钱少办事多，是宣传品牌形象的强力推手。

但老板/客户总是觉得你的方案不够好，具体也说不出原因，经常被否定，到底是什么阻碍了提案不成功？

其实，老板/客户就像用户一样，用户的逻辑性和对一件事情的深刻思考没有我们那么深，对品牌、市场、传播可能没有那么专业，但是他们的直觉往往好过于我们这些真正的品牌人员。我们要尊重他们的这种直觉，但是我们不能靠直觉来指导我们工作，而是需要拆解，思考背后的真正的原因。

成功的两个关键性要素：目标感、获得感

做任何事情，以终为始，奔着结果去设计出发原点，同时找到两者之间的最佳路径，才是做事高效的流程。

从商业格局、品牌战略、市场机会中去看，用老板思维和用户同频的角度去思考。

找到目标感的正确路径：研究、洞察、链接、复核

老板做决策会考虑到各个部门链接，相互交叉互利，鼓励品牌人员多到一线市场走走发现机会。我们比老板更懂用户是做品牌人员的核心优势。

让老板觉得花了钱有结果有帮助，提前向老板/客户呈现结果，说明投入、产出，性价比最优，让他觉得花了钱有结果有帮助。为老板找到安全感，用实际的指标量化去给老板安全感。

品牌传播方案的本质

通过方案探讨从A到B的最佳路径，达成共识指导执行。

A：解决面临的市场问题（目标）

B：取得预期的市场效果（获得）

撰写年终传播方案的321原则：

• 三个思考：商业、市场、品牌

• 二个设计：目标感和获得感

• 一件大事：贯穿全年

Oppo案例：如何做到2017年同价位段手机销量冠军？

2017年主推产品R11、R11s

OPPO2017年度传播节奏

传播节奏非常密集：8位当红明星代言、承包当红节目等。

全年市场动作：渠道建设-体验馆、刺激渠道、销售话术等。

商业：前两年推出充电2分钟，通话2小时的手机很快打开商务人士的市场，但是商务人士往往年龄群体大，后面发现市场最具潜力的群体是年轻人，所以要做一个新手机，去挑战年轻市场。

品牌：大家对国产手机的印象停留在土和档次低的层面，如何通过品牌的提升，不是只打低价促销的方式，而是通过合理的价位，品牌的感召力来改变年轻人对国产手机的印象。

市场：三四线市场做得非常好，渠道铺的非常棒，精细化管理的公司。

目标感：成为年轻人选择的拍照手机。

获得感：我要成为2500-3500价位的手机销售冠军。

一件大事：走明星路线

在此之前，你要先获得如下数据：

1、设计目标感

把目标感拆解为最小目标，是确保行动落地的关键步骤。

进行策略分析，最终为目标感锁定下一步关键动作：

• 组织内部：定位、优势、愿景、文化等，可用SWOT模型

• 行业趋势：政策、技术、商业、行业热点预判、可用PEST模型

• 对手分析：去年的总结、今天的预测

• 用户和媒介渠道/习惯分析：核心用户、媒介习惯、KOL名单

策略分析决定了目标感到获得感路径的成功几率，兼顾两者十分重要。

2、进行路径设计

（1）Big Idea：核心主题，串联全年，引导战术，获得关注

思考big idea的三个维度：

• 定位-发挥品牌独特定位优势，基于品牌战略制定

• 洞察-洞察行业，对手和受众

• 联结-联结生意目标

五个问题帮你识别一个好的Big idea：

• 当你看到他的时候，它是不是让你由衷叹服？

• 你是不是希望这个Idea是由你想到的？

• 它是不是独一无二的？

• 它是不是能够和整体的策略相匹配？

• 它是不是能进一步让受众有所行动？

多芬案例：

一个真美运动big idea用了十年

正确比创新更重要

（2）设置关键战术：通过设置具体的关键战术，提高达成目标的可行性。

（3）匹配信息矩阵和传播渠道。

关心传播渠道，了解最直接、表现力最强的策略载体。

有影响力的渠道组合，具备两个特点：创造知名度+强化体验。

江小白案例：

产品即强势媒介，语录及表达瓶创造知名度；规律性的社群见面会强化粉丝自发生关系链。

3、设计获得感

（1）如何做预算评估？

（2）如何做KPI设计？

（3）一个衡量KPI的标准，SMART法则

（4）一个经典的KPI评估方式-ROI（投资回报率）

（5）传播POI的计算方式

（6）传播评估指标

4、制定传播预算

（1）制定传播预算的三种方式

（2）传播预算分配比例

5、不能少的进度表

1、提案之前，必须清晰的记住这些事。

2、要展示对老板/客户全面的了解和充分的信心，需要达到“五到”。

3、提案前一定要演练：天才是稀有的，就算是天才也是需要演练。

总结

分析是前提

洞察是关键

创意是加分

渠道看效果

关键靠执行