电商不行、新零售也玩不转，宜家中国怎么了？

1998年，瑞典家居零售巨头宜家在中国上海徐汇区开了第一家商场，从此展开了在华20几年的发展。相关数据统计，截至2018年8月31日，宜家在亚洲有43家商场，其中在中国布局了26家，过半的布局比重足以见得中国市场对宜家的重要性，也意味着中国市场对宜家有着足够的诱惑力。

而最具宜家特色的，是它本身的场景营销。宜家的场景营销倍受同行艳羡，其从厨房、浴室、客厅到卧室，从大家具到小家具，细节上的场景布局也赢得不少消费者的夸赞。因此，线下成了宜家的主战场。

有意思的是，这家线下巨头近来在电商领域的动静不小，2月14日，英国《金融时报》的报道显示，宜家正在计划推出一个在线销售平台，不仅会卖自己的产品，还为其他产品提供线上销售渠道。初步计划是在亚马逊和阿里巴巴这些电商平台上进行试运营，做首次销售测试。

这么说，宜家在中国市场是做足了准备要全面进军电商领域了？但有一点要清楚，电商上半场的角逐已经结束，宜家现在才张势布局，是不是晚了点儿？

宜家布局电商：试水未果，态度也不积极

如今的互联网与国民的生活已经分不开，在互联网的加持下，中国的贸易市场发生了翻天覆地的变化，互联网几十年的发展催熟了电商。

公开资料显示，宜家在2012年就已经在欧洲一些国家开展了电商业务。2016年电商业务就扩展了全球28个市场、14个地区，当年9月宜家在中国市场也尝试着运行电商业务，试验地在上海。同年在温州也开设了中国首个“订货中心”，位于市中心的位置，不少人认为这是宜家中国加大电商布局的表现。

宜家大规模地发展电商在渗透率方面还是有了一定的突破，但是整体上看收效甚微。2016年的财报显示，宜家当年在线电商业务增长率超过了30%，但不到总收入的4%，所以，宜家今后发展线上电商还有巨大的空间。

紧接着2017年，宜家中国在上海推出了电商APP，但是消费者只能在线浏览而不能进行购买，甚至还得依靠“国内代购”来满足宜家线下门店缺失的消费需求。这样的行为在某种程度上使得消费者对宜家中国不积极跟进电商的态度产生不满。毕竟在时间与空间的限制下，还是有不少消费者希望宜家中国能跟上电商时代的步伐，完善线上的购物体验。

但，结果不算太如意，尽管宜家中国早已经有了进军电商的意思，但这条路走起来并不容易，且后面宜家似乎没有积极落地电商的意思。这样造成的直接结果就是制约了宜家在中国的发展，消费者理念跟不上，消费者自然就会流失。换句话说，宜家在中国开展电商业务的动作显得过于谨慎了。

况且，在如今的中国市场，电商的发展带来了空前的红利，电商化几乎成了时代的标志，各行各业都在寻求契机，希望能与互联网电商契合。而宜家中国身处传统家居行业，同样是营销，不难理解其对电商也是有需求的。

所以说，宜家中国进军电商领域是顺应市场趋势的一种体现，只不过宜家以上种种行为更趋向于试水，还称不上是全面转型电商。简单来说，几次试水却始终未达成全面电商，宜家中国已失去了先机。

另外，布局电商，其物流是关键。然而宜家中国在电商后半场才开始入局，而且本土品牌京东、阿里们的物流体系已建立完成，宜家中国在建立物流体系上还是略显吃力。

宜家中国心结：物流体系不够成熟

尽管宜家中国在商品价格方面做了低价优惠，但自行承担运费的方式还是被诟病了。从消费者心理上分析，不少人宁愿在商品上多做消费，也不愿为多出来的运费付费。

而且，物流作为线上购物体验的重要环节，若其物流体系不成熟，消费者的购物欲望将会大幅度降低。不过宜家中国目前已经有了建立物流体系的意识。据了解，宜家计划在世界各地新开30家小型门店，并投资物流配送和数字化。

此次宜家中国与亚马逊和阿里巴巴的合作将是一个全新的突破，毕竟服务好消费者才是创造利润的有效途径。不过话说回来，虽说通过与第三方合作能给宜家中国减少些许压力，但是，京东物流、阿里菜鸟物流体系的完善是宜家中国目前到达不了的，也是难以跨越的沟壑。

况且，家居物流与普通物流不尽相同，大件的家具在运送过程要承担的风险比一般商品要高得多。也就是说，宜家中国在电商物流要走的路还很长。

在物流方面，据了解大件商品还是采用宜家中国自有的货车物流体系，30公斤以内、外包装不超过1米的小件商品则选择了与第三方快递公司合作。宜家中国此前就与亚马逊等第三方有过合作，但据悉其小件快递3天到达，而大件配送则需要7天，这与国内京东、顺丰等强大的物流配送能力相比并无优势。

