教育行业广点通投放指南，从搭建到优化全流程

在目前主流信息流渠道中，广点通是教育行业投放较多的一个平台。广点通的优势有很多，在此不加赘述。优化广点通的方法有很多，在此我分享下自己的看法，与大家诚心交流，仅供参考。

【广点通之操作篇】

广点通的后台相对百度和头条来说，略简单一些。

进入后台，左边是首页、广告管理、报表中心、财务、工具箱。正中间是账户数据、投放物料状态和效果数据情况。我们废话不多说，先来看看如何操作：

第一步：新增计划。

推广目标：新增计划下，有很多推广目标，对于教育行业来说，常规的我们都是选择网页。

• 计划预算：

信息流很多时候是系统根据预算去分配流量，在整个账户，有两级预算，一个是账户预算，一个是计划预算。

账户层预算，我们要设置日承受最大值。

计划预算可以有两种设法，一是日预算的120%，不必担心最后会花多，最后的消耗是以账户层为优先，所以不会超过；第二种是预算不限，或者设立一个诸如999999这样的值。预算尽可能充足，是为了系统分配更多的流量。

• 计划名称、投放模式：

计划名称，看自己是怎样的思路，设置一个名称即可。

投放模式有两种，一种是标准一种是加速，通常选择标准，当然也可以选择加速，也可以两种都测试一下，试出效果之后再在之后去优选其中的一种。就我本人的投放经验来说，加速模式效果较好。

第二步：单元层级。

单元层级，主要是若干定向设置，这和其它的平台差不多，下面详细说明。

• 广告形式：

分为常规和动态，即自定义和程序化，一般建议选择常规即可。

• 目标详情-链接：

即落地页，广点通的落地页一般在蹊径里制作，所以这里可以选择蹊径中做好的页面。当然，这里的落地页也可以选择自己的网站页面，但是不太利于o模式下的系统收集转化数据，从而不能达到自动优化的效果。如想用自己的网站页面，务必要添加转化跟踪。

接着是定向：

广点通的定向比较多，比较细。主要分为：人口属性、用户行为、自定义人群、消费能力、设备定向、行业优选、流量方属性、天气定向。下面具体一个一个说。

人口属性中，有地域、年龄、性别、学历、婚恋育儿状态、工作状态、财产状态。这些定向和其它平台类似，教育行业主要根据自己的产品/服务所对应的人群去选择，一般而言，重要的设置主要是地域、年龄，后面的性别、学历、婚恋育儿状态、工作状态、财产状态通常是不限。

用户行为中，主要包括两方面，一是兴趣，二是行为，虽然兴趣和行为的二级分类差不多，但是两者所代表的意义是完全不同的。关于兴趣和行为定向，后面再细说。

自定义人群中，有定向用户群和排除用户群。一般初期可以不设，等账户积累了一定的数据后，可以在DMP中新建人群包，后期添加人群包投放。

消费能力，分为消费类型、游戏用户消费能力、消费水平、居住社区价格。一般适合于细分领域，比如房产、汽车、游戏或者电商类。教育行业可以不限。

设备定向，包括上网场景、操作系统、联网方式、移动运营商、设备价格，一般可以设置不限，实际用处不是很大。

行业优选，可甄选行业优质标签，付费使用。一般用处不大，可不限。

流量方属性，包括移动媒体类型和微信公众号类型，一般不限。

天气定向，包括温度、紫外线指数、穿衣指数、化妆指数和气象等。对大多数行业意义不大，可能对旅游等行业有一定的作用。

所有这些定向，对于教育行业来说，人口属性、用户行为和自定义人群用的比较多，后面的定向用的较少，所以可以在实际的设置中不限。

定向设置好后，下面有两个辅助小功能，一个是保存为定向包，另一个为自动扩量。一般不建议开启。

第三步：广告位

目前最新的后台广告位，分为了三块广告资源：

一是QQ、腾讯信息流、腾讯音乐，相当于是整合了腾讯的Q系资源，涵盖了QQ、QQ空间、看点、浏览器、QQ音乐、全民K歌等媒体；

二是腾讯新闻与腾讯视频，点开可以分开投放，也可以一起投放；

三是优量汇，是腾讯系的媒体资源，类似百度的百青藤和头条的穿山甲。量多而杂。

这是新版的广告位，如果你想投Q系的具体广告位，比如QQ浏览器，你可以进旧版的后台，旧版后台的广告位非常多，且广告位之间是独立投放，不是目前新版的整合。目前还可以进入旧版投放；

