网络购物类型小程序如何运营？

作者：廖小虫爱吃肉 来源：运营狗成长笔记

前言：老板让我出一版网络购物类型小程序运营方案，如何运营小程序？好吧，虽然我暗中观察了一年小程序，但是始终没相关经验，第一步，信息收集，信息提取关键词【小程序】、【网络购物】、【案例】；第二步，分解一下需要了解的信息点：

1、2018年微信小程序的现阶段运营数据；

2、4月微信小程序Top50排行；

3、4月网络购物类型小程序Top排行及人群画像；

4、Top网络购物类型小程序运营案例：拼多多、京东购物、女王新款、每日优鲜；APP/H5与小程序的差异点；

5、同公司小程序生态模式探讨；

6、结合以上信息，输出初版小程序运营方案；

小程序从2017年1月微信正式发布，到现在的2018年5月，小程序已经历时1年5个月的时间了，整理一下小程序的发展历程：

小程序一年：张小龙终于给了它一个首页入口。盘点一下微信给小程序的流量入口可以发现，微信一改最初不给小程序任何中心化流量的态度，小龙哥当时说，“小程序体现了用完即走的理念，没有任何入口”。在一年后，终于在微信主页面中给了小程序一个入口：微信首页下拉框。小程序在中心化流量中可以获取的流量级别越来越大：搜索、关联公众号、发现-小程序、小程序服务通知、附近的小程序、Android添加到桌面、用户好友分享、微信群、微信首页下拉框，根据不一定准确的情报显示：小程序大小入口总计约有57个。而在推出近一年之后做出这种动作，除了表现腾讯对小程序的重视外，似乎也表明了暗暗的心急，尽管这依然是让用户自己选择的动作。微信的这一改变一方面可以让习惯使用小程序的用户更方便，另一方面，这显然也意在培养小程序的使用习惯和提升打开率。

阿拉丁指数（aldzs.com)显示，2018年4月份小程序TOP100较2018年3 月又有一些新的变化，主要表现在图片摄影、生活服务、餐饮类等小程序 在榜单中占比增长；游戏类小程序上榜数量与上月持平，继续保持三成 以上份额的市场占比，高居榜首；网络购物、社交、旅游类等小程序在榜 单中的占比有所下降。

随着小程序生态的发展，除了线上应用外，小程序与线下的场景结合也变 得越来越丰富，因此在TOP100榜单中也就出现了越来越多生活服务、餐 饮、线下零售等类别的小程序。

在本次4月TOP100的榜单中，传统企业和 个人开发者的占比相比3月都有一定幅度的增长，其中传统企业占比从5% 上升到9%，个人开发者开发的小程序占比从4%上升到7%，互联网企业依 然占据小程序榜单中的绝对优势，本月占比达到84%。

在个人开发者的小程序分布中，除了手持弹幕外，其他全部是小游戏，说 明小游戏开发难度不大且易于引流，吸引了大量个人开发者的进入。

4月小程序网络购物行业排行Top100中，入榜的名单如下：可以发现，网络购物基本被大公司出品的产品垄断，网络购物Top13中，京东购物、唯品会、蘑菇街女装精选、大众点评均在微信-我-钱包-第三方服务入口有固定的流量入口！个体小公司在购物行业有较大的壁垒。主要以团购、综合电商、垂直电商、电商平台为主，其中，团购和综合电商占据半数以上份额，团购占据近四成份额，综合电商占据二成以上份额；

网络购物类小程序的用户仍然以女性消费者为主，占据近七成的份额，女性在小程序的活跃比例远远大于同类型APP。主要年龄层为30-39岁，其余年龄层较为平均；主要用户地域为：广东、江苏、浙江、山东、河南、四川，除广东省外，主要以华东、华北、华中为主，网络购物已经广泛渗透于在全国各地；主要机型操作系统为安卓系统，机型以vivo和oppo为主（三四线城市市场份额主要为此2机型），可以推倒出小程序购物人群的大致标签：女性，家庭，超高性价比。

