淘宝行业，正在残酷惩罚勤奋的人

前段时间，在网上看到个心灵鸡汤：

一个美国小孩，上门推销产品，敲了10户人家，只有两户人家会买，最后赚了10美金。

所以小孩这么计算，每一扇门都没有白敲，相当于每敲开一户门，就能赚1美金，于是乎，小孩就坚持不懈的，开心地去敲更多的门了。

我在“鸡汤”下面评论道：这不是勤奋，而是笨。

如果是我，我不会盲目地去拼概率，而是首先花时间想我的产品和什么小区更匹配，然后想好不同的话术，根据开门的人的性别年龄，怎么去说，接下来再去敲门。

也就是说，思考敲谁的门，比无脑“勤奋”敲更多的门，更重要。

淘宝平台一直在拥抱变化，也一直在残酷惩罚不改变的人。我们看到很多淘宝运营，也并不是不够努力，但是始终店铺没有起色，很大部分原因是他把时间浪费在“敲门”这件事上了，每天重复着昨天的工作。

更可悲的是，这样的卖家每天在钻研的东西是“怎么去敲更多的门”，而不愿意花时间想明白去“敲谁的门”，用战术上的勤奋，来掩盖他战略上的懒惰。   

这真的不是大道理，身边的案例比比皆是，那些真正把店铺做到顶级的，很少是因为运营技术上的领先。

大部分店铺运营的成功，可能是无意识的选对了行业和产品。当然，如果我们能把这种无意识，变成有意识，那么或许，我们就可以找到淘宝运营的成功密码。

最近半年时间，我不断复盘自己做淘宝10年来的亲身历程，整理出六部曲：

1、榴莲定位；

2、开车理论；

3、佛系运营；

4、赛马思维；

5、刻意练习；

6、荷叶原理。

当我把这六部曲，应用在我最近做的3个店铺里，都成功进入类目top，所以我才敢大胆的把这一讲。

如果你能想明白这6步，执行下去，就能大大的提高运营成功的概率。

“榴莲定位”的概念，因为“榴莲”这个水果的特点命名，大部分人对榴莲的态度是两个极端，要么特讨厌，要么特喜欢，很少持中间态度。

“榴莲定位”要求我们在做产品的时候，基于数据找到一个产品需求人群，然后在开发产品的时候，只考虑这个人群的喜好，找到这类用户单个需求点，做到极致。

如果你的产品足够强大，建立了技术优势壁垒，那你根本不需要定位，比如iPhone，比如可口可乐。

不过，绝大多数产品是不具备这种绝对优势，所以我们需要定位来躲避竞争。比如美图手机主打拍照，在iPhone的威力下差异化去赢得女性人群。

当然，我们绝大多数淘宝卖家，都不是苹果，所以选择突破点之前问自己一个问题：

在我的主营范围内，我有可能打得过谁？

所以，当我开始介入一个新的行业，我做的第一件事情是“类目平铺”，把这个店铺能做的所有类目都罗列出来，然后找出每个子类目前三名的商品，标记好月销量。

这一步的目的，其实为了“躲避强敌”。就像打拳击赛一样，就算让你作弊取得和泰森打一架的资格，但失败是种必然，那为何不一开始就躲避开，这样就不用浪费时间在过程上。

作为一个新店，我们在起步阶段必须学会“欺软怕硬”，选一个我们能够打得过的，或者努力一下有机会打赢的对手。

这时候再在这个类目下选个单品方向，之后一旦冲到类目第一，才有持续价值回报的可能。

如果中小卖家，在一个子类目里也没有竞争优势，那我们还有个杀手锏，叫“降维攻击”：

在线上，我们几乎看不到地域带来的防御性，所以做线上只有全国第一的说法，如果做不到全国第一，那就降低维度，做单个品类或者人群的第一。

举例来说，如果我们做不到沙发类目的第一名，那我们可以继续细分人群。

整理每周沙发类目用户搜索词发现，有客厅沙发，卧室沙发，阳台沙发，儿童房沙发，甚至有家庭影院沙发和美甲店沙发。

那么我们就可以继续往下降维度，比如试试看我们能不能做到，美甲店沙发的全国第一品牌？

再比如，白酒的市场人群里，发现中年以上的男性人群里的白酒，是茅台和五粮液。

完全打不过，所以江小白避其起锋芒，转向年轻人的白酒市场，所以再进行后面一系列操作都顺水推舟。

在切好人群之后，最忌讳的一件事情，就是你推出了一款多卖点的产品。在目前产品严重过剩的市场里，消费者需要的，并不是全面平庸的多功能商品，而是单点做到极致的单功能产品。