就我个人的经验来说，腾讯新闻、腾讯视频、QQ空间、QQ浏览器和优量汇效果都还不错。

第四步：排期和出价

投放日期，一般长期投放；

投放时间，大多数行业都不是全天投放，所以我们可以使用特定时间投放。一般使用高级设置。时间的投放，建议不要过多断档，早晚流量一般是信息流流量高峰，所以早晚这两个时段我们不能错过。另外对于不同的广告位，我们的时段也可以不同，比如腾讯新闻、QQ浏览器可以试试中午，腾讯视频则多投晚上。

一个小技巧就是断档不要过多，最好是在流量高峰之前一个小时开始投放，便于最初起量。

出价方式，有cpc/cpm/ocpa三种模式，一般建议优选ocpa。系统调价，一般比较有保障。同时，ocpa一般要结合系统建站页面投放，如果是自己的网站页面，记得一定要加转化跟踪。对于cpc投放，也可以尝试，注意及时跟踪效果和调整。Ocpa，谨慎设置好出价后少去调整。

优化目标，一般是表单预约。

出价，刚开始出价要高一些，比建议出价高3%-5%为佳。

选择ocpa之后，下面的计费方式是按点击。

在计费方式下面，还有一个“使用人群包优化广告效果”，使用这个功能要配合自动扩量使用，一般用的不多。如账户优化稳定，后期可以在DMP中新建人群包。

人群包选项之后，就是单元命名，根据你的思路给其命名即可。

第五步：创意

广点通的创意，基本和其它平台差不多。首先是创意样式，创意样式分为图片、视频和创新样式。图片有不同的类型，大图、小图、组图等等。视频亦然。

选择好样式之后，要上传品牌标识，通常是logo即可。

品牌标识下面是文案和配图。配图下面可以填写按钮文案、左下辅助文案。

在辅助文案下面，有附加创意组件，主要是电话组件和表单组件。

整个账户操作到这里，就完成了账户搭建。实际上，广点通的账户搭建与其它平台大同小异，相对来说，还要略简单一些。

下面说下广点通操作的一些基础要项。

【广点通之优化指南】

1：关于账户结构，可以根据预算来搭建结构。

大账户可以多一些计划，小账户建议少一些计划，去集中投放。针对于小账户，一个计划可以下设2-3个单元，一个单元对应一条创意。

单元优化的方法：

1）：同一计划下，设2-3个单元，定向相同素材不同，或者素材相同定向不同，便于测试效果；

2）：同一计划下，设2-3个单元，定向和素材相同，出价可以相同或是不同，同样是测试效果，这种方法下，多个单元同时跑，要及时观察数据情况，好的可以不动，效果差的，暂停时段或者暂停单元。

注意点：我们说同计划下，单元多了会互相竞争。所以除了上述多单元跑的情况外，也可以一个计划对应一个单元对应一条创意去测。另外，多单元跑的情况，一般要有区别化的去推，定向、出价、素材三方面务必要有一方面有差异，便于a/b测试。

2：关于调价和预算的调整。

信息流少调价大家都知道，所以我们要谨慎出价，一旦设置好价格后，一天之内就不要去频繁调价了。

Ocpa出价下，一天调价≤2次。cpc模式下，调价次数可以多些，但时间段不要过频。关于预算，预算也建议少调整，1天≤2次。预算与投放模式有非常大的关系。不管你是加速模式还是标准模式，系统是按照你的预算在跑，当你修改预算会导致系统改变投放算法，不利于账户的稳定。往往难以有效果；

