电商在左？爆款在右？电商爆款的纠结路

在电商平台“不计成本”的推动下，工厂电商（F2C）因为能为消费者带来实惠而这种商业模式也正逐渐被大家所接受。与此同时，在电商平台支持下的工厂品牌则或主动或被动地选择了不同的发展道路，或被改造成“低价的极致货”，或联手打造“高质的区隔品”。

　1.　低价爆款求生

用低价换来高流量无疑是工厂品牌最容易做出的选择之一。拼多多也被广为青睐，而拼多多曾表示，用两年的时间培育了近千个工厂品牌。近期，拼多多组织了一系列工厂开放日活动，也让大众所认知了。

可心柔是一家有着近20年代工经历的老牌代工厂，常年为欧尚、大润发等零售商代工纸巾产品。从2010年起，这家代工厂开始自建品牌，但在经历过线下零售不畅的苦闷、线上零售无所适从的彷徨后，终于找到了突破口。据介绍，其旗舰店在拼多多上线首天销售额即超过300万元，爆款商品竹浆本色通过拼多多已售出超过4600万包。

打着极其低廉的售价获取庞大的用户流量。以可心柔的竹浆本色为例，28包3层100抽纸巾的售价仅为29.9元，这比洁宝、清风等市场知名品牌的价格要便宜60%。可心柔的电商负责人表示，扣除每包纸巾0.125元的物流成本、0.91元的生产成本，其净利润仅为3.2分/包。

在低价和低润的背后，是众多“特制”的细节：缩减产品线，主打爆款商品，降低运营成本。在产品线方面，一个品牌通常的数十款SKU被缩减至2~3款核心商品，以提升单品的产量规模来降低成本；后推出了略小于市场主流规格的180毫米×122毫米产品；将生产线迁移到原材料供应商的园区内，降低运输成本。

其实在拼多多、必要商城等平台上，可心柔这样的品牌被消费者记住的多的是某一款便宜的单品而非其品牌本身。当被问及是否愿意生产利润更高的商品时，可心柔的工作人员表示，当然愿意生产更高利润的产品，但一方面，薄利多销对于企业的生存更为重要；另一方面，消费者在极度熟悉了某品牌的一款低价商品后，这个品牌已很难再推出品质更高、利润也更高的商品了。

一位电商行业内人士如此评价可心柔这样的低价品牌，尽管它们可以迅速成长为行业内的二线品牌，但它们也永远失去了成长为一线品牌的机会，它们已经和电商平台紧紧捆绑在一起，将低价的效能发挥到了极致。这种生存状态，与那些为ODM做代工的工厂没有太大区别。

不过，当品牌没有了溢价能力，哪怕一时的销量很高，它的未来发展也是缺乏保障的。

2.　坚守品质图强

与可心柔等品牌不同，与网易考拉全球工厂店合作的casta diva选择了另一条道路。Casta diva是由上海利长制衣推出的自有品牌，作为一家常年为华伦天奴、阿玛尼等国际高端品牌做代工的企业，当被问及是否愿意做一些低利润但销量更有保障的商品时，其创始人之一周奇明确表示了拒绝。

“在十年前，我们厂周围有不少同样做中高端外贸代工的‘邻居’，甚至有些还曾是我们学习的榜样，但它们当时迫于市场压力接了一些面向国内市场的跑量、廉价的订单——虽然短时间内运营得还很顺利，但是工厂对于品质、工艺的要求却降低了，工人们习惯了廉价订单的标准，等再想接手更高标准的‘好订单’时，就再也达不到要求了。现在，这些工厂很多已经倒闭，这些例子对于我们一直是一个警醒。”

网易考拉全球工厂店中的其他品牌对于选择“低价流量爆款”还是“品质与工艺”也有着相似的态度。推出婴本品牌的青岛雪达集团，是一家拥有30多年历史、产品主要出口日本的知名服装企业，在2012年推出自主品牌后，曾经苦于是否要迎合电商“用低价赢流量”的做法；不过，最终还是选择只做最好的产品。

“通过一系列经验教训，我们更深刻地认识到，要培育出一个好的品牌，就决不能与哪些鼓吹低价的品牌在一起发展。”青岛雪达的电商负责人栾聪表示，“当我们看到网易考拉全球工厂店从一开始就只和最优秀的工厂合作，我们知道，这正是我们要寻找的合作平台。”

在合作中，这些工厂也感受到与拼多多们不一样的品牌孵化思路。拼多多式的电商平台更强调“改造”工厂，网易考拉工厂店更强调“强强联合”。周奇和栾聪表示认同网易考拉全球工厂店模式，在合作中，工厂主要负责把质量搞好。在开发新品、设计款式时，网易考拉会全程参与并提出建议。电商平台还承包了线上页面设计、产品图片拍照、线上营销等这些工厂不擅长的工作。

3.　工厂品牌路在何方

一个工厂品牌的痛点，在于没有合适的渠道和营销方式。网易考拉全球工厂店的负责人胡然也在接受媒体采访时提及，工厂品牌的孵化过程中，最大的难点在于，如何在形成自己的品牌特色并被消费者肯定前，先生存下来。因此网易考拉工厂店也积极行动，为每个品牌至少先培育一个爆款。

尽管对爆款的定位不同，但在培育爆款这一步骤上，走低价路线的电商平台们和网易考拉全球工厂店并没有区别。

好的商品不是找出来的，是选出来的。”PDD联合创始人达达说，“我们会去看背后的数据、点击转化率，包括后续的客户评价、好评差评、用户的退款率。包括他为什么会退款，然后我们也会去从商品包装、规格、品质等各个层面去做优化和改进。”

网易考拉全球工厂店负责人胡然也表达了类似的思路。“网易考拉会通过大数据分析告诉制造商具有哪些特点、什么价位的商品更好卖，后者再按需生产。我们会先让工厂小批量试生产同品类里几种不同产品，再快速在线上测试出哪个产品更受消费者欢迎；在和合作工厂做进一步沟通后，精简SKU，通过营销推高流量。”

双方的差异在于爆款出现之后。对于拼多多、必要商城等强调低价的电商平台而言，工厂品牌的培育到此戛然而止；但对于网易考拉全球工厂店而言，工厂品牌的孵化之路才刚刚开始。

Casta Diva推出的丁磊同款围巾大卖后，网易考拉全球工厂店和利长就开始筹划新一年的合作计划。据周奇介绍，在2018年4月，网易考拉全球工厂店与工厂一起去“国内最好的羊绒源头产地”采购原材料，并在筹划新的羊绒产品。而作为工厂品牌的孵化目标之一，网易考拉全球工厂店还为这次“源头之旅”及工厂拍摄了专属的纪录片。

“我们会让消费者看到，利长的目标是建立一个属于自己的百年品牌，做全世界最好的针织服装。我们也希望，从前不擅于表达自己的工厂，都会拥有专属于自己的品牌故事。”这是属于胡然和网易考拉全球工厂店最近的计划和目标。