微信公众号的平台和客户运营

腾讯的首位产品经理Punk曾说过，任何一款产品的快速成长，都离不开长期运营策略的支持，绝大部分产品是死在这个环节上面的。只有单一、集中的长期策略才能有效支持用户习惯和认知的养成。因此，相应的运营策略与原则，必须在早期就预埋。
那么，我们应该如何做好运营呢？
就我目前接触来看，运营分为两大部分——平台运营和客户运营。
平台运营
我们先来看看如何做好平台运营。
以微信公众平台运营为例，平台运营分为三个大块：外在排版、内容运营、推广运营。
如何做好平台运营的外在排版？
对于刚刚开始接手微信公众号的同学来说，下面是一些简单易上手的排版技巧：
1、标题字数要尽量控制在15个字以内&尽量不要换行
2、固定栏目设置，长期发展可形成品牌效应，可用“|”划分栏目和标题
3、封面配图选择干净、色彩统一的图片，封面图尺寸900 x 500，次图200x200
4、多图文的配图，整体风格要保持和谐一致
5、正文图片尽与文章内容相近&风格具有一致性
6、正文字号最好在14—18px之间，以16px最为合适。如果文章篇幅较短，字体可以稍大（16-18px）；“文艺范”的文章字体可以稍小一些（12-14px），更显精致。
7、关注引导：文章末尾签名的设置是转化机会的最好位置，读者看完文章后如果感兴趣，正在想如何关注这个账号，此时如果签名设置得好，把账号的介绍、优势，以及以往发过的优质文章进行引导链接，可以增加粉丝关注。现在较为通行的办法就是在文章签名处放上指纹和二维码。
另外，多图文消息中，往往阅读量呈现从上到下递减趋势，因此，发布消息时，可以考虑根据消息的重要性选择合理的位置。
再补充一些常用的工具：
1、文章搜索：搜狗微信搜索，可搜微信公众号的信息以及所发布的文章信息
2、问卷调查：金数据、问卷星、麦客、问卷网
3、短链生成：百度短网址
4、二维码生成：草料二维码、微微在线、联图、二维工坊
5、实用编辑器：135编辑器、i排版、秀米
6、配图网站：好搜识图、500px、Tumblr
7、HTML5制作：易企秀、兔展、MAKA、初页
如何做好平台运营的内容运营？
一个公众号真正的价值，不在外在排版，而是其提供的“有价值”的内容。什么是“有价值”的内容呢？我理解有三点，原创性、实用性、相关性。
● 原创性
很好理解，仅仅是复制粘贴一些别人的东西，不可替代性太差，如同Fenng所说，“就像推粪球上山”，费力做一些没有意义的事情。前几天百度整顿贴吧，清查盗版侵权内容，也暗示着盗版行为的的生存空间越来越小，原创是未来趋势。
● 实用性
指的是，了解目标用户的需求，根据自身的风格和品牌定位，推送适合用户的内容。譬如说我运营的汉语中心的公众号，目标用户是留学生，他们可能对了解中国文化、学习汉语、学校活动等会比较感兴趣。
实际运营过程中，根据后台的阅读和转发数据，了解用户的兴趣和最开始推测的是否一致，如果阅读量过低则及时调整。这也是常说的，“小步迭代，快速试错”的过程。
● 相关性
是指内容运营可以与当下相关、与时事相关、与热点相关、与话题相关。譬如前几天杨绛去世，我订阅的公众号不论是科技类、新闻类还是文学类、诗歌类，都推出了杨绛专题系列，朋友圈也有不少转发刷屏。跟风是人类的天性，借势营销做得最好的当属杜蕾斯，它的运营应该是经典学习教材。
理解了三条基本原则，具体怎么操作呢？
结合网络知识和我的经验，分为四步：学习模仿、塑造品牌、持续输出和良好互动。
1、学习模仿
牛顿说， “如果我看得更远一点的话,是因为我站在巨人的肩膀上。” 同样，进入一个陌生领域最快的上手方式就是学习模仿类似产品的做法，看看大家是怎么做的，去粗存精。另外，除了关注同类产品和竞争对手以外，在此领域的佼佼者，哪怕不是同行，也可以学习起优秀的部分（比如营销之神杜蕾斯）。2、塑造品牌
