傍腾讯，切阿里，拼多多的千亿瞒天术

文 | 长歌

社交电商的发展速度，在突破人们对电商产业规律的认知。

在公布的数据中，成立不到三年的拼多多用户增长破两亿，订单超越了京东。而另外一个社交电商平台“云集”，在2017年也实现400%的增长，突破100亿元交易额，完成了过往电商平台需要花10年、20年才能完成的目标。

《2017中国社交电商大数据白皮书》把社交电商定义为一种以信任为核心的社交型交易模式。

传统电商有中心化的平台入口，依托搜索来分配用户流量。而社交电商的核心特征利用社交关系、个人影响力、个体信用，来快速来实现用户购买，裂变成无数个导购细分入口。

社交电商的供需模式与此前迥异，并在激发大量的增量需求和新品牌渠道，包括在电商还不太畅通的二三四线城市，都有大量的社交电商高度关注人群，在此速度和体量下，一个在阿里、京东之外的电商第三极有望诞生。正如社交电商平台“云集”联合创始人所言，“我们是在长江、黄河之外，再挖出一条河的玩家。”

在宏观上来讲，拼多多、云集这样社交电商平台的迅速崛起，始终离不开两股重要的力量——淘宝和微信。抑或是说，拼多多是在他们俩的盲区中建立的一片新领地。

作为一家依托C2B模式兴起的企业，“用户通过社交方式拉别的用户一起参与购物”的裂变方式，是拼多多的核心动力。主流观点也认为，拼多多起来的首要原因是利用微信的流量红利，覆盖了淘宝没有触及的4.7亿人群，其中很多是不会使用淘宝的中老年人或者微信原生代人群。

i黑马&野草同时注意到，淘宝基本上走过了依靠中小商户野蛮增长的阶段，现在的平台逻辑是，偏向于扶持大品牌、大厂商，做消费升级来保证平台符合大的发展趋势，这让更多被淘宝“去产能”的中小商家倾斜到微信这端，并被拼多多收入囊中。

而从微信端来讲，拼多多等社交电商的崛起，很大程度上取决于微信本身的商业化变革能否走通。

2017年1月微信推出了小程序，张小龙希望，“小程序可以通过即用即走的方式激活线下的弱连接场景”。经过一年验证，小程序从克制到开发，展现出越来越强的变现能力。其中，秒杀和拼团类小程序尤其受到追捧，占比分别为14.6%和12.3 %。

功能齐全、易于用户裂变，让主打拼团、爆款消费模式的拼多多在微信群和小程序的交互中，找到一块肥地，并且迅速规模化。

在3月25日的小程序成长指数排行榜上，拼多多是和跳一跳、欢乐斗地主等游戏同排在前十的唯一电商，而在零售榜周榜中，拼多多超越京东购物、蘑菇街等，位居第一。

就在小程序从开发到相对成熟，极力补充微信中电商连接场景不足的这一阶段，靠着和小程序的快速贴合应变，拼多多在数据上完成了从2017年初月GMV20亿到现在月GMV400亿的惊人跳跃，按照以往的速度这几乎不可想象。

拼多多借此也成功与其他同类拉开了巨大差距 ，直接进入到腾讯和阿里的法眼，我们看到，腾讯成了拼多多的重要投资方，而阿里则在2018年频频把拼多多作为点名对象。

拼多多的增长速度是外界关注的焦点，而在爆增之下，通常伴随着大量的质疑或者原罪式的拷问，貌似低劣的手段是获取爆赢的不二法门。不管是快手，还是当初的淘宝，低端乃至低俗，会成为短期内甩不掉的标签。甚至于，在演进过程中，领先者撕掉标签后急于往后来者身上贴。

无论阿里赋能还是腾讯赋能，“一招鲜”并不能长治久安，这是拼多多的“创新者窘境”。

在近日i黑马&野草对拼多多创始人黄峥的采访中，他谈到了对于社交电商核心的判断，对自己事业影响至关重要的人，对电商巨头的看法，以及拼多多真实要做的事情，从中我们或许可以发现，在拼多多过去和未来起决定性作用的几个因素。

