从0到100万粉很容易？“深夜发媸”如何打造千万粉丝账号矩阵

虽然“深夜发媸”已经在时尚号里打响了旗号，但创始人徐妍觉得，这个名字挺吃亏的。

中文系出身的徐妍，喜欢研究文字，当初给公号取名时选了个看起来很特别的古文字：媸，读作chi，一声，与名字里的妍相对。

后来她发现，经常有人打错这个名字，某种程度上影响了传播。于是开始做矩阵号的时候，徐妍就下定决心，名字里一定不要有生僻字。“毕竟个人的喜好和真正的商业逻辑是不一样的。”

如今，“深夜发媸”在全网拥有近千万粉丝，微博@深夜徐老师 在一年半中涨粉近300万。旗下孵化出的“深夜种草”、“彩妆小兔几”、“OtherFashion”也拥有了各自的忠实粉丝，翠花、小兔几（口红阿姨）、小黄瓜已成为颇具辨识度的时尚圈新晋KOL。

91年出生的徐妍，前段时间登上了福布斯中国公布的2018年中国“30位30岁以下精英”榜单。她不仅是一位个性鲜明的时尚博主，还是一个70多员工的公司创始人和CEO，每天的日程都排得满满当当。这次采访的安排调整了好几次，总算在午饭时间约到了徐老师。

徐妍说话语速很快，热情洋溢。关于她的创业故事，新榜之前已经讲述过，这回，我们主要聊了聊徐妍和她带领的妍媸文化，在最近一两年中的一些尝试和变化。

这群充满创造力的年轻人，是如何探索新媒体内容形式，又是如何将内容与商业相连接的？

关于员工：

最看重他们是否真的对这个行业感兴趣

妍媸文化如今已经有70多名员工，去年的这个时候是40多人。

此前有篇媒体采访里说，徐妍招人“非96后不要”，她连忙跟我们澄清了一下，只是比较喜欢96后，觉得很有活力和创造力。但其实公司里真正的96后就两个，一个96年，一个99年，其他大部分员工都是93-95年之间。

很多细节显示出这是一家朝气蓬勃的新媒体公司。比如很多员工会染五颜六色的头发，甚至连门口保安看到不染发的应聘者，都调侃道“你可能没戏”。

再比如大家都很喜欢猫猫狗狗，所以很多员工会带着萌宠一起来上班，今年年会上最特别的奖品是一只漂亮的英短净梵猫。集体吸猫成了一项固定活动，快递小哥误以为这是家宠物公司。

公司年会给爱猫人士准备的“神秘奖品”

作为主打时尚、美妆内容的自媒体，自然会出现“阴盛阳衰”的局面，员工男女比例大概是2:8。在公司的大摄影棚里，有一面大大的镜子，下面堆满了各式各样、可随意取用的护肤和化妆品，公司里妹子们常常聚集在这里，将自己打扮成精致的水晶女孩。

在徐妍招人的标准里，年龄和颜值其实没那么重要，她最看重的一点，是员工是否真的对这个领域感兴趣。“当你对一件事非常感兴趣的时候，成长的速度会更快。如果是为了找份工作维持生活，可能只是每天用八个小时去应付这件事。”

虽然团队在不断扩充，内容始终是最核心的部门，很多一开始就跟着徐老师的姑娘，如今已成为各个账号的主编。

徐妍告诉我们，现在最缺的是摄影师。因为很多合作品牌都希望将内容制作完全交给他们完成，比如一些时装周的博主街拍、产品照片等等都需要专业的摄影师。就在跟我们聊之前，她刚看了一位摄影师的简历。

