怎样正确的设计付费会员制，才能带来更多的用户增长？

2022-10-19 22:48| 发布者: | 查看: 7| 评论: 0

爱奇艺会员、阿里88会员，谁是正确的付费会员制方式?

　　在最近1个月，与有关业内人士做了一些交流沟通，对于付费会员制做了更多的探讨，在此和读者进行一下分享。

　　一、爱奇艺会员是正确的付费会员制方式吗?

　　8月20日，爱奇艺公布了截至2019年6月30日的第二季度未经审计的财务报告。财报显示，2019年二季度爱奇艺营收达到71亿元人民币，同比增长15%。其中，会员服务收入34亿元人民币，同比增长38%，至第二季度末其会员订阅超过1亿人，订阅会员规模同比增长50%。

　　从财报中可以很明显地看见，会员订阅的营收已超过在线广告，且占总营收的48%。

　　爱奇艺也把自己的会员数达到了亿+级作为重点公关宣传事件，进而引发了腾讯视频、优酷土豆谁会成为下一个亿+俱乐部成员的讨论。

　　然并卵。

　　在很长的一段时间，视频网站的在线广告收入一直是重要收入来源。在爱奇艺的二季度财报中，在线广告的营收显示为人民币22亿元，不仅未见增长，反而同比下滑16%。

　　这个局面用最直接的话语表达，（草赚吧http://www.mmfang.cc/）就是爱奇艺把原本应该由广告来表现的收入，转成了内容订阅收入。左口袋换到右口袋，总营收模式并没有破局。

　　而采用内容订阅模式，能否支撑爱奇艺之类的视频网站模式未来呢?

　　曾经红极一时的美国MoviePass网站，在9月14日关闭了其折扣票务服务。

　　MoviePass曾经被誉为颠覆电影票房业务的创新者，推出每月9.95美元，每天一部电影任看的会员服务，如果你足够“勤劳”，一个月可以看足30部电影。这个模式使用了仅仅一年，会员用户就高达300万人，颠覆了院线巨头AMC在美国的垄断地位，被誉为颠覆电影票房业务的改革者。MoviePass创始人米奇·洛(Mitch Lowe)表示，这一数字将在2019年升至500万。

　　------但故事的结局，是MoviePass没有能度过2019年。

　　MoviePass的倒闭原因，基本是3条：

　　1、持续内容投入

　　内容订阅会员之所以缴费，是因为要不断的观看最新的内容，而且要用“极其优惠”的价格观看，这迫使MoviePass不断的进行内容补贴，持续亏损;

　　2、同业低价竞争

　　在MoviePass取得会员增长成功之后，美国最大的电影院线AMC很快推出了自己的会员订阅服务——AMC Stub A-List，允许用户每周观看3部电影，并享有所有AMC会员服务，而它的费用只有每月19.95美元。虽然价格上比MoviePass贵了一倍，但AMC依靠其强大的信息支持，可以提前网上选座、支持IMAX 3D在内的所有电影，套餐还附加许多折扣信息，包括免费升级爆米花和饮料等，收获了一大堆粉丝的支持。

　　另一大院线Cinemark也推出了类似AMC的同类产品。

　　致命一击来自于包月看电影市场的另一位wanjiaSinemia：他推出了3部电影每月价格为14.99美元，2部电影每月价格为9.99美元等细分套餐，且不限影院、不限时段、还包含IMAX及3D影片类型。

　　3、增值销售低迷

　　MoviePass原本的闭环是，通过内容亏损来发展和锁定用户，继而向用户推销有利润的增值服务。比如在爱奇艺的VIP会员频道，就已经可以看到售卖各种电商的优惠券。

　　但是MoviePass在这个领域的拓展十分令人失望，最终是持续亏损，公司的钱花完了，只能倒闭。

　　现在，把MoviePass的角色替换为爱奇艺，大概就可以看到同一个故事未来：

　　会员收入增长，则广告收入降低;

　　内容亏损减少，则会员用户减少;

　　业务模式创新，则同行加码抄袭。

　　死循环。

　　二、阿里88会员是正确的付费会员制方式吗?

　　2018年8月8日，阿里巴巴推出阿里88会员，价值 2000元的服务，88元就卖了。一时间好评如潮。

　　在2019年8月8日，阿里巴巴又进一步升级了88会员的权益覆盖面，95 折品牌个数从 88 个增加到 388 个。

　　按照阿里巴巴的宣传稿，100 个 88VIP 会员里有 38 个转换成优酷会员，有 32 个开通饿了么会员，有 27 个是淘票票会员，88VIP 用户在饿了么的客单价亦比普通用户高出 30% 左右。

　　和市面上其他付费会员相比，88VIP 的价格并不算高，但却是唯一设置了门槛的付费会员，只有淘气值达到 1000 才有资格以 88 元入会;如果淘气值不足1000，则可以用 888元，或者促销价 288元缴纳了智商税之后入会。这也可以大致勾勒出 88VIP 的用户画像：高活跃度、高购买力，这显然是商家们最爱的新中产人群。

　　但是，但是，但是，

　　最爱吹牛逼讲故事的阿里，这次在 88VIP 的事情上，决口不谈这个会员卡到底办了(卖了)多少份。

　　88VIP的核心，是作为“拉新”使用的，就是为不同平台之间的用户进行相互导流。按照官宣每 100个会员卡就新增 38个优酷会员，或者新增 32个饿了么会员，那么看一下惨淡的优酷会员数据，以及被美团远远压制的饿了么数据，也就明白这个 88VIP 实际的数据量了。

　　88VIP 会员卡的本质，仅仅是“鸡肋业务的罗列”，依旧是通过宏大叙事收取智商税的马云大师逻辑。

　　我的一个老朋友阿隋讲过，把100泡屎堆在一起，只是会形成更大的1泡屎。