10分钟49秒，读懂定位。

现在请给我10分钟49秒时间，为你讲清楚——什么是定位

（全文3435字，秒表实测）

我们要从1970年代定位论诞生之初讲起，这样才能搞清楚定位论是干吗的。

1970年代，美国。

商业日渐繁荣，竞争空前激烈。

货架上商品越来越多，同质化越来越严重，别说什么产品卖点、品牌形象，消费者连记住你是谁都成了难题。

更重要的是，品类开始分化。

比如计算机这个大品类，可能一开始只有一两家企业在生产，但慢慢的，计算机开始衍生出服务器、小型机、个人电脑等众多品类，个人电脑又分化出家用电脑、办公电脑、游戏电脑、台式机、笔记本等更小的品类。

在每个品类，都有不同的品牌在竞争，产品的型号越来越多。

比如汽车，慢慢衍生出轿车、SUV、商务车、旅行车等一系列品类，每个品类按空间又能进一步细分成小型、紧凑型、中型、中大型，按价格又能进一步细分成经济型、中档、中高档、豪华型等更小的品类。

不管你买哪个品类，都有众多的品牌供你挑选。

这个时候，消费者的购买决策模式就变成了——“以品类思考，以品牌表达”

比如你要买车，首先你会思考是买轿车还是SUV？价格上是豪华型还是中高档、经济型？空间上是大型车还是中型车、紧凑型车？

然后，比如你决定买一台豪华中型轿车。

那么这个品类下面有奔驰C级、宝马3系、奥迪A4L三强供你挑选，除此之外，还有沃尔沃S60L、凯迪拉克ATS-L、英菲尼迪Q50L、雷克萨斯IS等一系列品牌和产品。

然后，你再从这个列表中挑选几款车加入自己的对比清单，比较不同车型的优缺点、卖点，最终决定买哪个品牌的车。

这就是以品类思考，以品牌表达。

但是，由于商品爆炸，品类太多，消费者记不住那么多品牌。从心理学理论来讲，每个品类下面消费者最多只能记住七个品牌。

所以对于这些车企而言，当消费者提及豪华中型轿车（品类）时，哪个品牌能够被最先想起，那么它在销售上也就占据了先机。

因此，企业需要在用户能记住的品类列表中，给自己的品牌找到一个位置，这就是定位。

定位的基准是品类，定位的核心是与众不同（竞争导向）。

定位的本质，是在用户心智之中，给自己贴上一个标签，使自己区隔于其他所有竞争对手，从而占据一个品类。

要占据一个品类，首选标签就是成为品类领导者。

当消费者要购买某个品类的产品时，第一个被想到的品牌总是占据最大优势，赢得最大一块市场份额。

比如，

阿芙精油的广告语：阿芙就是精油。

就是在抢占精油品类领导品牌的地位，让消费者在买精油时，第一个想到阿芙。

比如，在二手车品类，瓜子二手车一直在强调成交量遥遥领先。

每个品牌都想通过销量领先来表明自己是品类领导者。

然后瓜子就被人人车告上法庭了。

比如，

在电动车品类。

爱玛是中国电动车领导者；

雅迪是全球电动车真正领导者——畅销全球52个国家；

新日是电动车行业冠军——连续四年销量世界第一。

每个都想当老大，所以到底谁才是电动车品类领导者？

香飘飘是个集大成者。

又是杯装奶茶开创者，又是连续五年全国销量领先，又是连起来可绕地球十圈。

既从地位上（杯装奶茶开创者），又从销量上（绕地球X圈），不断巩固自己作为杯装奶茶品类领导者的地位。

但是，毕竟每个品类的领导者只有一个，那领导品牌以外的其他企业怎么办呢？

一个办法就是对品类进行再细分。

事实上，定位论两位创始人之一的艾・里斯曾经写过一本很重要，但在国内一直被忽视的书：《品牌之源》。

这本书的核心观点是说，品牌起源于品类细分。要想建立一个新品牌，就需要分化老品类。

这是定位论非常本质的一个观点。

但我不知道为什么国内非常推崇定位理论创始人杰克・特劳特的书，却忽视另一位创始人艾・里斯的书。

国内就知道不断再版《定位》《新定位》《重新定位》……而这本《品牌之源》已经绝版多年了……

我们继续讲品类细分。

比如，

海飞丝是去屑洗发水品类领导者，那么清扬就开创男士去屑品类。

比如，

必胜客是比萨品类领导者，那么乐凯撒就强调自己是榴莲比萨创造者。

比如，在豪华车品类中，奔驰代表豪华、奥迪代表科技、宝马代表驾趣、雷克萨斯代表匠心、沃尔沃代表安全、凯迪拉克代表美式风范。

比如，农夫山泉是矿泉水领导者（其实是天然水），那么昆仑山就定位高端矿泉水，强调自己是天然雪山矿泉水。

以上案例中，品牌们分别通过人群、产品功能、档次，对品类进行细分，从而给自己贴上了一个独特标签。

当新日、雅迪、爱玛激烈争夺电动车品类领导者的时候，雅迪重新定位了一下：更高端的电动车。从而在档次上给自己贴了一个标签，实现了与竞争对手的区隔。

还有一个办法，就是紧贴领导者。

比如白酒从香型上可以分为浓香型、酱香型、清香型……酱香白酒（品类）最知名的品牌是茅台。

于是郎酒旗下的高端产品青花郎，就定位成“中国两大酱香白酒之一”。这叫比附定位，紧跟领导者，潜台词就是说“不喝茅台就喝青花郎”呗。

结果茅台就出来巩固自己的酱香领导品牌地位了（出来打脸了……）

提到高档白酒，传统的认知就是茅五剑（茅台、五粮液、剑南春），于是剑南春就把自己定位成“中国三大名酒”。这也是比附定位。

郎酒旗下的四大战略产品，个个都是定位论的迷妹：

高档的青花郎，定位是“中国两大酱香白酒之一”，上面已经提过。

中高档的红花郎，定位是“酱香典范”，打造中高档酱香白酒第一品牌。

中档的郎牌特曲，它不是酱香型，而是浓香型。于是就定位成“来自四川，浓香正宗”。

这里我解释一下为什么要强调来自四川。

因为全国知名的浓香白酒都来自四川，包括五粮液、