对比国内已经成熟的京东、网易、阿里这些互联网电商，作为传统家居零售品牌的宜家拥抱大型电商平台是正确的选择（近期外界有传言宜家中国将与阿里达成合作，但消息目前未得到证实）。

但要清楚，宜家中国自建电商和物流将是一条十分难走的路。加之宜家中国物流存在的难题能不能解决是一回事，而家居新零售市场的激烈竞争又是另外一回事。简言之，这将是一场持久的市场份额争夺战。

家居新零售争夺战愈演愈烈

宜家中国在电商的下半场才大动作布阵电商，实际上电商的下半场不再只是纯电商之间的竞争，新零售成了眼下炙手可热的竞争新物。

中国市场对家居零售的需求只增不减，但中国市场这块肥肉也被宜家中国的对手们紧盯着。与宜家不同的是，他们对电商的态度非常积极。其中居然之家、红星美凯龙分别联手阿里、腾讯等互联网巨头加码新零售，试图通过互联网巨头的赋能探索新零售。

相关数据统计，居然之家在2018年双十一期间突破了120亿的销售额，红星美凯龙与腾讯战略合作后双十一首次大促全国商场成交额就突破了160亿元。而依托自建电商的宜家还只是提供图片展示和物流配送，与对手大肆收割双十一消费者的场面而言，慢半拍的宜家中国显得原始且单一。因此，一成不变的运营方式对宜家中国来说是极其制约的。

另外，网易旗下的网易严选、阿里的极有家都有大量家居产品，而且不少互联网平台借着宜家培养的用户习惯在线上分流了宜家的消费群体。然而宜家的门店数量十分有限，尤其是在二三线城市渗透率更低，再加上与线上消费者接触面相对较窄，传统对手和线上网商对手的双重夹击下，宜家中国确实有些慌了。

宜家中国入局电商确实有了点亡羊补牢的意思，然而电商经验不足却又是令其十分头疼的问题。与其自己琢磨，倒不如向中国互联网电商抛出橄榄枝，于是就有了“宜家+小米”合作的画面。

去年11月28年，宜家宣布与小米达成战略合作，宜家中国旗下全线智能照明产品将接入小米平台。这是宜家首次与中国互联网企业合作，此次的跨界合作也成为了宜家中国开展电商的重要突破。

简单来说，家居零售的战役不管是放在电商战场还是新零售战场，宜家中国都应该积极行动起来了。

智慧化场景体验或能帮宜家中国扳回一城

不过话说回来，电商的红利已经退减，宜家中国的下一步直接走新零售道路未尝不可？

宜家中国自身场景化体验基因极强是真，但入局电商的时机已晚也不假。与其去争抢已划分完的电商市场，倒不如结合新零售的方式在场景化体验的基础上持续智慧化、科技化、新零售化。

宜家最吸引用户的一点，恰恰是其优质的消费体验。宜家的优势在于优化供应链减少成本，不过这些优势多是基于线下渠道完成的，如何复制到线上是个大问题。虽然线上渠道节省了门店扩张的费用，但自建物流的高昂人力成本和技术成本都是需要考虑的问题，并且很可能短期内看不到回报。

更何况，消费者更喜欢的还是宜家供应链下生产的质优价低的商品，但显然，线上销售无论是对商品的成本，还是视觉效果都会产生一定的影响。因此，基于宜家线下场景体验的优势，宜家若将打造自建电商的成本，适当往智能化、科技化的新零售方向走，或许能达到降本增效的效果。

再者，消费场景是构成消费者购买欲望的关键因素，这点宜家几十年前就已经意识到。而如何将场景消费变成智慧化场景消费，就得考验其对传统场景进行改造升级的物联网技术了。因为只有将现代化信息技术融入到科技家居场景中，提高家居场景的智能化场景，才能使场景更具吸引力，刺激消费者的消费需求。

所以，宜家应该重新审视自己在中国的定位，利用好自身优势，结合中国市场的发展趋势调整市场战略。

总的来说，家居卖场的流量被各个渠道分流拦截，如何抓住新一波的流量是宜家乃至全球传统家居卖场行业面临的巨大挑战。这么看来，中国当下的市场环境容不得宜家的过于谨慎。

宜家中国入华21年，过去一成不变的行事方式已成制约宜家中国发展的致命因素，因此，宜家应认清自身优劣势以及市场定位。好在新零售的戏台已经搭好，宜家中国能否抓住机会把戏唱好，智慧化场景体验的优质程度或成突破的重要因素。