表情包产业靠什么“上位”：IP营销是切入口！

小小的表情包符号，却正在重塑互联网文化的权利。表情包2.0时代目标直指更善于在网络上聊天的青年，清理表情包库存是当代青年的日常，表情包此时俨然变身一种网络社交货币。

当代时尚青年中，十个有九个都在用小吴的“笑不出来”，十男九有“谁能给我介绍个富婆，我不想努力了”表情包，相对应的，十个女的八个有看似富态的中年妇女在”搔首弄姿”，一边说到“听说有小伙子不想努力了？“的表情包。

当代年轻人，仿佛不发表情包就不会聊天一样。可以不加标点，但是一定要有表情包。那时的神州大地上，每条街上最靓的gai都在用emoji，实力诠释什么叫做emoji全民时代。

“暴走漫画”用“搞笑”的方式，将一种叫做“RaGEComic”的漫画形式在Reddit、4chan等美国社区发酵。漂洋过海的“RageComic”摇身一变成为“暴走漫画”。“姚明苦笑脸”散布到互联网的各个角落，中国大地上的人民群众第一次知道了什么叫做表情包，自此，表情包逐渐占领用户心智。

读图社交时代的来临，表情包俨然变身一种网络社交货币

彼时表情包产业还不发达，但靠着强大的微信场景和微博线上场景，只消让大V帮忙转发一次，网民们便再也没能忘记表情包的容颜。代表着当代精致“猪猪女孩”们内心真实心声的“我想喝奶茶，不，你不想”，更是席卷一众“她经济”下的各种社交软件，比如小红书等社交电商。

再后来，网红们也加入了这场厮杀激烈的表情包战局。

表情包1.0时代：内容驱动用户；

表情包2.0时代：用户驱动文化；

表情包3.0时代：文化带动科技。

表情包2.0时代目标直指更善于在网络上聊天的青年，清理表情包库存是当代青年的日常，表情包此时俨然变身社交货币。

表情包之风席卷区域辽阔，无论是在二次元、饭圈、综艺、影视、社会新闻，任何一个领域只要有热点发生，没有配套的表情包，就称不上是与时俱进的热点。小小的表情包符号，却正在重塑互联网文化的权利。

4G时代+“两微一抖”社交时代的来临，用户的信息接受习惯从读字逐步向读图转移，导致用户端出现大量的图片缺口。2015年，微博开通了评论带图功能，表情包有了更多的“用武之地”。一个有趣、欢乐、轻量的图片内容，一时间变成了社交货币。“乐就完事儿”是表情包此时的主要任务。

被誉为是“国民表情包”的“长草颜团子”迄今为止在微信平台的下载量已经超过8亿，发送量超过175亿。当“颜团子”的设计师刘栋接手这个头顶长草的白色团子时，也没有料想到它日后会成为“国民表情包”。

造表情包就是造人设

当第5个全球表情包日到来，表情包从一开始的单纯缓解尴尬而生硬的文字气氛，到现在看表情包交友、交出你的表情包阶段，俨然成为了一种线上塑造人设的方式。

我们不可否认表情包的有趣之处，但看问题还是要透过现象看本质：哪里有需求，哪里就有市场。十二栋文化公司的“头部表情包”长草颜团子已经开始跨界营销，与公司的另一形象Gon的旱獭合作联名表情包。

当人们面对面交谈时，眼神、表情、语调、语气甚至是语调的微小变化都可以直接或间接地表达自己的感受，但是在社交软件的交谈中，表情包取代了这些语言之外的表达，成为社恐患者的“福祉”。

表情包产业的兴起，更多地借了中国网络经济快速发展的改革春风，恰到好处地填补了网络社交表达缺乏的人民群众对于社交网络自我表达述求。

2015年8月，微信表情包开放平台正式上线，表情包正式开启了规范化、专业化生产的道路，大量视觉专业工作者甚至是“网红”都纷纷涌入表情包这一领域。

随着表情包市场呈现井喷现象，对表情包的创意输出、内容要求就会越来越高。表情包让纯文字化的网络社交沟通变得可视化，弥补了虚拟社交和现实社交之间的视觉损失，真正让线上的语言体系和线下区隔开。

造表情包，其实就是在造人设。

早期的内容输出靠的是故事，记住某个故事的起承转合，这也是为什么品牌一定要有品牌故事，没有品牌故事的品牌是没有灵魂的。现在的内容输出靠的主要是人设，而表情包就成为了线上塑造人设的一种方式。