（1）对黄峥影响最大的是段永平

黄峥1980年出生于杭州，和马云年轻时候的波折相比，他从小就是同龄人中的佼佼者，12岁进入杭州外国语学校，18岁保送到浙江大学竺可桢学院，之后再到美国深造和谷歌工作。

很难想象，一个走高精尖路线的IT男，后面会转而做拼多多这样“接地气”的项目。其中的一个解锁式的因素，就是段永平。

黄峥向 i黑马&野草 坦言，“自己主要的商业教育来自于段永平”。在20多年的商业历练中，段永平深谙产品本土化战略和群众路线，打造了一系列爆款产品，包括小霸王、OPPO 和vivo等。

在2017年度销量Top 10手机机型中，OPPO 和vivo依然保持强劲，分别排在第一和第三。

在美国读书时，黄峥通过丁磊认识了校友段永平，并形成忘年之交。最初，黄峥协助段永平在美国做投资，而回国之后，他创立的第一家公司就收到段永平的投资。

同时，在段永平的牵头下，黄峥以兼职的身份在OPPO、VIVO从促销员、代理商做起，之后进入总部营销部，在复杂的商业体系里持续打磨。

“老段对我的影响非常大，陈明永是大徒弟，程维是二徒弟，金志江是三徒弟，我算是是下一代的四徒弟。”黄峥告诉i黑马&野草。拼多多是黄峥创立的第四家公司，段永平对此一如既往的支持，是重要的早期投资方。

在拼多多的发展过程中，我们不清楚段永平具体给过什么样的建议，但可以明确的是，通过长时间的磨合，段永平乃至那一代企业家的商业思想已经深深扎根在黄峥的脑海中，并凭借黄峥的创新改造，势能被更为快速的放大。

OPPO、VIVO的战略思想只有一个聚焦点——一切为打赢，一切为了卖手机。结合段永平20年的本土化实用主义，OPPO、VIVO取了很多走国际、高端化路线品牌都无法企及的目标。

对于拼多多而言也是如此，高性价比成为一个杀手锏。黄峥坦言，在自己最为无力的时期，段永平告诉他，“要学会把复杂的事情做简单。作为一个好公司，动作越少越好。”

而面对企业的数据，黄峥并没有显示出多少兴奋的情绪，也让人再次思考，暴增背后实质上是什么？“对于我来讲，之前公司加在一起有很好的利润，Google上市分的钱也还用不掉，做拼多多时就没有想到要靠这个赚钱，和之前的创业有挺大的差别。阿段以前也讲过一句话，平常人很难有平常心。”黄峥说。

回头来看，段永平在总结OPPO、VIVO成功绝密时，其实就两个词——“本分和平常心”。

当问及接下来会怎样把控节奏时，黄峥再次提到了“本分”这个词。“本分的根基就是你本来应该怎么样。这个东西是大还是小，对于我们来讲是一个发现的过程。如果是一只老鼠，要长得跟大象一样大，也会死。”

拼多多能否成为电商界的OPPO、VIVO我们不知道，但是，这种企业家精神的传承，或许是拼多多在之前或者以后，面对危机能否走出去的重要因子。

（2）做电商版的Facebook

2013年，得了中耳炎的黄峥在家休息了一整年，结合此前的电商和游戏项目创业经历，他做了大量思考。期间，黄峥敏锐地意识到，阿里巴巴作为电商巨头，腾讯在游戏上占据优势，旗下有微信，两家在中国发展最成功的互联网公司，彼此的业务却没有渗透。

黄峥认为，将游戏和电商结合，将是一个巨大的机会。“游戏就跟赌博一样，其中一个很大的因素是不确定性，不确定性会让你快乐，也会让你失落。而且它始终在试图寻找适合这个玩法的用户，并寻求玩法的迭代和更新。”2015年，拼多多在此背景下诞生。

