【干货】拼多多爆红背后值得借鉴的思路

2017年随着拼多多大量线下广告投放后，如一匹黑马迅速蹿红，然后各路科技媒体、资深电商自媒体人发表了各种关于拼多多以拼团模式大规模病毒扩散的文章，大多是比较宏观的分析。

本文更多是从具体用户场景、业务落地等具象层来分析其背后的意义，试图能更深入理解拼多多拼团模式的本质。

一、平台玩法

反复体验后，我们可以将拼多多平台玩法主要分为四大类：

1. 直接去拼团；

2. 邀请参与拼单；

3. 邀请助力：砍价免费拿、团长免费拿、助力享免单；

4. 分享互惠：现金签到、分享领红包。

其中分享是拼团模式的核心、社交电商的灵魂交互，决定着平台的很多关键指标，分享成功直接影响病毒传播的效果。

• 广告价值：即通过反复曝光增加用户品牌认知和功能体验；

• 流量转化价值：注册或下单转化，被引导使用同样的功能后者购买商品转化。

很明显，邀请参与拼单是能直接引起订单转化的，能直接起拉新促活作用。

第三、四种玩法主要能体现广告价值、拉新转化。

总体来说，这种玩法路径太长太长，自然针对的用户是价格歧视的最底层用户，拥有大量闲暇时间去换取确定性低的小优惠。

二、平台的用户组成

拼多多的用户组成似乎用电商惯有的分类已经说不通了，例如：三四五六线城市、五环以外下沉用户等，并且为了切合用户路径和场景。

此处从分享、被分享、不分享这个用户交互行为上来区分，通过一些用户观察和反复体验，这个区分更有实际意义。

分享是拼团模式的核心、社交电商的灵魂交互，决定着平台的很多关键指标。

1. 分享用户

分享用户自然就是平台老用户，擅长并乐于利用各种优惠玩法。由于是拼团的发起者，一般是有明确的购物需求，并通过邀请好友助力获得相应的优惠。

这种用户更关注玩法、其次是商品，因此会有冲动消费，并愿意用社交货币换取优惠。

2. 不分享用户

不分享的用户自然就跟分享好友助力模块绝缘，忽略平台各种分享薅羊毛的行为，一般是直接参与拼团，关注点主要平台上性价比高的、目标的商品，属于相对理性消费用户。

并且自身社交货币价值相对较高，本身将购物当作比较私人的事情，在这里社交分享的玩法完全对这类用户无效，除非是优惠度大的目标性商品。

3. 被分享用户

被分享用户属于被动触发，如果是新用户，则可能在反复触发后形成拉新转化；如果是老用户，对于玩法有一定了解则有可能带来留存和活跃。

若被分享属于邀请参团，这个时候主要取决于商品本身是否刚需、目标商品；若属于好友助力，则基于对优惠的敏感和合算偏见的消费心理会形成一定的活跃。

总体机遇社交的分享，有好友信任背书，能带来更好的转化。

关于此处“分享”有一个体现拼团逻辑最有意思的地方：

这一点确实让人挺意外的，因为，剔除商品不火没有可以直接参团的，和用户热爱社交喜欢分享给好友一起买这两种少数情况，大多数用户应该都会选择不用等待的直接“去拼团”。

而平台视角，理想状态肯定是能邀请来好友的能发起拼团，拉新或者增加新订单。不愿意社交分享、被动等待的刚好有能直接参团的拼团成功。

当然实际，肯定跟商品的火爆情况、用户的购买习惯、商品推荐位的流量大小有关。

此处也是拼团逻辑比较有意思的地方：既能拉新也能迅速成团，怎么合理控制各个因素让总体销量最大化，是个提升用户价值值得探究的点。

三、平台特有的特征

1. 社交货币兑换优惠

以上已经展开分析拼团各种玩法，主要的载体功能就是分享。

拼多多早起由于快速发展，尽量用户分享，现在随着3亿用户群体的逐步沉淀和分层，不分享也成为平台一种主要的购物方式。

如果说早期的分享是为了邀请拼团的，以一种好友间互惠互利的模式；现在分享免单则是一种消耗社交货币的玩法，那么目标用户自然是社交货币低价值用户。

所以随着目标新用户逐渐饱和，这种长链路并且依赖社交的玩法会引起用户的麻木，并且无克制的分享功能也会变成朋友圈里的牛皮癣引起人反感。

所以，提供一些思路：