3：定向选择，基础定向和辅助定向在此不多说，主要说下兴趣定向。

不管哪一个信息流平台，其实定向都是核心要素，方法的测试也是大同小异。对于广点通来说，可以设置通投、单投兴趣定向、单投行为定向、兴趣+行为定向四种。

定投投放的方法是先宽后窄，如果你前期就窄，展现曝光不出去，很难起量。以单投兴趣定向为例，前期可以排除自己投放业务的非相关人群，其它对应和相关人群都可以勾选。如设置二级定向后，发现跑不出去，可以试试加速模式。多种定向去测，一旦找到好的方法，就把握了平台的规律。

4：展现和点击数据。

广点通的展现非常之大，一般曝光5000-10000时，数据就具有参考价值了。

一条创意曝光到5000之后，就应该观察点击率和点击量。如推广两三个小时，连5000的曝光也没有（非主流行业例外），则需要注意是否是定向过窄或者价格过低。

再是点击，一般以100或者200个点击为参考，如果200个点击还没有线索，基本可以确定创意素材或者落地页有问题，当然，更主要是落地页的问题。换落地页的方法，可以把时段暂停一个小时，再去换落地页，换好之后等待时段开启自然上线。要停时段而不是暂停计划。在信息流中，停时段比停计划好。

5：生命周期和上新。

广点通一条创意生命周期稳定的可以在一周到十天，当然，更稳定的也有。也有生命周期三四天的。

当你的成本连续上涨三天的时候，基本可以确定计划开始进入衰退期。

调整方法有两种，一种是原计划修改，更换图片素材或者文案，降3%-5%的出价，定向再微调一下。有时候能起到起死回生的效果，切忌大动。

另一种方式是，直接复制原计划，关掉上涨的计划，直接新计划开跑。如果不是流量因素，一般新计划都能起量。当然，也会有新计划起量难的情况，但是这种情况比较少，所以复制新计划是一个不错的方法。

6：账户调整。

除了修改时段，不建议在物料在投状态下去调整账户，我们可以在账户未投放的状态下去调整账户。无论是定向的修改、价格的修改还是创意的修改，最好是在物料投放之前先改好。

7：时段的设置。

一般早晚都建议要抢一下，大夜可以不用怎么抢，白天根据版位选择。另外要说一点，系统会在0点重新评估账户及计划，给的流量不同了。

因此，有些账户可能要投凌晨，如果你的账户设置的是凌晨+当天晚上，为了避免凌晨消耗太多，可以在0点附近调整预算，相当于系统重新给你分配流量。预算的分配也视情况选择，大夜效果好，就都给大夜。效果一般，可以只投一部分或者不投。

8：广点通的整体波动还算是比较小的，所以我建议多优化创意素材和落地页，操作环节其实比较简单，调整不要过频。我们可以把重点放在创意素材、落地页和dmp定向上。

9：时段调整比较重要。

少暂停计划，多调控时段，效果不好的时候，但是消费不算多，这种尴尬的情况下，你不想放弃这条创意，就可以暂停时段。

10：针对于教育行业，有些如果和院校或者第三方知名品牌有合作关系，可以用合作方的logo和品牌名称作为你的推广名称，这是一种很好的借势方法。

比如某学历机构与某大学有合作，即可以用院校logo作为广告主头像，增强说服力，这也是一直很好的方法。

以上方法来自个人的实操经验，仅供参考。方法不一定适合所有行业，因此可以有选择性的吸收。事实上，信息流的方法非常之多，只要能做出效果的都是好方法。

本篇只是针对账户结构和优化技巧做一些分享交流，在信息流推广中，我们知道，创意素材和落地页非常关键，后面将为您继续分享广点通素材和落地页的心得，有错漏之处，欢迎指正。

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