小马哥：正确认识社交电商产品设计（六）

上一讲我们介绍了社交电商4种运营结构，我们说运营结构的选择和产品属性是有很密切关系的，那么社交电商产品他又有什么设计逻辑呢？

这节课我就带大家正确认识社交电商产品的设计。

很多商家都会碰到类似的问题，比如把线下销售的产品，或者传统电商平台销售的产品，拿到社交渠道来卖，结果卖不动。

我个人认为这里有两个环节出现了问题。

第一，大家对社交电商的认识还不够，还是停留在传统货架电商的层面上，从产品角度出发，一切以销售产品为中心。

而社交电商是去中心化的传播渠道，它让电商从物以类聚走向了人与群分，是以消费者为中心进行生产，组织，流通，销售的一种新零售模式。

所以，我们首先要改变的是商业模式，而不仅仅是销售渠道。

另外，线下销售或者传统电商销售的产品，他们和社交渠道的产品是有本质区别的。哪些产品适合走社交渠道，哪些产品在社交渠道能够有更高的复购和客单价，我们需要认真地思考。

接下来我们一起来学习社交产品的知识。

传统产品和社交产品的区别

传统产品，以系统打爆款，产品销售是最终的目。

我们会集合一切的资源来做产品销售。比如一家企业，所有的团队，所有的渠道资源，广告资源，人力物力，共同来做产品销售，并且需要不断的推出新产品，不断的去切入新的客户，产品销售就是终点。

而社交产品是以单品带系统，以单品切入，过去销售为终点，现在销售是起点，产品销售是关系的开始。

第一次成交的目的是为了和客户建立关系，是我们关系的开始。社交产品的运营思路是不断推出新产品，来挖掘老客户的终身消费价值和社交价值。

 那社交产品具体怎么定义？

这里我给大家介绍一个社交产品定义公式 ：

产品=功能+服务+关系

现在的消费者需要的不仅仅是产品本身的功能和参数，他们要的是这个产品和我们之间的关系，关心这个产品能够给自己带来哪些利益。

我们要做的就是链接这种关系，让消费者在不知不觉中产生兴趣和欲望。社交产品事实上是给消费者提供了整体的解决方案，包括满足基本的功能需求、互动的服务，以及关系的链接。

我们把社交产品分为两类，一类是引流产品，一类是消费产品。

引流产品是入口型的产品，目的是为了跟客户建立关系。

比如说环球捕手，在环球捕手上购买一个399的礼包，里面包含了六种食物产品，你可以6选1，还有400元的优惠券，另外还可以获得开店资格，平台还给用户提供各种培训，各种服务支持。类似的，还有全球时刻、云集等。

当然，很多优秀的产品品牌，也对社交产品做了设计。比如，做美妆类的产品，不仅仅可以给用户提供美妆产品本身，也用微信来培育关系，给他们提供各种各样的美妆培训和咨询服务。同时，产品定价的高低门槛，是我们筛选客户质量的标准之一。

另外一类，是消费产品。

消费产品是指满足客户的各种消费需求，目的是为了进一步加强关系。

我们要善于发现消费者的消费心理，来指导我们开发产品，比如说母婴类目的客群，他们不仅仅需要的是母婴产品，也有产后减肥塑身的需求，或者亲子关系的培训，这些需求都需要我们去洞察。

只有基于这一点，我们才能更好地设计好消费产品，实现更高的复购，不断的加深彼此之间的关系。

所以大家在做社交产品设计的时候，可以从这三点出发，思考我们的产品除了提供功能上的服务以外，还能增加哪些附加值？哪些服务？用什么方式来绑定关系？

其实很多商家已经有了社交意识，他们想尽各种办法，把客户导到微信上，这就是为了持续保持关系，不过单单把客户导到微信上是远远不够的，我们还需要持续的有效的互动，来加深关系。

 我们对社交产品有了一定认识后，我们再来介绍一个客户关系递进理论。

客户关系递进理论是指企业可以通过改变和客户的关系，提升交易效率，关系越深入交易效率越高。

关系的递进，配合产品递进，才能实现更快的交易效率，更高的客单价，更高的复购率。

客户关系递进的逻辑结构

首先是客户关系的递进层次，从最开始的潜在客户，通过加微信购买我们的吸粉产品，成为我们的客户；

然后通过线上沟通，购买低客单产品，进一步培育后，通过持续交流互动，购买高客单的产品，升级成为会员；

最后，通过会议营销或其他线下的成交场景沟通，成为合伙人或者代理。

我们会发现随着消费者和我们之间的关系转变，成交的产品客单价也在逐步的提升，同时沟通的场景不同，也决定了客单价的高低。

所以，我们在设计社交产品体系的过程中，需要关注客户关系的培育，产品客单价的递进设计，以及沟通场景的设置。

社交产品设计也需要符合以下几个原则：

首先，尽可能快速成交。当消费者主动添加你为好友的时候，就是最好的成交机会，必须提高成交效率，尽快的和消费者建立关系。

其次，做好重复购买的设计，提高复购，不断的加深与客户之间的关系，然后做客单价递进的设计，不断挖掘消费者更高的消费价值，同时延长生命周期，用有效的方法来维护好客户关系，设计裂变利益点来驱动裂变，让客户为我们带来源源不断的新客户。

以上几点原则的根本在于追求更高的客单价，更高的成交转化率，更高的复购率，最大限度挖掘消费者的终身消费价值和社交价值。

下面我们对前面所讲做一次小结，我们说传统电商是以销售是终点，而社交电商销售是起点，社交电商产品的定义公式为，产品=功能+服务+关系，他的设计要配合客户关系的递进理论，实现更快的交易效率，更高的客单价，更高的复购率。