京东购物小程序用短短1年时间完成了JD.com微信大账号2年的亿级粉丝积累：

除了微信钱包入口的固定流量外，京东购物小程序关联4个公众号分别为：京东白条、京东JD.COM、凹凸实验室、京东，预估单日总阅读数23万。

自从微信二级入口钱包入口由H5页面改小程序后数据提升，关键健康度明显提升，用户粘性：7天回访率、人均PV、订单转化率这三个指标均有较大提升（具体数据不外露）；小程序自带分享大框，尤其是在春节期间更是引爆了流量高峰。对比H5，小程序端口的下单流程对比H5页面减少1-2环节，整体上看，小程序在微信上的体验更顺畅。

随着微信爸爸中心化的流量导入，用户量积累较充足的小程序们，完成了野蛮的原始增长，后期开始井喷式的增长，比如京东购物小程序，目前累计用户已超过1亿（对比JD.COM购物号同样级别的粉丝积累，小程序只用了不到一半的时间！）

京东购物小程序与H5/APP差异点：

对比APP，删除了大部分冗余业务，只保留最核心的订单流程及搜索、分类、馆区等基础业务形态。京东购物小程序可以理解为：“适配版的H5页面”。

短短2年，拼多多走完了老电商10年的路，建立起一个仅次于阿里和京东的中国第三大电商王国。流量玩法是今天互联网的主流逻辑，腾讯做电商失败是因为他们理解电商是流量×转化率＝GMV。而拼多多是人的逻辑，通过拼团了解人，通过人推荐物，再会过渡到机器推荐物，可以把信息流feed流换成商品流就是拼多多成功的道理。

拼多多的运营是我见过最接地气的，这是很多大公司不愿意和不敢去尝试的一步，关注中国最广大的老百姓，吸引追求高性价比的人群。核心不是“便宜”，而是满足用户心里占便宜的感觉。所有的玩法和分享，都将消费和娱乐融合得非常好，所以至今为止拼多多的玩法一边被吐槽坑爹套路深，一边又被竞品学习着。

拼多多小程序与APP差异点：

拼多多在小程序端的差异化运营算比较明显，主要集中在以下几点：

1、专注分享：相比APP，小程序拥有更多玩法，以强引导分享为主，包括两个玩法型弹窗幕帘，独立于APP的五个玩法：开宝箱领钱、助力领现金、疯狂猜成语、答题赢奖金、天天领红包；

2、提升用户体验：小程序端将底部导航改为“聊天”，加重用户与商户的沟通直接入口；

3、banner质量提升：对比APP，直接提升了banner视觉效果，内容页面也一改APP直接拉取商品池子模式，走人工精细化运营路线，目测人均PV至少可以提升0.5；

4、首页商品展示：小程序一行2个样式，拉取方式逻辑暂未知，是否BI暂未知；APP为一行一个销量赛马制；

总之，个人认为：拼多多小程序承担了更多的拉新、分享任务，而APP则承担了更多的成交任务；

作为垂直电商入榜第一名，每日优鲜值得认真分析学习。每日优鲜除了【垂直生鲜】，还拥有线上线下一体化的O2O场景。在2017年微信小程序上线之后，每日优鲜小程序在主要的城市建立了城市分选中心，并加以2小时送达的配送服务，打开了生鲜O2O电商小程序的大门，在每日优鲜上线的几个月里，现在基本维持了2万+的日订单量。生鲜O2O电商小程序，借助小程序的红利，进一步增加销量、改善消费体验、减少门店运营成本，增加品牌知名度。

本文重点说说每日优鲜的【分享运营方案】

每日优鲜的这招引导分享，拉新成本几乎是0，屡试不爽：

1、用吸引眼球的活动图引导点击（应季生鲜，想吃还0元？我点击）；

2、明确的免单/1元享受条件（分享至3-5个微信群，可以接受那就试试吧）；

3、商品免单/1元券发送（有效时间1天内，刺激消费否则努力白费）；

然后就到了最厉害的一步了，我们来进行一次成本核算，以文中的椰子为例：

假设椰子的线下零售价=10元，进货成本价=5月，配送费=5元

1、不凑单直接购买：每日优鲜拉新成本=货品成本（椰子5元）+配送运费（5元）；用户购买成本=1元+运费（10元）=11元，每日优鲜拉新成本≈用户购买成本！当然货品的价值是拉新成本的关键因素，一般会选择货品成本在5元内的商品，若超出这个范围，则提高分享至微信群的数量（比如需要分享5个群），提高活动的参与门槛；

