不久之前，魅族成为有史以来第一家因为内讧撕 X 上热搜的手机公司。最近，其推出的新品魅族 15 再次成为热议话题。

万众瞩目的魅族 15 一经推出就遭遇滑铁卢，网友的差评铺天盖地，还有网友精辟的总结出：



网友对外形、价格、配置的吐槽

这次魅族掉了这么大的链子，说实话我是有点吃惊的。因为在安卓机领域，用户需求与价格之间的关系是非常简单清晰的，按理说根本不该出现这样的车祸现场。实质上，这是一个「需求价格弹性」的问题。

什么是需求价格弹性？就是每当价格变化百分之一，你的需求量会变化百分之几。

简单说就是：你有多在乎价格？

它可以用这个公式来表示：

我们做个简单的推理题：如果你特别在乎某个东西的价格，那么用这个公式算出来的结果是大于 1 还是小于 1？

答案当然是：大于 1。

比如说，饿了么的配送费变化了 20%，你很在意配送费，那么你的需求量可能就会因此变化 30%。那么，最终算出来你的需求价格弹性就是 30%÷20%=1.5。（弹性大于 1，说明需求量受价格影响大，比较在乎价格）

假如说你是个土豪，不太在乎配送费，饿了么的配送费变化了 20%，而你的需求量只因此变化 10%。那么，最终算出来你的需求价格弹性就是 10%÷20%=0.5。（弹性小于 1，说明需求量受价格影响小，不太在乎价格）

PS：价格和需求量分别变化了百分之几，计算起来稍微有点复杂，这里不展开。

中国人对安卓机的需求价格弹性大吗？（换句话说，中国人买安卓机时，在乎价格吗？）

答案是显而易见的：弹性绝对大于 1。

除了苹果，我们买其他任何品牌，基本都会盘算一下是否划得来。所以，魅族把一部安卓机卖到 3299 的高价，等于是把自己摆在了显微镜下——它到底值不值这么多，一定会被网友扒个底朝天。

结果你已经看见了。

从这件事中，我们可以得到这样的启发：用户对你产品的需求价格弹性，决定了你们哪方占强势地位。

如果弹性小，说明他不在乎价格，或者说你涨价他也拿你没办法（比如曾经的滴滴），那么你就可以强势一点，涨涨价或者装个 X 都没啥问题。

如果弹性大，说明他很在乎价格，或者说他随时可以找到你的替代品（比如现在的滴滴），那么你就应该弱势一点，该降价就降价，该“跪舔”就“跪舔”。

魅族在该降价和“跪舔”的时候，选择了涨价和拿腔拿调，招致非议也就不奇怪了。

如前所述，「需求价格弹性」问题，本质上就是我们和用户谁强谁弱的问题。

作为运营人，我们当然希望自己更强势一点；而想要强势，就需要让用户对我们产品的需求价格弹性小一点。

那么，如何才能降低自身产品的需求弹性呢？

1）增加产品感知价值

通常来说，手机作为高价格弹性的产品，价格的增长会带来非常大的需求的下降。要想降低这部分的价格对需求的影响，我们可以做的是让用户感知服务价值增长。

2015 年家电厂商结盟针对乐视发动“价格战”，夏普、创维60吋液晶电视的售价都已降为 7999 元，索尼 60 寸液晶电视的售价为 7888 元，在传统电视厂商的降价攻势之下，乐视电视 60寸超级电视在价格上略显不足。

怎么办，让购买到的商品价值增长——买会员送超级电视，海量高清电影抢先看，这个套路让乐视电视迎来了新一波的增长。

另外，一个方向降低用户购买时的感知价格。一口气让用户付 3299 元买魅族 15，可能会比较心痛。

作为耐消品的手机，如果采用消费分期，让用户每个月还 200-300 块钱，还是比较容易接受的，这也是目前类似苹果、华为等高端手机会用到的销售策略。



2）提炼差异化卖点

这是一段魅族 15 官方卖点介绍，每一个字，你都看的懂，但就是不知道在说什么，另外魅族 15 将这些差异化卖点统一概括成“雕刻时光，重塑经典”，作为普通消费者，真的完全是不知道它说的经典到底跟我有什么关系。

