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“2014年5月，京东在纳斯达克正式挂牌，4个月后，阿里巴巴在纽交所敲响上市钟，所有人都认为，巨头屹立的电商行业，大势已定。没有人能够预见，社交端撕开的那条裂缝，生命力会如此顽强。而掀开中国社交电商史的一角——“草根”、“复仇”、“反击”这些词语聚集在一起，汇演出一出你方唱罢我登场的大戏。” 01草根崛起 01 意外走红的武斌和他的俏十岁 2013年3月的北京，寒风还有些萧瑟，47岁的武斌在太阳宫凯德MALL开出了第一个俏十岁专柜。 准确来说，这时的武斌算不上标准意义上的草根，创办俏十岁前，他已经积累下了亿万财富。但在化妆品行业里，俏十岁这个品牌确是不折不扣的草根。这个行业里，品牌、渠道的壁垒实在太高了。 品牌认知不足、渠道不畅、流量缺乏等是摆在俏十岁这个新兴品牌面前的巨大难题。 “用一片面膜征服世界，让全球知道最好的面膜在中国”。这个从1985年中关村卖电脑开始的传统商人，此刻内心谋划的应该是如何击败SK2、兰蔻、LAMER等洋品牌，成为面膜届的NO.1，实现人生最精彩的一跃。 但现实却是残酷的，门店首月销售额人民币不过寥寥万元，这款研发了整整13年，凝聚着武斌心血的面膜面临着随时从市场消失的尴尬境遇。 濒临绝境的武斌作出了一个果断的决定——全部免费试用。 他从身边朋友入手，将面膜赠送给他们免费使用。获赠的朋友们不仅反映面膜很好用，还在经过武斌同意后开始通过微信朋友圈进行展示和销售。之后，俏十岁迅速裂变扩散，一年时间销售额达到4亿。 “最初只是一盒一盒的卖，现在则成百上千”，俏十岁意外走红后，武斌把这种在微信朋友圈销售商品的行为定义为“微商”。 02 从地下室走出来的微商大佬 这家2013年起步于地下车库的公司，已经成功完成了不少奇迹。 比如在短短8个月时间内，宣布完成20亿的销售额，比如在2015年作为一个刚创业两年的草根品牌成功登上央视春晚。 “2013年我提出社交电商这个概念的时候，没有人认可，我那时候创业在地下室的时候，天天担惊受怕，今天工商局来，明天工商局来……”。这是2018年9月，吴召国在北京参加商务部《社交电商经营规范》专家评审会时的一段心声吐露。 这个爱直播、爱打鸡血、说话掷地有声的山东汉子在回忆起创业的艰辛时，仍是感慨良多。 2018年5月，思埠集团成功完成B轮5000万元融资，吴召国和他的思埠集团正步于快车道上。 03 敏锐的肖老板 再过几年，肖尚略，应该会成为人们口中经常会提起的逆袭的小镇青年。家中排行老四的他，高中毕业后从老家安徽铜陵出来工作养家。 2003年的时候，生性爱思考，头脑灵活的肖老板，敏锐地察觉到了在杭州发轫的电商浪潮，同年他成立了浙江小也网络科技有限公司，并进驻淘宝平台，创立了小也化妆品淘宝店。 2006年，“小也淘宝店”线上收入达到了50%，肖尚略果断砍掉了线下几百万收入的业务经营，把精力都放在了电商运营上。 2010年，“小也化妆品淘宝店”信用指数突破200万，荣登三金冠。 在所有人都以为小也会选择稳步发展的时候，肖老板却选择了一条最艰难的路——“出淘寻找流量”。 肖老板的出淘第一站是QQ，当时的小也淘宝店，做了几百个QQ群，每个群都有一两千人的用户。用QQ群做用户沟通，增强客户粘性，增加复购率。 事实证明，肖尚略的选择是正确的。在淘宝流量红利逐渐消减的年头，通过QQ群导购的模式，比起选择付出高额的推广费用，显然划算很多。这也是社群电商最早的雏形。 “小也”的成功也为后来云集的发展积累了第一批种子用户和运营经验。 2010年，也是社交电商十年雏形展露的一年。 微信是肖老板出淘的第二站，2015年微信生态在商业上的火爆已在在身处北京的武斌和身处广州的吴召国身上得到充分验证。敏锐的肖老板觉得时机又一次来了，杭州作为电子商务之都，做这个事情是再合适不过。比起北京和广州，杭州这座城市的管理者更愿意接受新生事物。 2015年4月29日，一家叫做浙江集商网络科技有限公司的公司在杭州悄然成立，随后不久的5月，云集微店正式上线。 “云集带来的是不确定性需求的满足，是潜在需求的满足”，肖尚略是这样解释云集的成功。 过去的电商模式都是人找货，而云集的模式是货找人，通过店主推荐具有性价比的精选SKU，让好的商品找到合适的消费者。 在这种逻辑下，云集上线后发展势头迅猛，也引起了资本的关注，2016年11月云集完成2.28亿A轮融资。云集在2017年成交量到达96亿，买家数量增至1690万。 看似一切顺风顺水的时候，2017年7月，云集曝出涉传被市场监督处罚，随后云集微店被微信封杀。 肖老板被迫做出调整，调整后店主只能赚取卖货的收益，增设第三方服务商模块。调整模式后的云集，已经获得当地监管口头上的认可。 2019年3月23日，云集向美国SEC提交IPO。小镇青年肖尚略即将变成上市公司的肖老板。 中国社交电商十年的开局，三位草根创业者带领着三家草根品牌迅速崛起。没有光鲜亮丽的学历，没有雄厚资本的青眼有加，更多的是“他时若遂凌云志，敢笑黄巢不丈夫”的豪迈。 