2、凑单到39元以上包邮：每日优鲜拉新成本=货品成本（椰子5元）+配送运费（5-6元）-其他商品净毛利（网络购物净毛利算10%，=39元*0.1=3.9元）≤6元；用户购买成本=39-货品线下零售价（10元）=29元，即每日优鲜拉新成本最大值为6元（低于互联网行业拉新新成本均值20元），对于用户而言，实际购买成本小于线下零售价，实现双赢；

这种分享方式因为几乎0成本，所以可以长期、持续进行。

女王新款的注册运营公司为：微点(杭州)网络科技有限公司，算网络购物小程序Top排行中少有的非大平台型进榜号。出于好奇，研究了一下该小程序的运营模式：

女王新款小程序运营关键词：超粉丝数大V公众号+女性+家庭成熟型+品牌特卖；首先女王特卖人群与网络购物小程序用户画像相一致，其次使用品牌特卖，运营类目集中在时尚类的模式，切中“追求性价比”家庭女性的需求。比起拼多多、京东等，女王新款的小程序前端也相对简单的多，用户体验并不算太优秀。此小程序能入榜，关联公众号的力量不可或缺，一共关联了396个公众号，预估单日总阅读数683.6万，是京东关联公众号的29倍！可以说是自媒体变现的完美套路。当然除了公众号、还有个人网红、社群的运营，可以说是小创公司逆袭的绝佳案例。

京东购物H5/APP与小程序差异点：

暂未发现有APP，仅在微信电商圈运营；

基于一家公司或者单位可以申请50个小程序，同公司的不同业务，在小程序下未来的生态模式探索可以分为：矩阵式（多个不同业务独立小程序）及一站式（一个小程序覆盖多个业务）；两者的利弊分析如下图：

矩阵式（多个不同业务独立小程序）

产品或者服务的碎片化，决定了企业不止需要一个小程序。用户通过小程序在特定的场景下，直接面对需要的服务，用完即走，不再牵扯其他的应用服务。在这种场景下，服务不再是完全的展现。我把这种现象称之为：服务或者产品在微信小程序里面被「碎片化」，一个完整的app 服务，因为需求的频率、场景、方便性等诸多原因，分成了不同场景下独立的服务内容。譬如京东体系下的京东购物、京东拼购等业务。当然矩阵式的运营劣势也很突出：去中心化的小程序没有稳定的流量来源，若只是把小程序当成流量入口，多数无法自主导流的产品面临严重的用户获取困难；

一站式（一个小程序覆盖多个业务）

积木协作的一站式运营方式可以解决分散小程序流量获取困难的问题，一个小程序端包含多种业务体系，使得小程序累积用户集中，更有利于在有限的微信小程序入口处获取更多的流量，反哺于业务。当然缺点也很明显，代码包过大，加载速度过慢导致小程序体验较差。

不管是哪种生态模式都有利有弊，每个公司的定位及目标不一致，都将导致最终的呈现结果。对于网络购物行业的小程序而言，行业壁垒较明显，个体和小公司很难有所超越。对比同公司APP/H5，小程序清一色走的是“重点适配”路线，即提取主要业务形态（适合分享、适合传播）在小程序端发力。分用户运营、分享传播、基于微信好友的每一次裂变、事件及转化漏斗，在去中心化的小程序端运营中尤其重要。

总结：提取一下本文的经验点，网络购物类型小程序的运营要点：

1、分享分享分享！没有分享的小程序是没有未来的；

2、公众号/APP/H5与小程序打通串联，体验升级；

3、匹配网络购物小程序端用户画像：女性，家庭，超高性价比；

4、有稳定，固定的流量入口（自带流量才能获取更多中心化流量）；

5、拼团模式（自带团购及分享属性）；

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