徐妍的男友兼摄影师@梅川库子 镜头下的她

如今的徐妍，已经不是那个单枪匹马写出篇篇爆文的90后女孩，作为70多人公司的管理者，她一方面要统筹所有账号的内容和运营，还要出镜拍视频，以及出席各种活动场合。

因为频繁接到各类合作拍摄，徐妍只能放弃之前喜欢染的浅蓝和粉红发色，染回了更容易保持的深棕色。

如此忙碌的徐老师，还会亲自做内容吗？

她说，会，但她并不把产出内容的方式定义为“写稿”。“深夜发媸”的文风一直都具有明显的人格化特征，比如有很多徐老师的个人分享，在没有足够时间自己去写的情况下，她会用口述的形式录音给编辑，对她来说这是一种更高效的方式。

但遇到一些特殊的活动，徐妍仍然会亲自上阵。比如关于《创造101》那篇决赛结束10分钟后就推出来的图文，就是由她来完成的。去之前她准备了一些材料，到了现场，再补充所见所闻。为了及时推送，她甚至跑到卫生间去写了20分钟，因为那里网络更稳定。

妍媸文化成立才三年，但徐妍回想起来，觉得自己已经习惯现在的角色很久了。在她看来，团队管理是一个很大的挑战，当公司员工越来越多，承担的责任和压力也更大了。

关于矩阵号：

时尚美妆领域很大，10个账号都写不完

从一个大号到数个不同定位的矩阵号，这似乎是内容创业的必经之路。

“深夜种草”是妍媸文化孵化出来的矩阵号里比较成熟的一个，全网已有几百万粉丝。厦大戏剧文学硕士毕业的翠花，是“深夜种草”的负责人，如今也成为受品牌主青睐的美妆博主。

在创建矩阵号的过程中，团队会进行一些方向上的调整。比如“深夜种草”最早是比较杂的各类产品种草，后来发现翠花比较擅长时尚美妆内容，然后又发现她对化妆品成分也有所研究，于是内容变得更加专业。

@深夜种草的翠花

另一个号“彩妆小兔几”，原本叫“口红阿姨”，做过各式各样的口红测评。徐妍非常喜欢这个名字，觉得很好记，但因为博主本人对其他彩妆也很感兴趣，单做口红限制了团队的发展，所以选择改名拓宽品类。

@彩妆小兔几

在徐妍看来，虽然同样是时尚美妆账号，但并不会有重合。“这个领域是很大的，接下来我们还会有其他的矩阵号，又会是一个完全不同的方向，一个号写不了整个时尚美妆领域，甚至10个号都写不完。”

如何去发现和培养新的KOL？徐妍说，“真正有潜质的员工其实不太需要去发掘，她自己会被看到。”

比如打造了素人改造系列图文、负责矩阵号“OtherFashion”的小黄瓜，大学时期就到“深夜发媸”实习，工作一年尝试了很多东西都不太适合。有一次，她突然说想做一篇直男改造的内容，看到成品的时候，徐老师就觉得挺好玩的，没想到发布之后在全网爆红，不仅公号上获得百万+，微博上单篇阅读量也突破2000万。于是，小黄瓜得到机会去做了一个单独的账号，专注做改造、穿搭类的内容。

@一条小黄瓜儿

徐老师悄悄告诉我们，那些被小黄瓜改造过的直男，并没有想象中的脱胎换骨，后来大多都回到了原本的样子，包括她的男朋友裤子。

直男改造系列推出一年后，市面上已经有很多同质化的内容，因此“OtherFashion”围绕改造做了更多的延伸和尝试，比如之前登上微博热搜的3unshine女团改造，再比如在广州与科颜氏合作了一次快闪活动，7天完成了100个直男改造。

而随着内容形态的升级迭代，“深夜发媸”孵化的矩阵号和KOL也逐渐在向短视频转型。

关于内容运营：

每个平台都要用心去对待

徐妍的微博@深夜徐老师 在过去一年半之内，涨了近300万粉丝。迅速涨粉背后的关键，就是根据微博平台的特点去定制化内容，而非单纯的分发。“你对它投入多少，它就会回报多少。”徐老师本人也花了大量的时间精力在微博上。