02复仇者联盟 早在2011年4月，徐易荣的美丽说在北京发布iPhone客户端，帮淘宝做引流导购，3个月后累计积累用户170万。 而远在1200公里以外的杭州，徐琪的蘑菇街同样做着这门生意，他们都以社会化导购的形式上线，通过在社区内互相分享推荐商品，导购给淘宝带去流量和交易额。 巅峰时期，蘑菇街和美丽说能够占据淘宝流量的10%。 除了借助巨无霸平台淘宝做自身网站导流外，蘑菇街和美丽说还做起了CPS和CPC的广告业务，这引起了阿里的注意。 2013年10月，淘宝取消两者的淘宝客联盟资格，关闭API接口，屏蔽它们通向淘宝的外链。蘑菇街和美丽说不得不建立自己的电商平台，形成交易闭环。 而早在2012年，美丽说就已经获得了腾讯投资，选择站队腾讯。2016年1月，美丽说和蘑菇街合并成美丽联合，腾讯成为美丽联合的大股东，美丽联合获得腾讯战略级支持。 腾讯在经历了拍拍网、QQ商城项目的失败后，在战略上似乎有意招揽更多有能力的电商，组建自己的“复仇者联盟”对抗阿里，更符合腾讯社交基因的“社交电商”领域是腾讯重点关注的，美丽联合正是“神盾局”腾讯所看重的“入局者”。 “神盾局”腾讯所看重的下一个入局者恰巧是阿里马云的老乡-黄峥。 不同于做过教师的老乡马云，感染力不是这位美国威斯康星大学麦迪逊分校计算机系的高材生的特长，黄峥更信奉实用主义，相信理性，相信常识，事实背后、极度简单的客观规律，即最基本的理性规律。 于是不知何时起，当你穿梭在地铁的人流中，抬头就会看到四周墙面上张贴的红色广告，当你走在大街小巷，就会听到电视中传来的“好想你”的翻版广告歌就能条件反射哼出下一句。 拼多多在这种实用主义的指导下突然就火了。 这家定位于“五环外”人群的公司在2015年9月公号上线两周后粉丝数迅速破百万，次年9月，用户达一个亿，年底月GMV破20亿。2016年7月，拼多多获得B轮融资，投资方为高榕资本、新天域资本、腾讯等，泰合资本担任此轮融资财务顾问。2018年4月，拼多多完成C轮30亿美元融资，由腾讯领投。而站在拼多多背后的五大投资人，堪称真正意义上的反阿里联盟。 网易的丁磊、步步高的段永平、前淘宝总裁孙彤宇、顺丰的王卫、腾讯的马化腾，这些明里暗里，或多或少与阿里有过纠葛的人，都成为了拼多多背后的投资人。 据不完全统计腾讯近年来投资的社交电商企业已经达到12家（腾讯近年来投资的社交电商企业图表）。
中国社交电商十年的中端，暗藏着巨头的角力。 03巨人反击与豪强并起 2018年7月26日，拼多多敲响纳克达斯的上市钟。 2018年12月6日，蘑菇街登陆纽交所。 看起来，腾讯的“复仇者联盟”计划实施的不错。“任何行业总是会有新的进入者，拼多多走到现在这个阶段，至少说明它过去切入的路径是有效的，但是它本质上其实不是社交电商，社交还是里面的一个浅层次的东西。”这是阿里CEO张勇在上任后，公开回应“以拼多多为代表，借助于微信崛起的新一代社交电商，会对淘宝构成威胁吗”这个问题时说的一句话。回应看似云淡风轻，但阿里这个巨人自身的布局其实早已开展。 2018年3月，淘宝特价版App上线，试图在不同的消费分级里进行消费升级；5个月后，淘宝又联合支付宝在支付宝首页底部上线“每日必抢”栏目，每日上线热销爆款供用户拼团；到该月底，淘宝手机版进行部分页面改版，新版页面更加注重对用户的个性化推荐，向“货找人”转变。 除了巨人的反击，各路豪强也对于社交电商这个巨大的市场同样虎视眈眈。同样，京东方面，2018年4月上线的“京东拼购”让京东感受到了社会流量强烈的反馈。 为加快步伐，京东于去年年底宣布调整组织架构，新设社交电商业务部，将社交电商业务提升到新的战略高度。不久前，京东与战略合作伙伴芬香达成战略合作，正式对外发布邀请会员制的社交电商平台。 苏宁也在试图进入社交电商舞台中心。苏宁的“拼计划”源自去年6月，计划扶持一万家企业进行拼品牌合作，到2018年双十一，苏宁拼购较去年增长10倍以上，数据能够显示苏宁厚积薄发的力量。 此外，沉寂已久的国美也开始推广“国美美店”，试图通过组团、立减、超级返三种玩法进入社交电商市场。中国社交电商十年的下半场，巨头入局，可能只是个开始。拥有供应链优势的电商巨头们，在进行了更多以用户为中心的改变后，能否打乱局势，重新洗牌，有待期待。 04下一个十年 草根崛起、巨头宣战、豪强并起，社交电商热闹地走过了第一个十年。但社交电商这个词，拆分开来看，社交的本质是流量裂变，电商的本质是产品质量。归根到底，在这场争夺战中，社交是一种吸引流量的手段，每个玩家都需要打出不同的引流玩法，但是，最终想要可持续发展，货和服务才是根本。或许社交电商下半场的玩家们会从一开始对流量获客成本的重视慢慢转向对用户生命价值的重视。 下一个十年，谁都无法预料最终会由谁来书写胜利的篇章。但“变则通，不变则壅；变则兴，不变则衰；变则生，不变则亡”永远会是我们这个时代的主题。 |
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