三只松鼠动画开播在即，独家揭秘“超级IP”的商业套路

近两年来，“IP”这个词的进化能力和进化速度令人瞠目——从概念到逻辑，再到体系和生态，这个最初的互联网地址名词，如今已经成为横跨中国文创与商界最有力的纽带。

三只松鼠，互联网第一坚果品牌，4年销售额超100亿，它是超级IP么？

从内容的创作力与持续力来看，它显然只能称之为超级产品。三只松鼠的创始人章燎原也意识到单靠产品是不可能永久性引爆市场的，所以提出泛娱乐化战略。

4月9日起，由三只松鼠与功夫动漫联合制作的《三只松鼠》动画将在北京卡酷少儿首播，紧随其后，全国数百家电视台和主流视频网站将轮番播出，这正是其泛娱乐化战略中最为关键的一步。

今天，我们也将从企业战略、形象升级、幕后团队、拍摄方式和文化碰撞五个维度，为你独家揭秘这部耗资数千万、历时两年完成的动画巨作。

泛娱乐化 用动画助力超级IP

三只松鼠所提出的“泛娱乐化”战略，即围绕网红、IP和二次元来实现品牌的IP化和人格化，其核心观点就是“打造内容垂直的IP，搭建立体式的产业经营平台”。

而动画之所以被称为泛娱乐化战略的关键环，根本原因就在于动画IP的超强可塑性。

它可以是一部在各大电视台轮番播出的动画，又是一个不需支付广告费的广告；

它可以授权给文具、服装、游戏、电子产品等各个行业；

它还可以成为商业美陈、舞台剧等艺术表现形式；

它甚至可以成为零食店、KTV、餐饮、医院、酒店等主题业态。

图 | 三只松鼠授权心相印纸巾

以动画为支点，持续性的内容输出帮助企业建立拥有纵深的产品线，再通过多角度扩散，产生有集群效应的商业面，面的各维度发酵，帮助企业打造出立体式产业经营平台。

这是超级IP的商业轨迹，也是使企业能够快速建立点、线、面、体的全新产业战略方式。

打破质疑 升级旧版形象

部分“鼠粉”可能还记得，2016年以前，三只松鼠的卡通形象是这样的：

图 | 旧版形象

2016年与功夫动漫合作后，其将三只松鼠形象升级为3D版本，色彩更加鲜明饱满，人物更加立体：

图 | 功夫动漫设计的新版形象

凭借这呆萌形象，三只松鼠圈粉无数，并由此衍生出首款体验店——Feeding Store投食店，新形象成了当之无愧的“镇店之宝”，也让当红互联网品牌开始走到线下。

但在最开始时，这版由功夫动漫董事长李竹兵带领国内外顶尖设计师创作的最新形象，并不被三只松鼠所认可。

松鼠团队认为，旧款形象已经深受粉丝喜爱，更换形象可能会导致他们的反对，从而影响销售额，并因此进行激烈讨论。

作为三只松鼠新形象设计与动画内容创意的总舵手，李竹兵凭借多年市场经验和敏锐洞察，坚持这款创意最符合三只松鼠的品牌调性，甚至能为品牌带来几何级数的增长。

因此，双方僵持不下。

最后，松鼠老爹决定先小范围试用新形象，看看市场反应。万万没想到，新款形象刚刚投入使用不到一周时间，就被粉丝定光，更有甚者驱车上百公里，就为了跟新形象拍张照。

李竹兵也因此获得三只松鼠上下的一致肯定与赞赏。

图 | 功夫动漫董事长李竹兵

众星云集 幕后阵容强大

好的形象加上好的故事内容才有可能成为经典动画。

但国漫尚在崛起，故事创意和表现力还处于发展期，而国外动漫大国虽拥有成熟的创意体系，三只松鼠内部团队却对动漫行业都不了解，担心难以配合。

怎么样才能将国内外优质动漫资源进行串联，打造接地气的《三只松鼠》动画？

在动画定制领域颇有建树的功夫动漫，凭借自身对全球优质动漫资源的强大整合能力，帮三只松鼠解决了这一“世纪难题”。

它依托自身完善的动漫产业链运营平台，为《三只松鼠》动画搭建起了好莱坞级创作阵容。

◆编剧由《小熊维尼历险记》的作者CARTER CROCKER（卡特·克罗克），他的作品曾荣获过艾美奖、最受家长喜欢动画片等大奖

◆场景设计则邀请了《冰河世纪》的场景设计师玛丽娜·勒维科瓦担任

◆道具设计师是《漫威：复仇者联盟》《贝拉萨拉》的道具设计师南森·巴切德完成

◆衍生品设计体系则由国内近百名优秀设计师共同参与完成

完整的动画前中后期创作团队，为《三只松鼠》的高品质内容输出夯实了基础。

完美质感 用大电影方式拍摄

众所周知，打造一部3D动画的难度不亚于拍摄真人电影。

在拍摄《三只松鼠》动画时，功夫动漫除了动用超豪华整容外，为力求画面的冲击力，从前期筹备到后期制作共耗时2年完成，在最开始设计场景时就花费数月。

设计团队首先对繁华的城市场景、原始森林等进行实地考察，建立3D模型，高度还原真实环境，再赋予想象力与创意，让观众感到既熟悉又梦幻。

动画中，共设计了123种道具，56个场景、35个角色，其中60%的镜头修改20次以上，才能呈现出现在的流畅画面与高清质感。

在故事结构上，也遵循了三级结构的设置，先设定一个冲突，再将冲突升级，最后解决冲突，因此形成了独具特色的单元剧表现方式。

样片测评期间，就有业内人士分析，《三只松鼠》在制作级别上已经采用了动画电影模式，这在动画连续剧上几乎属于最高标准。

文化碰撞 萌文化遇上笨文化

功夫动漫董事长李竹兵曾坦言：“在接到三只松鼠动画项目时，压力非常大，因为它已经是知名品牌，在设计时需考虑如何平衡已知消费者、未知消费者、企业主需求等各方面因素，难度非常大。”

许多拥有一二十年创作经验的团队成员都表示，这部动画是他们目前所遇到的最大挑战。

他们为这个项目彻夜讨论，无数次的头脑风暴，很多时候想到一个好的创意时，却苦于3D动画的特殊性，难以实现，这时候大多数人可能会选择放弃。

但功夫动漫的“笨人”却选择继续坚持，他们认为画100次不能实现，或许第101次就能实现，只要再努力一点就能突破瓶颈。

正是功夫动漫这样特有的“笨文化”，支撑着他们完成了《三只松鼠》这样一部品质卓越的年度巨作。

一个IP没有精神内核很难成功，而一家企业没有核心价值文化也很难走远，功夫动漫正是用自身的“笨文化”滋养了《三只松鼠》的“萌文化”，创造出极具特色与个性的超级IP。

摘自：IP怎么搞

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