如果说流行是“我也一样”，那么品牌就是“我独一无二”。
目前品牌形象展现主要分为内容品牌运营和个人品牌运营两种，分别的典例是杜蕾斯和罗辑思维。塑造品牌首先第一步需要明确品牌定位，只有确定了目标之后，才有可能说通过内容运营达到预期效果。
3、持续输出
运营公众号是一个长期的、持续性的过程。科技新闻类的更新频率偏高，每日至少一篇多图文消息，个人原创类的三到五天更新一篇不等，视作者勤快程度而定，商业调研类大约每个月更新一篇，并没有一个统一的标准。推送内容的更新频率、推送时间等因素会对阅读量造成一定的影响，但是核心还是内容。
4、良好互动
常见的譬如后台互动、评论回复、微调研、搭建微社区等等。
papi酱这点做得很好，我们围观学习一下她的回复。如何做好平台运营的推广？
主要的推广方式有硬推、搜索引擎营销、抽奖活动、红包法、图片吸引、资源分享、投票抽奖、积攒奖励型H5和账号互推等。
1、硬推
硬推这个其实很简单，就是邀请周围的人关注你，是必不可少的一个环节。
2、搜索引擎营销
增加百度的搜索权重，例如回答百度知道，知乎，百度文库，豆瓣等的各种问题或者发布相关的文章，比如“有什么校园类的微信推荐”、“2014年中国十大热门微信公众号”、“2015年最受欢迎的微信公众号推荐”等。关于搜索引擎优化，这部分水太深，我也不懂，简单提一下。
3、抽奖活动
此类活动由于存在诈骗风险，微信对此有限制。去年采用抽奖吸引用户的公众号如过江之鲫，效果也十分明显，今年少了许多，几乎看不到了。
4、红包法
靠红包来吸引用户，需要开发接口，或者使用支付宝红包。
5、图片吸引
图片分享方式其实是参照微商，对于微信的关注，最快的还是直接扫二维码。这种方法一般是做一张宣传图，也不用很精美，里面说到一个利益点（比如关注领话费、明信片、流量），然后带上微信名称和二维码，到朋友圈多分享这个图片，效果也不错，参考案例为美推。
6、资源分享
目前流行，不过可能受到腾讯打击。譬如ppt模板免费领取、简历模板免费领取、3000本小说免费下载等，如果有不可替代&对用户吸引力强的资源，倒也是一个办法。
7、投票抽奖
投票抽奖类效果取决于在于候选人是否愿意和有动力去拉票。譬如校园歌手大赛、导员竞选什么的，拉粉效果不错。
8、积攒奖励型H5
积攒奖励性核心在于用户需要号召一部分好友帮他完成任务，这样他才能获得奖品，这样也带动了二次传播。不过类似抽奖活动，微信现在已经开始限制这种病毒式的H5传播，需要留意。
9、账号互推
联系一些和自己粉丝接近或者稍微多一些的账号互推，也是一直有效的增粉方式。
10、外部引流
外部引流主要就是靠其他自媒体平台引流，比如搜狐自媒体平台、知乎等，可以通过这些平台增加外部访问流量。
客户运营
接下来讲一讲客户运营。
我们都知道，积极的运营可以提高产品的影响力，推动和刺激客户/客服人员了解产品、使用产品。对于数量大、价值偏低的海量用户，平台运营更加合适，而对于数量有限、价值量大的客户，单独的客户运营，甚至一对一合作产出行业使用标杆更加合适。客户运营不仅可以拓展产品在大客户群体中的影响力，还能进一步挖掘产品在大客户的使用潜力。
客户运营的流程分为三步：筛选种子客户、一对一合作和案例包装推广。
如何筛选种子客户？
种子客户即选定运营的受众客户。
通过对种子客户的支持和引导，提升其产品使用效果，达到树立标杆客户（标杆客户指的是最终得到的使用产品效果好，可以作为宣传典型的客户）的目的。
这一步需要确定种子客户筛选标准、使用效果评价标准。具体执行过程中，需要根据不同行业、不同产品，指定相匹配的、针对性的、量化性的标准。
明确种子客户筛选标准之后，可以通过技术平台如内部数据库、后台数据等等，或者运营、产品其它部门等等，得到初步的客户名单。这个时候，这部分选出来的客户并不是我们最终的种子用户。这仅仅是我们单向的认可，接下来，还需要和客户方沟通了解，客户是否有意愿成为种子客户，只有双方达成一致才算是最终确定。