后期缩短玩法路径，增加好友利益，在平台广告拉新和用户、好友受惠三者利益间寻找一个新的平衡点会是一个重要诉求。

另外，在选品上根据这个群体特征做出差异化、精细化也是一个重要的思路，毕竟高频刚需的消耗品，并且还有优惠，还是能给消费者一个原始刺激。

2. 降低决策门槛

• 全场包邮；

• 没有购物车；

• 价格实惠；

• 玩法相对单一；

• 好友社交背书；

• 从众心理。

以上列举的因素都是帮助用户降低购物决策成本的因素，由于比较直观就不展开。

那么更低的决策门槛，对于选择困难症、剁手族是福音，自然也会产生更多冲动消费、非理性消费，不过目前看来这一点是跟主流目标人群特征是吻合的。

所以拼多多会成为一个很好的试错平台，毕竟在商品质量有一定保证时，谁都愿意选择价格低的。

3. 强场景感：追求高性价比

因为从初期到现在都很清晰的低价电商定位，所以在拼多多的场景里，追求性价比是所有用户的潜意识了。

在这个场景里，用户都是价格敏感、追求性价比的用户，因此价格还是重点，商品图片精良与否、包装是否精美、展现形式是否丰富这些营销因素就不是主要了。

这个说辞虽然有些夸张，但是也要承认：在大家都在主张消费升级的时候，追求性价比还是不少消费人群的根本诉求，不一定是按照电商传统意义上划分的所谓三四五线、五环下沉人群等。

艾瑞咨询的一份消费调查报告：

我之前在做素材收集，做了份关于拼多多的小问卷，发给身边一些朋友填写，主要是一二线城市的白领，作为一个非典型的拼多多样本里，我们能看到这些数据：

所以，到了购买这种极简、高性价比用品的时候，这部分用户就会有这个场景，想到拼团、想到拼多多，所以它满足的是用户对于性价比商品追求的这个维度。

四、发展预测

这里有一句话可以高度概括：不同的发展时期，根据不同的目标做合适的事。

根据以上对用户、玩法、平台场景特点的分析，可以尝试做出一些预测和建议。

1. 留存复购是重点

在目标市场接近饱和情况下，留存、复购将成为主要方向。

典型的方式有：会员、充值卡、优惠券、红包、社交触发、优惠、高频消耗品的掐点推送等。

这里应该结合平台用户的特征来选取合适的方式。目前看来，拼多多的高性价比商品优势比较大，因此我们可以认为优惠的高频消耗品掐点推送是个很好的方式。

2. 探索非分享、路径更短的玩法

分享只是形式，就像美团团购只是一张团购券，拼团形式不重要，核心是——用户占便宜的心理。

随着大量无克制的分享功能透支社交关系，需要探索出一些微创新的玩法。

3. 保持性价比优势

平台目前最大的优势：价格，应该是持续把握的重点，根据商家、用户、平台三方利益平衡点不同时期再不断调整。对于商家来说，单件产品的利润虽然降低了，但店铺的流量和销量都有显著提升。

产品流转周期加快，可以减轻他们的库存压力，这也是他们乐见的。

拼多多运营人员谈到：

保持高性价比是拼多多一个持续的核心竞争力。

4. 探索社交玩法、沉淀社交关系

沉淀社交关系是为了改善分享助力类功能对社交关系的透支，帮助高契合用户间建立共生关系——并且这种社交关系要轻，因为是商业化、碎片化的。

5. 供应链升级，做真正的C2B

真正的C2B，应该是反向定制，也就是超级团。

此处引用下曾鸣大佬的话：

早期淘宝聚划算就是这种模式，拼多多目前应该是因为供应链的把握不够，并不算真正意义上的C2B，当然这个也是一场比较艰难的拉锯战。

如果真的能做到这一点，整体从生产商、经销商、平台整体的资源利用率都会提升；那么对于用户来说，高性价比、低价就都不是问题了。

所以，现在有关于拼团本质有一个理解：拼团模式其实就是一种参与感，为每一个消费者赋能，将平台广告渠道的成本均摊回馈给每个普通用户身上，最后让大家觉得是消耗了自己的社交货币换来的优惠便宜，而不是把这个优惠算到商品的质量不够上。

对于拼多多现在的目标用户，社交成本低，因此消耗的这个社交货币几乎是免费的，所以最后他们会产生占便宜的感觉并且不认为商品质量不行。