比如，手机有很多功能，vivo主打拍照这一个点，火了。

还有，开宝马，坐奔驰，怕上火王老吉，送礼送脑白金。

iPad很火的时候，笔记本公司做出了平板笔记本二合一，打算是多个人群都能抓到，1+1=2，但最后连1的市场都没有拿下来。

原因是消费者拿起笔记本就想起办公，拿起平板就是娱乐，宁可买两个产品，也不要二合一。

消费者对于绝大多数品牌的认知，往往就只有一个点。

综上所述，我们说现在做淘宝单品，基本思路是“4个1原则”：

1个单品，只满足1个人群需求，1个卖点做到极致，全网1个亿销售额。

其实切分人群，找方向并不难，基本可以流程化操作，但是当你找到这个人群，找到这个卖点，怎么让消费者能认同这个卖点，就靠个人对产品的理解和悟性了。这时候我们可以尝试运用fabe销售法则，不懂网上查，把卖点做的具备直观性和有传播性。

需要强调的，我们所有的的“榴莲定位”理论，是建立在数据化运营的基础上，用数据让消费者和厂家直接用产品“互动”。

所以数据的本质，其实是让工厂和上亿的用户产生“快速互动”，也正是目前新商业的魅力所在。

实战中我们会经常发现，你觉得会爆的产品，最后没爆；当时没在意的一个小产品，最后却爆了。

谷歌文化里也有句话：所有的计划都会导向失败。因为实战过程变数太多，事前不可能所有因素都考虑进去。

所以做产品的过程，更像是开车。在驾驶的过程中，不停的基于现实当中的路况，转动方向盘进行调整，最后准确的到达目的地。

我们在完成第一步的“榴莲定位”后，有了几个产品的开发方向，比如我们要做一款美甲店专用沙发，做个儿童房沙发。

在做之前，尽量不要去预测爆款或者赌博式的大量生产，而是以最低的成本，快速推出来几个简陋的“内测款”测试市场反馈。

然后根据数据的反馈，进行“爆”“旺”“平”“滞”的库存配置：

数据不好的，卖完就下架；

数据一般的，少量备货，继续优化；

数据爆发的，大量追单，完善产品细节，作为“正式款”去冲爆款。

要想能进行准确的“爆”“旺”“平”“滞”的判定，首先要有个“爆款数据基线”作为标准。

对于中小卖家，讲究资源聚焦，当你没什么钱去做付费的时候，就要在初期尽快判断出哪个产品能够成为爆款，然后集中所有资源去打这一个产品。

所以，在我自己的店铺运营过程中，我们会记录每个爆款成长过程的主要数据，比如点击率，搜索转化等等。

然后，看那些最终成为爆款的同类目宝贝，在初期的核心数据能够做到什么数值。

最后，在下一次推新品的过程中，对比同类商品的同时期数据，当发现新品数据和老爆款初期类似，那就基本确认找准了下一个爆款。

“佛系运营”首先要说服自己的内心，你做运营不是为了卖东西的，而是帮客户解决问题。

比如，当瑜伽的初学者来买瑜伽垫，为了帮她解决问题，“佛系运营”发现一个瑜伽垫是解决不了所有问题，还要用到瑜伽砖，瑜伽球，那么接下来店铺就会围绕顾客的需求，布局产品，以产品的一个点，来带动一个需求线。

“佛系运营”的心态除了要忘记赚钱，专注用户问题解决方案之外，还要有的一个心态是：不求做大，先做成“有人排队的小餐馆”。

当你越小的时候，你越容易听到顾客的声音。我们会用一个店铺微信号，把店铺累计购买次数，或者购买金额的前100个客户，挨个去加上微信好友，然后让运营把这些顾客变成好朋友，基于她们的需求来打磨产品。

