套路几乎一样，为什么iPhoneXS《一个桶》没刷屏？

前几天，贾樟柯用新版iPhoneX拍摄的短片《一个桶》正式上线，虽然苹果官方微信很快就达到了10万+，也也在朋友圈引起一些骚动，但并没有实现去年陈可辛《三分钟》的刷屏。为什么呢？

按照大叔新书《刷屏》的核心观点，刷屏的方法论是可以复制的啊，苹果自己去年成功操盘了一把刷屏，它自己的刷屏套路，按道理再复制一次，应该比任何人都更加容易一些，但为啥没成功呢？

回答这个问题之前，我们先再简单回顾一下去年《三分钟》是如何刷屏的。

一、为什么《三分钟》能刷屏？

1、春运是要事

大叔在《刷屏》里提到刷屏的6个套路，有2个套路是要事刷屏和热点刷屏，而大叔认为，要事刷屏的成功率要远远高于热点。

所以，我们在选择借势传播的时候，如果同时面对要事和热点，大叔建议你毫不犹豫选择要事，虽然热点也有升级为要事的可能。

春运对于中国民众来说，就是要事，因为这是全球最大的一年一次的人口迁徙，涉及到5亿中国人。

笔者特别想强调的是，去年，苹果发布了《三分钟》的时间节点，是在春运的第一天。这个时间点选择的特别好，因为这一天有关春运的新闻和关注度是最多的。

2、真实的故事

《三分钟》的内容根据真实故事改编，讲述了一位列车员妈妈与儿子在站台短暂相处的3分钟。

曾经操盘了网易多个刷屏案例的原网易市场部总经理袁佛玉，还有大叔的好友、新世相联合创始人汪再兴都在《刷屏》中明确提出：只有真实的故事和真实的用户洞察才能刷屏，比如佛系，汪再兴曾经告诉大叔，这不是新世相自创了，而是观察到了广大用户的这种生活态度。

袁佛玉甚至指出，市面上95%的营销案例都不是来自真实的用户洞察，而“真实的用户洞察”是刷屏理论的两个要素之一。

3、陈可辛和iPhoneX都不如情绪

这俩都具备高关注度，陈可辛是大导演，iPhoneX凭借刘海屏和faceIP等卖点，也是去年的热门产品，但陈可辛和iPhoneX的名气再大，只能吸引第一波用户关注，而要在朋友圈实现裂变，必须是视频本身所讲述的故事能否打动人，能否带动读者的情绪。

所以，《三分钟》还符合了以下几个理论：

a/素材刷屏，微电影本是是一个视频，把短视频的水准提升到了电影级；

b/好奇心，大家也很好奇，用手机拍一个微电影，到底能拍出什么水平，这个好奇心也引发了后面的吐槽和剧情反转。

c/认同感，春运一定是要走心，主打亲情，强烈的思念家人的情绪。

4、吐槽点和剧情反转

《三分钟》的第一波刷屏，大家是感动，第二波就开始是吐槽甚至是质疑：这真的是用苹果手机拍的吗？结果发现，短片使用了很多专业且昂贵的辅助器材，而这些东西仅在片尾以“使用额外设备及app”轻轻揭过。剧情出现反转，再次助推了视频刷屏。

二、为什么《一个桶》没有刷屏？

回顾完去年的，我们再分析一下今年的，其实你一对比完之后，就可能看出一些不同。虽然，苹果继续选择了在春运期间推一个大导演拍摄的短片，这个大套路没有变，但在诸多细节上，却有不少改变。

1、不是春运第一天

官方认定的2019年春运第一天是1月21日，农历（腊月十六），而2018年的春运第一天是2月1日，也是农历（腊月十六）。

今年视频推送的时间点并不是春运第一天，而是在1月25日，比去年晚了4天，而苹果其实也注意到了这个问题，所以，它在1月21日发了短片的预热海报。最终的结果是，好像这个预热海报的讨论热度要比视频还强烈。

笔者多次说过，包括刷屏也是，移动互联网时代的传播是脉冲式的，也就是不需要预热，前几天的《啥事佩奇》就是典型的例子，官方大电影在微博上预热了好几天，评论只有1个，但不妨碍这个预热短片刷屏了。

春运其实分为两个阶段，回乡和返城，大部分关注点都在回乡上，《三分钟》也是如此，而《一个桶》讲的是返城的故事，但在回乡期间推，显然，苹果选错了用力的时间。

2、故事的真实性差了一点点

片子的整体水平很高，桶和塑料胶带的搭配非常真实，我父母用过一模一样的方式给我打包，就是儿子最后打开桶看到鸡蛋的意外，有些不符合逻辑，如果是我父母要让我带东西回去，一定会告诉我里面装的是啥，我也会问。

紧接着，最关键的是，最后的情绪即将在微笑鸡蛋那里要冲上去的时候，结果一组ppt式播放的多张照片把所有积蓄的情绪打乱了，画面也非常跳跃。

大叔认为，苹果这次的春运营销感很足，做了很多工作，但唯独在在视频本身的制作上，不如去年的真实和连贯。

3、情绪如果淡了，大导演和iPhoneXS也没用

大家挺好奇的：贾樟柯的水平能否超过陈可辛？这是好奇心，但一个点是远远不够的。

去年的《三分钟》看得那叫一个紧张和哭的稀里哗啦，大叔猜测，可能贾樟柯导演不希望拍得太悲惨，但他忽视了一点：情绪不仅是刷屏的一个套路，更是是用户参与刷屏的第一动力。

所以，虽然依旧是鼎鼎大名的导演，虽然iPhoneXS不如前者惊艳，但也是旗舰啊，但都败在了短视频的情绪上。反过来，过分强调贾樟柯的IP，在短视频周围过度的营销甚至促销行为，都变成了减法。

4、用户都懒得吐槽了

第一波感动的动力如果不足，就要靠其他点来吸引关注度，比如吐槽。但显然，像大叔上文说的吐槽，无法给用户带去吐槽的乐趣，更不能引起剧情反转。用户如果都懒得吐槽了，刷屏也就无望了。

5、老套路更需要反套路

同样的套路，从创意的角度来看，用户的新鲜度并不高，因为我已经熟悉你的套路了，所以，越是成熟的老套路，越需要反套路操作，即有很多相似之处，但又有一些不同，一些新东西，能够给用户意料之外的体验。在《一个桶》的整个传播中，至少目前来看，都是老套路。

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