黄峥更愿意把拼多多定义为一个将Facebook和团购网站融合的购物平台。如果说Google是更快、更精准地找到你要的东西，成为一个高效率的工具，那Facebook就是一个情感的聚集地和宣泄渠道。

放在中国的背景下，淘宝相当于一个电商版的Google，本质上做的是一个垂直的搜索引擎，以目的性为导向，不过切的品类特别大或者足够深。而这只是一种追求效率的消费场景，黄峥相信，将情感和购物体验结合的场景，即电商版Facebook也有存在的可能。

“在电商版Facebook的结构里，不强调完整的搜索，强调的是平等利用社交关系蔓延式的探索，在平等的网络里有主持人，但没有集中的决策者。如果你用上帝式的算法，可能永远得不到某方面的知识，只有用分布式朋友的方式，才会把别人的知识吸收过来，让你用朋友的眼睛去探索新的世界。”黄峥在一次演讲中细致地论述了自己对于新商业形态的构想。

拼多多就是基于这样一个大的假设去做的，而过去两年在微信端的爆发性增长，似乎也证明电商版的Facebook这条路好像是通的。

在黄峥看来，拼多多虽然现在做的还很小，有很多问题，但像从计划经济跨越到市场经济一样，如果市场经济的政策方针是正确的，那拼多多只是在正确的大方向上迈出了很小一步，还有巨大的潜在市场待挖掘。”

从底层逻辑来讲，淘宝做的事情是把义乌小商品市场搬到了线上，让摊位之间的市场竞争高度白热化，价格无限控制。而拼多多的路线是做流通侧，让前端更有计划性。

“因为拼团，让人群聚集，同一时间、同一个东西量聚集得更快，长尾也更少。相当于我们在前端的流通侧形成了半计划经济。”黄峥告诉i黑马&野草。

相对来说，过去淘宝的前端都是市场经济，后端供应链则是实体经济的附着物，只能依赖于沃尔玛、家乐福、大润发的商品计划。“因为工厂主体订单主要还是给沃尔玛、家乐福等大型线下商超稳定供应，淘宝前端商家需求存在巨大的不确定性，哪怕是富余的厂商也不会给直接淘宝做大量定制生产。”

这样的话，淘宝就变成了流通侧是高度市场经济，而在供给侧是高度计划经济，在线上流量越来越贵的情况下，两者之间的矛盾其实越来越紧张，单靠依附淘宝而生的淘品牌被不断轮替洗牌，而只将淘宝当做一个渠道，又会面临新的竞争压力和供应的不确定性，在这里，我们也可以大概明白阿里大量布局线下融合线上，做新零售的道理。

拼多多是对淘宝的模式做了校正。黄峥介绍，拼多多现在所做的就是让流通侧计划性变强，使原来沃尔玛的代工厂有机会，把一个大订单拆成了五十个小订单，让厂商围绕小订单进行生产，强化工厂与工厂之间的竞争，打破原先的大订单垄断性交易。

“现在相当于是通过流通侧的半计划经济，推动供给侧的半市场经济，供给侧发生的变化相当于以前依靠流量、营销所产生的变化，这是使得市场能够转变的根本原因。”黄峥向i黑马&野草阐释拼多多真正要做的事情。

马云说，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”从阿里的新零售布局情况来看，2017年开始密集布局线上实体商业，目前已经形成家电数码、快消商超、服务百货等八路纵队，从单点突破到跨界融合，可以想象不远的未来，从吃喝玩乐到衣食住行，新零售可能无处不在。

“阿里核心的队伍其实始终在电商的核心领域，包括蚂蚁金服、菜鸟等都是电商中最核心的东西，而这些领域阿里投入非常巨大。包括在物流上，以前京东比阿里投的钱多，但现在阿里投的钱相比京东不止于10倍。”黄峥告诉i黑马&野草。