对于微博等不同平台，妍媸文化都有专门的团队去做精细化的运营，对待每个平台都非常用心。

徐妍说，两三年前，他们也和其他人一样把同样的内容复制到各个平台做分发，但发现吃力不讨好。后来每个平台都配置了专人负责，保证内容能适应不同平台的特点。

另一方面则是内容形态的升级，从图文为主，过渡到图文和短视频并行。

“深夜发媸”7月底发布的招聘信息里，已经列出了短视频博主的新职位，徐妍希望更多有特长的人才加入他们。基于内容领域的长期探索，还有相对成熟的网红经济体系、商务合作资源，徐妍对公司的“造星”能力非常自信，“对于我们来说，把一个新的账号从0做到100万粉丝，是一件比较容易的事情。”

当然，如果能直接从员工里孵化出新的KOL更为高效。徐妍在公司内部问谁想来做短视频时，就有十几个人报名，最终她从中选择了两个人。

其中一个是刚来公司不久的实习生，她对中美文化差异很感兴趣，身边有很多海外的朋友，于是她开了一个讲中外文化差异的账号，几个星期就涨了30多万粉丝。

@花花大开花

徐妍也在不断扩宽内容的边界，比如跟明星合作的“深夜突袭”视频节目，去林允的酒店房间打开她的化妆包，或者让昊然弟弟猜化妆品的价钱，跟雷佳音聊时尚穿搭和生活习惯。甚至她自己也走上了综艺节目《奇葩大会》的舞台，去讲自己的故事。

因为喜欢吃零食，徐老师还做起了零食测评的短视频栏目，跟大家分享各种好吃的小零食。做了几期之后，她发现粉丝还挺喜欢看（“大概是我表情比较夸张吧”），美食内容也会是之后矩阵号的一个方向。

就像当年果断地从情感号转向时尚号，徐妍带领下的妍媸文化每一个转身，都显得利落漂亮。他们没有止步于公众号图文优势，在短视频领域摸索出自己的风格，时尚+明星、时尚+美食的碰撞，切合了当下年轻人的喜好，也让他们在公众号红利期过后找到了新的出路。

关于商业化：

想做更多让人意想不到的跨界合作

目前妍媸文化的商业模式是以广告为主，电商为辅。广告占营收的70%-80%，不同平台上会接不同类型的定制化广告。

什么样的品牌合作软文会有更高的转化率？徐妍说，现在团队已经训练出一种能力，基本上看到产品就知道推文的转化率好不好，所以会优先选择他们认为转化率高的产品合作。

另外，如果全文都是在介绍产品，转化率自然会高一些，但这种内容可能影响用户的阅读体验，传播效果也不太好。很多品牌在投放时，其实更看重“深夜发媸”团队的创意能力。

在与品牌的联名合作上，徐妍也有自己的想法，第一是调性一致，她觉得自己特别喜欢的品牌，粉丝也不会拒绝。第二则是出其不意，去尝试一些创新的跨界合作。就比如之前跟喜茶的联名合作，就让人觉得非常新奇。喜茶小哥在直男改造栏目中炫酷变身，双方还联合设计了迷彩杯托。

前段时间，“深夜发媸”上线了小程序电商“Other Fashion Shop”，虽然近期才上线，但其实团队在两年前就开始试水电商，当时还是用H5的形式，跟一个海淘App合作卖美国的潮牌T恤，发现特别好卖。

为了小程序店铺能给用户更好的体验，徐妍有一次深夜召集团队开会，连夜改了一版视觉设计。

“深夜发媸”的粉丝通常自称“水晶女孩”（也有少量“水晶男孩”），提起这群忠实粉丝，徐老师有难掩的自豪和宠溺之情。

她分享了一个最近印象特别深的故事：七夕的时候，徐老师和裤子拍了一条视频，记录他们是怎么在一起的，里面提到了他们第一次约会的咖啡店。没想到，一位粉丝找到那家店，在里面坐了一下午，为徐老师和裤子画了很多画。

“感觉能在对方生活里占据那么一个小小的部分，真的很神奇。”徐妍说。