此处有两个大坑：
1、分散不确定性风险
譬如说最终的结果需要产出10个标杆客户，如果只筛选出15个种子客户，甚至更少，只选了10个进行一对一合作，极有可能经过一个月的运营，只产出了6、7个案例。实际运营中，会遇到许许多多神奇的事情，譬如说国家政策调整（这个是最崩溃的因素），客户行业整体下滑、客户预算缩紧导致关闭账号等等。在最开始的规划中，提前想到这块，适当多选一些种子客户，把鸡蛋放到不同的篮子里面，可以有效的分散风险。
2、提高门槛和资源分配
通过了种子客户筛选标准的客户，在硬件条件上满足我们的需求，初步沟通发现对方同意成为种子用户，我们认为他也满足了软件条件。但是，这仅仅是非常基础的一个门槛。
真正运营中，我发现有一些客户尽管同意配合使用产品，实际行动却非常不重视，或者消息反馈流程过于漫长，或者忽视后续的针对性调整意见。对于此类低意愿的客户来说，一方面我们可以提高筛选门槛，对于意愿过低的客户在运营中剔除，另一方面也可以适当降低他们的运营强度，将主要的精力花在高价值高意愿的客户上。
如何进行一对一合作？
之前听过一个老师讲课，他说，他在北邮读书学到最珍贵的三个词，“分级”、“分解”和“分层”。譬如复杂计算机网络可以按照OSI参考模型简化分解为7层，譬如大型软件系统可以分解为不同的功能模块。客户运营也是同样如此，通过分解分级分层的方式可以简化任务。
我将其分为四部分：制定话术、阶段规划、定期反馈和激励刺激。
1、制定话术
所谓话术，指的是一套特定的说辞。客户运营中的话术应当包含以下几个方面：自我介绍、当前使用情况分析、优化建议、产品优势、合作支持吸引、是否有意愿。话术必须是站在对方的立场来说，必须清楚、直白、容易理解，这两点是核心的核心，需要引起重视。
2、阶段规划
阶段规划指的是分解大目标，变成每个不同阶段完成的小目标，循序渐进的完成任务。根据每个阶段的目标规划，制定相应的策略。
譬如说，总的目标是提高产品使用情况，第一周可以对产品当前人群使用情况优化，第二周可以对产品当前出价设置优化，等等。进行阶段规划有许多好处，首先可以简化每阶段任务，其次可以明确项目进展，保证最终完成目标，最后通过阶段规划可以制定具体的定期反馈策略。
3、定期反馈
除了与客户一对一沟通支持之外，站在客户的角度，他们也需要一份相对而言更加全面具体的反馈报告。
这份报告应当包括：客户上一阶段使用情况、阶段调整后使用情况（当前）、下一阶段目标、下一阶段具体改进建议。定期反馈一方面是让客户能够明确具体的了解当前进展，另一方面也是让对方能够真切的看到效果提升，提高客户积极性。定期反馈的频率直接影响运营的工作量，如何均衡也是值得考虑的问题。
4、激励刺激
对于使用不积极，或者当前效果不明显的客户，我们可以适当采用一些激励措施，刺激客户。譬如说，可以选出同期运营中效果好的客户作为小案例展示给这部分客户。
如何包装标杆和推广？
经过中长期运营，我们选择合适的时机收割果实。在运营的种子客户中，按照之前制定的使用效果评价标准，按照不同的领域、行业，筛选出对应标杆，并制作标杆案例集。如何能够有说服力、全面、美观的将运营成果展现出来，我觉得非常考验PPT技能。
对于大公司来说，制作出产品标杆案例集，发送给运营同学，再由他下发给所有的客户，这一步就算是完成了。
客户运营过程中，因为是和人打交道，会遇到许许多多让人抓狂的事情。归根结底，还是沟通和理解，而沟通理解的基石是相互的信任感。
想要做好客户运营，不仅需要有一个宏观的整体把控，有细化的阶段操作策略，能够清楚直白的解释产品，并且真的站在对方的角度有效沟通。这么看看，运营也不是一件太轻松的事了吧？

选自来源：棠梨叶落