从布局和投入上来看，阿里正在从线上线下有序打造一个新零售帝国，将更多可控的资源和要素纳入其中，按照消费升级和主要的增量空间方向走，想立自己于不败之地。

而非零售出身的腾讯做法则是，利用微信的流量大盘和非中心化的生态战略，引爆更多的资源和获得更高的流量入口的站位。

处在其中的拼多多，更像是在巨头迭代和开放战略下的先期红利收割者，而在微信红利期过后和淘宝形成更稳固的用户壁垒之后，如何持续保持用户增长和成长？拼多多作为一家早期创业公司，显然还有太多坎要过。

通过“1元夺宝”等拼团模式，拼多多以极简的手法在短时间内俘获了大量三四线城市的消费人群。这些用户被低价吸引而来，对价格高度敏感，这也意味着，拼多多要保住用户并且提升增量，很难在短时间内摆脱低价策略。

“拼单的玩法需要不断迭代，要不要永久拼下去不是重点，重点是给用户创造了什么价值，我们在逐步打造一个人以群分的平台，这部分优势等到量大了后会显现出来，并会往上游去推进”。黄峥说。

但显然，拼多多现在还在经历类似淘宝早期的阶段，淘宝在对一二线城市线上消费市场不断合围并且“固化”，京东、唯品会也都有各自的拿手武器，拼多多的用户成长后，会不会成为阿里的客户，或者说他们不会成长，永远只会进行冲动性的消费，买很便宜的东西。

拼多多要想做更多层级用户的经营和利益的平衡，恐怕还要遇上巨大的变数。

回过头来说，这还有赖于黄峥对电商版Facebook进入二阶段的定义和塑造。目前，40—50%人的眼球转化出来的交易量只占到整个社会零售总额的8%，跟目的性购物的收缩式电商相比，存在极大的不匹配。

在黄峥的布局中，先期通过低价、拼团形式聚拢大批用户，之后再根据细分人群社交关系的蔓延，无论是利用技术还是市场手段，为消费者提供场景化购物和推动供给端改革，是拼多多增长之外更为长远的目标。

在彭博社对黄峥的采访中，记录了一个这样的细节，在2016年4月的一天早晨，黄峥在上海办公室接待了两位访客，向他们展示了公司是怎样处理客户投诉，办公室有几排桌子，上面放置着700位员工中200份质量监控工作报告，而办公室里的快递退货也堆放成小山。

拼多多2017打假年报显示，拼多多2017年主动拦截4000万条侵权链接，主动删除商品量是权利人投诉的125倍。在难以解释的灰色地带，拼多多的行为也遭到了商家的围堵，“有些商户甚至找来黑帮在办公区域打人、恐吓。”

从中，我们或许可以看到拼多多克制的一面，“你做得事情越少越专注，你越能把方向想清楚。拼多多量增长很大一部分原因是很多人都在学，我们其实是在教育市场。”黄峥告诉i黑马&野草。

从强化打假力度到多次演讲场合强调社交商业化和人工智能应用，黄峥正在试图把拼多多往大家更具共识的层面上拉。

“电商版的Facebook”，是黄峥在描述拼多多时使用最多的一个词汇。

回首中国电商在过去20多年的时光岁月，经历了从工具、渠道到基础设施三个扩展和深化的过程。向来都是由一二线向三四线城市，由年轻人向中老年逐渐扩散。

不曾想到，在基础设施刚刚蔓延到更基层更广泛的地区和人群时，互联网的新商业形态在此直接滋生，并且极尽疯狂成长，在文娱领域，同样的案例还有快手。

黄峥说：“我们还很小，大多数事情还在摸索中”。目前，拼多多的挑战是：像蘑菇街、美丽说、聚美一样昙花一现的电商新鲜模式？还是成为像淘宝、京东一样，被大众长期需要的电商“基础设施”。

*本文系野草新消费原创，作者长歌，编辑韦龑。