运营方法论：如何做好用户拉新?

一、运营的本质是什么？

运营的核心本质，也可以说是底层逻辑：“满足目标用户‘以为的’那些需求”，在这里可以拆分成三部分：目标用户、“以为的”、满足需求。

基本上全部工作都要从这三块入手，我们拆分成更详细的运营工种下面逐个进行介绍：

1.目标用户

即找到那些目标用户群体。

这属于用户运营的一部分工作，如用户分析、调研等，确定“什么是目标用户”；而渠道运营，市场推广的主要工作，就是在确定之后进行推广，也就是“找到那些目标用户”，

2.“以为的”

可以解释为“用户本来有但不自知，被运营激化后的”，注意，这里是有而不自知，并非没有，因为没有的话是无论如何无法激发的。

比如你不可能给一个光头售卖洗发水，只有有而不自知才可以想办法激发，如光头的人换成脱发的人，可以主打生发的点，还是可以卖的。

也可以理解为比“产品运营”更深层次的挖掘潜在需求，如果想做好的话，需要深入人心了解用户需求及心理。

甚至是挖掘人性的弱点。结合马洛斯需求与“七宗罪”：傲慢、嫉妒、愤怒、懒惰、贪婪、淫欲和暴食，我们可以找到一些适合的点。

马洛斯五层需求：

01.生理需求（对食物、水、空气和住房等需求都是生理需求）；

02.安全需求（对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求）；

03.社交需求（对友谊、爱情以及隶属关系的需求）；

04.尊重需求（对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重）；

05.自我实现需求（发挥自身潜能，实现一定的目标）。

生理需求-利益引导；社交需求-社交引导；自我实现及尊重需求-炫耀型引导；

因此，这里是需要运营强介入的，大部分运营的工作，其实也是围绕这个环节。

比如活动运营、电商运营、部分内容运营等。

用户没有购买的需求，通过运营优化（活动等），让用户产生购买的欲望（需求），引导购买，这基本是电商运营；

本身用户对于某件事没有自主观点，通过内容（具有煽动性的）让用户开始关注，并产生讨论的欲望（需求），这里可以算是内容运营，做的最好的案例当然是咪蒙啦；

本身用户对产品没有需求，通过拉新活动，如红包，让用户开始下载使用产品。

3.满足需求

这里的需求可以理解为常规需求，刚需，及可以稍微挖掘的需求。

更多是从功能性考虑，而第2点更多从用户主观性上考虑。以医疗行业举例，一个生病在线挂号的用户，后面可能也会产生在线购药的需求，基本就算是这个范畴；

如果说一个在线挂号的用户，产生购买保险或体检的需求，基本可以算是第二类了。

这部分基本涵盖了运营的常规工作。用户运营、及产品运营的大部分工作都属于这个阶段。

（第2点与第3点之前，界限并不是很清晰或一成不变的，在工作中常常会互相转变，至于如何鉴别，其实意义不大，此处介绍只是为了构建对运营本质的理解）

二、运营与产品相辅相成

文中所说的产品，其实不局限与app，而是广义的产品，其定位更偏向于是运营的载体，比如一个小程序，一个发布内容的平台等等都是产品。在运营过程中，有的产品是可以改变的（自主研发），有的产品是无法改变的（第三方内容平台）。

但是，对于不可改变的产品，也只是技术方面无法迭代，而非产品本身无法合作。

三、以目标为导向的运营步骤拆解及策略

拉新的核心本质，是“找到目标用户，满足需求，引导其注册使用”；

可以拆解为关键行动点：“找到目标用户”、“满足需求”，“引导其注册使用”想要做拉新，无外乎从以上三点入手考虑。

1. 关于“找到”

这里的核心是“找到目标用户”，又包括“质”和“量”两点。

从“量”入手很好理解，无外乎是流量曝光等等。需要根据现有的运营方式具体分析，是否是在目前资源下，可曝光推广的最大化？

如果答案是否定的，那需要盘点还有哪些资源可以利用，以扩大推广及曝光量？

从“质”入手，是需要考虑目标用户的精准度，如果在这个环节做扩大用户池，需要考虑：

①目前的渠道资源是否精准，满足用户画像？如果在一个青少年聚集的平台推广母婴类的产品，那显然是不合适的。

②考虑目标用户的画像，是否可以扩大目标用户的范围。

举个例子，一款针对母婴类的产品，是不是可以在孕妇群体中进行推广，虽然说不是100%符合目标用户，但是可能几个月后会收获大批的用户。

这种属于跟目标用户有关联的引流，还有纯粹的“防水”，比如前期定位是城市时尚青年，音乐结合视频的新玩法，后期推广逐渐走入基层，自然流量就大了很多。

所以在此环节制定运营策略，常见的是：

资源置换/争取预算，扩大推广效果/曝光量？

明确目标用户画像（产品早期），精准推广

2. 关于“满足需求”

