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从文案菜鸟到创意总监：没有什么秘密，你只需做好3件小事

2022-12-25 11:44| 发布者: | 查看: 6| 评论: 0

从文案菜鸟变身为资深文案，这是很多刚入行的文案小白的梦想。

网上教写文案的方法，成千上万。看完一条条别人总结的东西，说实话，你记得住吗？说到底，别人总结的规律、方法，终究是别人的，永远也转化不成自己的方法。

所以，到底如何整理出一套自己的文案写作体系呢？只需要做好这3件小事......

这是回答知乎的一个问题。

刚入行的文案进到小公司，没人教没人带，想知道如何自我训练，提高自己。

以我自己而言，也是一枚小文案入行，至今在广告公司11年。

在省广做文案，在阳狮做文案，从文案、策划、AE什么都干，到策略总监、策略群总监，看到这个问题，有很多感慨。

一路上虽遇到不少贵人帮助，但我觉得学习提升这件事，还是得靠自己。

从来不觉得自己是多么有天赋的人。

从大学读广告系，就无休止地怀疑自己到底有没有做创意的能力。

后来进了广告公司，每每对着各大广告奖作品集发呆：卧槽，这么牛逼的创意到底是怎么想出来的，为什么我想不到？!

每次开创意会，听到别人想到好的点子、好的洞察，而我没有想到。我就止不住的羡慕、恼怒自己、诅咒自己。

所以我人生的座右铭一直都是赫尔岑的老师告诫赫尔岑的那句话：

”你的天资平平，但你伟大的情操会拯救你。“

什么叫伟大的情操？无非是勤与恒。

手脚要勤、脑袋要勤，还得有恒心，能坚持，能熬得住。

今天，我拿自己的亲身经历来跟各位说一说我是怎么提高自己的。

没有什么秘密，只是三件小事而已。

大量搜集分析广告，总结个人方法

古话说，熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。

广告大师詹姆斯韦伯扬说：不放牧，哪有奶挤？

同理，作为一个copywriter，不copy，哪来的writer？

大量看广告、搜集好的创意和文案做分析做研究，总结方法和套路，就是做文案的第一步。

可能很多人会蹦出来说，我天天看广告啊！

好，让我来告诉你什么叫看广告，什么叫搜集和分析广告。

光看一眼广告有什么用啊，看完就完了，你留下了啥？重点是你得去分析，别人的文案为什么要这样写？别人的创意是怎么想出来的？

我通常用三种方法搜集分析广告。

1、按行业分

我电脑里有一个叫文案的文件夹，里面有十几个word文件，按行业分成3C、地产、汽车、茶酒、运动、快消、金融、奢侈品、工业、第三产业等等。

你服务哪个行业，你就要有意识地搜集这个行业里主流企业、大品牌的广告文案。

不同行业因其行业属性、用户特征不同，广告调性也有所不同，按行业搜集广告文案能帮你在这个领域迅速上手，了解行业状况和竞争对手在诉求什么，以及了解这个行业的好广告都长什么样子。

当然，搜集其他行业也有很大帮助。

比如你做房地产文案，也许快消文案的套路会给你新的思路和灵感。
比如你服务汽车行业，用运动品牌的做法去写汽车，说不定就让人耳目一新。

再说，多行业的搜集，还能够帮到你跳槽，有助于你服务新行业、新客户。

当时公司几百人，我在公司内号称“广告小百科”，但凡你说什么广告，就没有我没看过的。

月薪3K，但每年底买三百块一本的《坎城结案报告》（戛纳广告奖作品集）从不手软。

文案怎么练出来，哪有什么捷径，无非下苦功而已。

2、按类型和手法分

除了按行业分类搜集整理，还要按文案的类型去分析。

比如广告语、标题、内文、电视文案、广播文案、企业宣传片文案等。

比如你点开我搜索广告语这个word，你会在里面找到466条广告语。

然后这466条广告语，是按创作手法分好的：洞察型、生活态度型、品牌理念型、情调情感型、利益主张型。还有常见的几种文字技巧：反差对比、押字对仗、谐音双关……

这就是我总结的好文案标准，和写文案的方法。

举个栗子。

1）口语化文案

通俗易懂、琅琅上口。这是一条好广告语的基本要求，也是最高境界。

所谓真佛只说家常话，最好的广告语，取之于人们的日常生活语言，因而也具有了长久的生命力。

请抛弃技巧，慎用修辞，但求简白。

文采是第二位的，通顺简炼、易听易记才是第一位的。

例：

乎干啦（麒麟啤酒）
听你的（快乐男声2013）
马上就好（台湾马英九竞选）
R U POLO？（大众POLO）
我就喜欢（麦当劳）
活得痛快（轩尼诗）
你好色彩（佳能IXUS）
就是这个味（康师傅）
要爽由自己（可口可乐）
不准不开心（嘉士伯）
你值得拥有（欧莱雅-台版因为你值得）
给我小心点（统一小心点拉面丸）
神州行我看行（神州行）
芬必得信得过（芬必得）
好这口，爱这味（汇源冰糖葫芦汁）

2）反差对比型文案

此类广告语，由前后两个半句组成，两句话形式上追求对仗，意思上寻找反差，从而造成某种思想感、深沉感，让人觉得有趣，发人深思。

但用多了，就会变成矫揉造作，多见于汽车、地产文案。

例：

想得到，做得到（NEC）
越不繁，越不凡（三星）
心不羁，驰无际（萨博）
建现在，见未来（建行香港）
心风雅，行光华（大众CC）
隐锋芒，自辉昂（大众辉昂）
不喧哗，自有声（别克君越）
The World Local Bank全球本土银行（汇丰）
力量征服一切，你征服力量（奥迪）
无关乎道路，只关乎目标（宝马X5）
经典是对经典的继承，经典是对经典的背叛（奔驰）
没有一定高度，不适合如此低调（万科兰乔圣菲）

3）押字对仗型

此类广告语，前后半句各有一个或两个字进行重复，造成形式上的趣味，和意思上的层叠，这种技法不乏佳作，但已经用滥了，还是多见于汽车，可能汽车广告都需要装逼。

例：

变，以驭万变（奥迪）
谙知，未知的方向（奥迪）
凡事不平凡（诺基亚LUMIA）
专注您所关注（招行金葵花）
简约而不简单（利郎）
起步，就与世界同步（广本）
全家就是你家（全家便利店）
有能量，无限量（红牛）
药材好，药才好（仲景牌六味地黄丸）
不知足，所以无不足（宝马X5）
愈欣赏，愈懂欣赏（轩尼诗）
愈曲折，愈见大风景（大众迈腾）
掀波澜，也能挽狂澜（雷克萨斯）
不见身家，只见家（山外山地产）
不敛锋芒，尽显光芒（奔驰GLK300）
放下地位，只谈品位（水井坊）
远离掌声，聆听心声（水井坊）
境界愈大，自视愈小（宝马）
舍去繁华，方得升华（宝马）
前所未有，因为之前所有（奔驰）
看到时代左右的人，也在左右这个时代（别克）