用乔布斯的话来总结这段：当一个公司，营销人打败产品人，那么公司就会走下坡路；而当产品人打败营销人，那么这个公司未来一定会走上坡路。

当你把店铺已经做成“有人排队的小餐馆”后，老顾客络绎不绝，基本说明你的产品打磨关已经通过了。

虽然理论上说，这样的产品早晚会赢得市场，但是如果选对正确的渠道，有好的运营辅助，那么就会大大缩短从单品到品牌的时间。

在进行自己店铺渠道选择之前，要先做个渠道销售额占比的分析，看你目前哪个渠道的销售额最高，然后按照渠道销售比例进行人力和精力配置。

回购率高的行业，就要把主要精力放在老客户回购；回购率低的行业，就要把主要精力放在搜索端和新客户上。

在推动一个好产品成为爆款的过程中，很像是“赛马”过程，是否能跑到过别人，三个点是核心：起步速度，加速度和持久力。

当同时起跑，拼的是谁起步比较快，这里的“起步”对应淘宝运营就是解决初始销量的能力。

当对手先起步了，销量比你高，你想要后来居上，就要拼“加速度”。举例说明，你现在展现量已经不如对手，想要拿到更多的流量，就需要你比对手有更高的展现点击率，而这个主图点击率就是你能否追上对手的“加速度”。

最后一个是“持久力”，往往大部分类目的竞争都不是短跑，而是长跑，当你的产品好或者体验好，能够不断的带来好评或者回购，这时候就会比对手的持续性更好。

“刻意练习”理论，其实反驳的是“一万小时定律”，后者说，要成为某个领域的专家，需要10000小时。

“刻意练习”举的反例是，出租车司机开了一辈子出租车，也没成为赛车手，原因是出租车司机不会记录每次跑这段路的时间，也没有跑的比上次更快点的欲望，所以就很难提高；而赛车手每次跑圈，都想办法再提高1秒，并且有教练不断的指正错误，所以才能成为专家。

同样道理，如果我团队的成员，每天都在重复昨天做的事情，也不思考怎么比昨天效率更高点，那么他就是一个淘宝店的“出租车司机”。

在淘宝运营过程中，我们会运用的刻意练习的反馈闭环是：猜想—执行—验证。

所以我们首先要帮团队小伙伴找到准确的“刻意练习”的方向，并且在这点上设置绩效。

比如，美工的“刻意练习”方向是要主图点击率做更高，接下来，他就要先去猜想，到底什么样的主图点击率可能高，然后去执行自己的想法。

最后通过数据来做对照测试，去验证自己的猜想是否正确，如果正确，那以后就往这个方向思考；如果不正确，那再重新猜想—执行—验证，直到提高了点击率了数据为止。

基于以上理论，如果让你的美工长期从点击率角度做刻意练习，那么你原来的倔强的艺术型美工，就会慢慢的变成数据型的实战美工。

同样道理，如果我们想帮助其他岗位员工的成长，只需要做两件事情：

1、先找到每个岗位正确的“刻意练习”方向；

2、基于这个方向设计绩效考核方案。这样团队小伙伴就会在完成自己的绩效过程中，不知不觉的完成了自我成长。

“荷叶原理”的概念是，假设一片荷叶，通过复制繁殖覆盖，满整个池塘的时间是28天，那么请问，荷叶覆盖半个池塘的时间要用多久？

答案是27天。原因是荷叶的增长是“复利增长”，1片复制一次是2片，但是到40片之后，复制一次就变成80片。

“荷叶原理”我们在朋友圈里经常看到，有个好玩的段子，开始只有一个人发到朋友圈，但是经过几次传播之后，可以一夜之间几乎全国几亿人都能看到。

通过“荷叶原理”做爆款，我觉得面向商户to B的商品，会比面向个人的更加容易，原因是商户的人群更集中，信息传播更快。

之前有个同学做新娘头饰的，我说这行业不太好，回购率太低吧。这同学说，不对，回购率很高。我当时很意外，心想难道现在离婚率这么高？

后来这同学告诉我，她们的新娘头饰大部分顾客是商户，比如影楼和给新娘化妆的，所以回购率很高。

假设有一天，你的某款头饰被10个影楼使用，并且出现在她们的样照了，接下来就很容易被其他影楼看到，可能也会去采购，当一旦50个影楼都用了，那么这款头饰就会像“荷叶繁殖”一样，火遍全国影楼。

好了，在这篇文章里提到了很多运营理念：

榴莲定位，开车理论，降维攻击，4个1法则，fabe法则，佛系运营，点线面布局，刻意练习，正反馈，赛马思维，荷叶效应，复利增长。

不知道你现在还能记住几个？

感谢你看到这，如果觉得文章对你有帮助，请分享给你朋友，我也瞬间觉得写文章的一切辛苦都值了。

*本文转载自 贾真。如需转载请联系原作者。