同一种人使用同一种表情包，每套表情包背后都代表着一类人，能够让一部分人产生共鸣，能够表达他们当时内心不能用文字来表达的心情和感受。

2016年7月19日，“新世相”发起了一项“24小时不用表情符号”的挑战，在总计5307名参与者中，超过30%的人都失败了，而成功的胜利者里面有一半以上都觉得没有表情包的社交网络语言变得匮乏，让人难以忍受。

随着表情包的人设担当和用户群体划分，表情包的使用场景也变得越来越细化。早期的表情包只能辐射一些比较日常、大众的场景，就像老年表情包和现在印度流行的“土味”表情包一样，微笑的表情符号代表的就是微笑的含义，没有过分解读，没有另一层更深的含义。

刘锐直言，他们在制作表情包的时候会将表情包带入一个使用场景里，然后思考在这个使用场景中人们会说什么，需要用怎么样的表情包来表达内心想法，这种肢体语言需要既能符合网民的使用习惯，又能符合形象设计。

通过反复修改细节，比如加不加含义词、要不要解释这个动作，例如在一个表情里写谢谢，但是加上之后只能限定在谢谢的场景里，可是如果不加的话，这个动作可以用在好多的场景里边，表达更多的含义。

动作幅度大的表情包反而是比较好呈现的，最难把握的是神态，有时候掌握不好表情的动作神态，刘锐就自己尝试做一下这个动作，有情感的代入是一个好的表情包的重要标准。

中国表情包的深远影响下，印度表情包产业也在逐步实现商业化

印度的土味图片产业并不亚于中国的表情包产业，粗糙的土味图片，在印度网络文化里，代表的是友善、尊重和套瓷。互发图片问候，已经成为印度人际交往的最新潜规则，数据显示，印度过年时祝福图片的流量达到了200亿条。

连印度总理加入了这场土味表情包问候大军，在每天练完瑜伽之后，莫迪总理特别喜欢在一大早6、7点边吃早餐边给自己同僚发早安图。印度总理讨厌别人不回他信息，在2017年，莫迪总理在一次清晨会议上对那些不给他回复早安信息的人大发雷霆。“我给你们每个人都发了早安信息，但只有5、6个议员给我回复。”

印度“土味”产业链已经初具雏形，与“中国土味”产业链模式一样，深耕穷苦百姓文化的印度人民似乎比中国人民更热爱“土味”。

印度土味街道的小吃，溢出屏幕的赛博朋克咖喱味的印度“土味”视频，对于资本来说，这些“土味”都可以转换成金钱的味道，认清未来的金钱味道方向才是资本更关心的问题。

像淘宝上的地方特产一样，印度极具地方特色的产品并不在少数，“土味”产品商业化的秘诀是以微薄的利润，或者是零利润来运营。

IP营销是表情包商业化的切口

Line早就看到了表情包IP化的可行之路，Line的表情商店以及自家推出的官方形象IP Line friends一直是Line重要的营收渠道。

自上线表情商店之后，Line便推出了贴图表情的付费下载业务，凭借该项业务为Line贡献了近108亿元的收入。而后进行的深度IP开发，推出了玩具周边、品牌动画片，海还与谜尚、优衣库、LAMY钢笔等品牌推出了联名款。

但是国内的表情包变现之旅还困难重重，国内的表情包还处在IP开发的前端位置，不能承受当下变现的重任。

表情包是历史感厚重的故宫IP成功“转型”的重要战略。

国人对可爱雍正等历史人物的追捧，不仅仅是因为帝皇的卖萌，也不是因为故宫文创产品的品质，更重要的原因是中华文化的天生骄傲与永恒魅力，中华传统文化千年积淀而集聚下来的东方之美，国人爱的是“网红故宫”的文化之根。

故宫定位于，根植于传统文化，紧扣人民群众大众生活。基于这样的原则，故宫文创表情包注重的是传统文化和生活趣味性相结合的实用性。

• 结语 •

表情包的历史很短，却也已经度过了5个年头。当表情包“鼻祖”美国卡耐基·梅隆大学的斯科特·法尔曼突发奇想在电子公告板上用:-) 来表达笑脸的时候，一定没意识到自己正在一部荡气回肠的当代表情包发展史写下序章。