这个环节的核心是满足目标用户的需求。想要在这个环节进行拉新，需要产品与运营的完美结合，产品上可以从广度和深度两方面拓展，而运营基本扩展用户需求，主打上文所说的“以为的”这一点。

（1）广度

拓展产品功能及定位，以此来拓展目标的用户的范围（流量池）。

如医疗服务类产品加入健康类功能，从而吸引大部分没有医疗需求只有保健需求的用户，最典型的就是平安好医生啦，一面医疗一面健康，两手都抓，自然日活也是十分可观。

（2）深度

拓展周边用户的使用推荐率，说白了，就是一个目标用户能不能带来一堆目标用户。

比较经典的案例，就是母婴类产品亲宝宝上，宝宝相册分享给家人的功能，真的可以说是非常深入了。

笔者认为：很多产品上做社交可能也有这一层面的考虑吧。

当然，并不是所有产品都适合加入此类的功能，还需要具体情况具体分析，不适合的产品，可以从运营层面进行拓展。

（3）运营拓展

此处可以理解为运营中常见的“分享”，需要挖掘用户潜在的需求了。我们可以根据产品定位、及用户马洛斯需求等。

策划多种形式进行分享拉新，比如最常见各大外卖app的分享拿红包活动，微信读书的买一本书免费赠送一位好友的功能等等。

3. 关于“引导注册使用”

在这一步，基本是属于提升转化率，主要问题是产品注册流程是否简单清晰，运营手段辅助引导注册等，对于后者，在很多运营经验贴中都有分析，在此不加赘述。

综上所述：我们可以根据案例来看，如果想要做拉新，需要制定哪些运营策略。

案例分析：一个以主要面对母婴群体，定期产出健康科普内容的微信公众号（订阅号），想要做拉新，可以有哪些方法呢？

我们根据以上的步骤来分析：

首先，如何找到“目标用户”，运营策略有：

扩大推广效果/曝光量：

花钱的方法有广点通，自媒体联盟、微信广告等方式推广（具体要看企业资源及预算）；

不花钱的方法有资源置换互推、在各大母婴类社区发帖（水军）、微信小号（社群）拉人等。

扩大用户目标范围：

就是刚才文中所举例的，是不是可以推一些孕产相关的内容，把这些准母婴用户吸引进来；

可以推些老年人关心的内容，把这些非母婴用户，但是帮助子女带娃的用户也吸引进来。

其次，如何“满足需求”，这里我们的产品是公众号，而产出的功能点则是内容。

运营策略有：

产出优质内容：

内容质量“产品”满足需求的核心，对于如何优质的内容，感觉可以另写一篇，本篇专注策略方向，因此这里不再多说。

强化内容分享引流：

根据上文所提的“产品广度拓展”，已经在扩大目标用户范围中所提，因此内容引流主要是从产品的深度考虑，如果让用户把文章愿意分享出去？

其实也是上文所提的产品导向，更多从内容本身考虑：

干货型：让用户觉得有价值，出于（学习的）考虑愿意分享；

“煽动”型：情绪饱满，能引发读者共鸣，代替ta说了自己想说的话，用户分享后就是代自己发声等；

猎奇型：内容表达了比较颠覆的观点，让用户处于（好奇＆炫耀）的心理，愿意分享。

以上几种类型没有明显的界限划分，最好的内容，当然是都兼备了。

定期活动分享引流：

因为公众号属于无法改变的产品（不支持自主改变产品功能），运营导向来做“分享”，更多是从活动上分享上考虑。

而结合微信正常的变化，不同时期也有不同的分享手段，比如在还未禁止诱导分享时的投票活动、分享领福利，后期由于大部分分享引导都禁止了，只能通过一些比较曲折的方式进行分享。

比如刷屏的社群海报活动，虽然不是直接引导关注公众号，但处在微信生态内部，也是比较好的分享手段。

最后，对于公众号来说，引导注册使用其实就是引导关注啦。

因为这部分的流程非常简单，就是用户关注，在微信未禁止诱导关注的时候，我们还可以通过一些福利、虚拟奖品等吸引用户关注后回复口令领取。

目前可能暂时行不通了，因此在此环节难以做太多的转化，只是在文章中有头部和底部动图来提示用户关注。