我们提炼差异化卖点的最终目的，是要吸引客户下单，如果你提炼的卖点都不是买家关注的，你觉得你提炼出来有用吗？

在工作中，如何提炼用户关注的差异化卖点呢，这里分享一个小技巧，到同类产品的商品详情页看用户评价。

比如，我想卖 30 元左右的丝袜，那我就看这个价位的所有丝袜商品的评价，“性价比高、薄、舒服、质量好”。



另外，提炼核心卖点最好就只有一个，如果你舍不得其他卖点的话，那就将其他卖点都向这个卖点聚焦，比如我会将 30 元的丝袜卖点聚焦在“薄”！

说到这里，魅族的友商 vivo 的就挺接地气“逆光也清晰 照亮你的美”，作为颜值控，上周刚花了 2998 买了。

3）制造稀缺性场景

在对实际商业经营的观察中，我们发现商品的价格需求弹性是会随着用户所处的场景而改变。一个商品在普通环境下是价格需求弹性大的商品，但是换一个环境就变成了需求弹性小的商品了。

比如一瓶矿泉水。

它在普通市场环境中的需求弹性较大，价格涨 1 块钱销量会降低千万瓶。而在沙漠中的矿泉水，需求弹性就很小，并具有很强的稀缺性，因此即便这些水的价格很高也会有人抢着买。

“怕上火、喝加多宝”就是典型的通过用户的使用场景来打造稀缺性的。 

当你在吃麻辣火锅的时候就想起加多宝，火锅店的加多宝，价格卖到 10 块钱也是会有很多人买，但是如果在商店里标价 10 块钱的话，用户们可能就会去买其他商品了。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”也变相的给广大用户制造了稀缺性场景，用短暂的送礼需求来降低用户的需求价格弹性。因此脑白金的这句文案成功的改变了其中一部分用户的需求弹性

还有一些在市场上比较常见的套路，比如秒杀、设定限量版等营销方法都在利用制造稀缺性场景悄无声息地降低了用户的需求弹性。

从运营人的角度上来说，除了让用户感知价值和差异化产品卖点，营造稀缺性场景是当下需要具备的重要技能。

比如，魅族运营，可以考虑来制造一场限时秒杀（或者明星限量签名版抢购）来搭建稀缺性场景。

4）找到“弹性小”的人群

上周末，小黄车推出了“月卡低至5折”活动，这对于经常骑单车的我来说简直就是大福利。当我激动地点击领取折扣券的时候，却只领到了 9 折券。

我脑子里瞬间就冒出一个想法：我是不是被大数据杀熟了？

于是我赶紧用另外一个新手机号登陆领取，果然就拿到了 5 折的优惠券。

商家可以通过用户的购买行为，来了解一个用户对这款产品的需求程度，当商家发现用户对自己服务有购买偏向时，就会对这部分用户给出高价格的商品（或者少享受折扣）。

所以，说到这里，魅族公司应该把魅族 15 更多的推荐给他的忠诚粉丝，他们或许会更愿意为情怀买单。

另外，需求价格弹性还跟消费者的收入有关。对高收入人群来说，他们对价格敏感度低，需求价格弹性偏小。3299 元魅族与 1999 元的小米，对这部分人群来说，价格高低对购买解决的影响非常低。

所以，魅族运营团队的另外一部分重要工作是找到“土豪”。

被寄予厚望的魅族 15，遭遇口碑、销量的滑铁卢，归根结底是因为错误地判断了消费者对其的「需求价格弹性」。

需求价格弹性的涵义是：每当价格变化百分之一，潜在用户的需求量会变化百分之几。

这个问题极其重要，是我们一切运营行为的前提，因为它意味着：我们与用户孰强孰弱。当弹性大于 1 时，用户更强势；当弹性小于 1 时，我们更强势。

因此，作为运营人，我们应该设法降低自己产品的弹性，获得更强势的地位。具体策略有以下 4 种：

1）增强产品价值感，配套的推出增值服务和分期服务。

2）提炼差异化卖点，重点突出用户最关心的问题。

3）明确稀缺性场景，在某一刻让用户觉得非买不可。

4）找到“弹性小”的人群，对刚需、有钱的人卖高价。