公众号运营技巧：4种提价值方法打造独具一格的公众号

2023-1-7 16:31| 发布者: | 查看: 15| 评论: 0

   人们会被事物的表象所吸引，倾向于解决表象问题而忽略本质问题。

   拿时下最让我们运营人虐心的公众号运营来说，大伙儿投入都很大，但这一两年来，很显然，大部分的公众号阅读率不升反降：标题党、追热点、捧热门、段子、烧钱举办各色活动……无所不用其极，而结果似乎永远与期望隔着一堵墙。

   舞台上备受瞩目的公众号却永远只是属于塔尖那几个遥不可及的明星。

   他们是如何做到的？我们又该如何才能根本上摆脱盲目努力的恶性循环中？
   本文将揭开公众号运营的表象，直指三个根本问题：

   公众号的价值究竟该如何定义？

   如何从根本上提升公众号价值？

   如何打造独具一格的公众号？

   时至今日，仍有不少公司对公众号运营是以粉丝数、阅读率、分享率作为考核指标。

   这些指标虽然易量化、看得见、摸得着，但却是误导人最深的指标，窃以为，它们存在着各种悖论：

   比如，如果你以粉丝数作为追逐目标，那么内容定位必然需要娱乐化、低端化、大众化；如果你的目标用户并非此群体，那么追逐粉丝数意义何在？

   又比如，如果一味追求阅读率、分享率，内容到最后势必会被热点、标题党、哗众取宠的内容牵着鼻子走……短期看似有效，但长期来看，内容同质化，可替代性高，自然会出现用户“来也匆匆去也匆匆”的窘境。换句话说，当粉丝数到达必定量级，掉粉数等于增粉数时，就十分尴尬了：此刻想调转定位，又忧虑大规模掉粉（盲从错误KPI的悲惨剧），保持原状，如同又一直上不去了。

   那么解决问题的根源在哪里？

   ——先想明白了大众号价值的本质。是粉丝数？阅读数？明显都不是。

   PS：有些朋友可能会说那XX鸡汤大号不也每月流水百万千万么？请注意，当今是个“自我炒作”人才辈出的年代，请大家以娱乐的心态来看待各类所谓商业媒体、大V呈报的数据；别的，有些大号确实能够一时拿到某些甲方的广告，但“骗”注定只能赚一笔就跑，没有哪家出色的企业是能够“骗”出来的。

   互联网产品的商业价值取决于：用户数、用户质量、产品对用户的影响力，取决于这三要素的“短板”。这个道理彻底适用于公众号的价值公式。毕竟，对许多内容驱动型企业而言，公众号自身就是一个产品。

   依照这个定义，我们很简单的能够将之换算成大众号的价值公式：

   公众号价值=活跃粉丝数粉丝质量对粉丝的影响力

   不知咱们注意到了没，在上述公式中，关于时下运营者们特别在乎的订阅用户总数，我甚至不将其列入中心参数内。

   下面简单阐明下各个参数：

   活泼粉丝数：说白了就是会守着你的推文，假如你隔一段时间没推，咱们还会在后台追着问你“号主是不是最近贵体不佳没能及时推文……”的粉丝数。

   粉丝质量：简单来说就是订阅用户的本质及社会地位、财富收入等。用户特征越一致、集体本质越高，粉丝质量越高。

   关于一个订阅用户均是大企业创始人、高管的大众号，哪怕只有几千订阅用户，其价值也是远高于坐拥千万身份跨多大的公众号的。

   例如，诺亚财富仅仅依托数千名客户资源便实现了于纽约证券交易所上市，就因为其客户集体均是国内国际高净值人群，可谓“用户质量”极高。

   对粉丝影响力：影响力是个最重要但最易被疏忽的要素。所谓的影响力，此处特指大众号（运营方）对其订阅用户的决议计划影响力。

   举个比如，关于八卦文娱类、或“鸡汤文”为主的公众号，往往订阅用户数量很多，但是，用户都是冲着其文娱内容而来，公众号自身对订阅用户是不存在多少号召力、信任感或影响力。若这类公众号某天向订阅用户们做一次软广推文，转化率能有多高？

   换句话说，影响力直接关系着公众号的商业变现才能。

   比如“混子曰”（前期以逗逼漫画历史内容起家）公众号为何在拿到融资之后，就开始调整公众号定位从历史论题向高科技论题、汽车论题搬运？就是为了吸收更高等级的用户。

   所以，假如你的公众号正面对：光见粉丝增加但阅读数没增加、或许粉丝增加不如掉的粉多、或许策划个活动参与人数寥寥无几，那你不妨对照下上述价值公式，看看问题出在哪个参数。

   当然，假如你行将着手预备运营一个全新的公众号，也能够基于这个价值公式的参数来进行整体规划。

   按照公众号价值评估公式，若咱们现在运营的公众号（包含个人公众号及企业公众号）的评估成果并不乐观，咱们该怎么解决呢？

   针对这个问题，抛出四种有用提升公众号价值的方法，关于用户活泼率低、用户增加瓶颈、商业转化才能差等各种“疑难杂症”都能方便的解决。
   措施一：持续满足订阅用户的期待

   前面说过，大部分运营公众号的朋友都发现过一些独特的现象，当公众号的订阅用户数目达到一定量级时，往往“逢推文必很多掉粉，不推文反倒更安全”。这是怎么回事呢？

   其实，有些订阅用户实则不肯再重视了，仅仅平常特意进行“取消重视”的操作本钱有点高，一些人是暂时“懒得取关”罢了。这不，一推文，刚好给了他们取关的关键。

   那么，哪些人可能是潜在的“懒得取关”用户呢？

   便是那些“不活泼粉丝”。按业界现状，活泼订阅用户率应低于5%，是否细思极恐呢？这意味着许多大众号早已到了增加瓶颈，仅仅订阅用户数的绝对值还在增加，给人一种增加的错觉。

   解决的答案在何方？

   顺着订阅用户最初重视你的动机，就能找到解决方法。用户重视你（除了通过活动等“利益引诱“招引的订阅用户之外），往往是因为你的内容打动了他，对他有价值。

   时下公众号如此众多，一个用户挑选重视你，而不是其他号，就意味着他对你的内容，特别是“后续内容”是有相当程度的“等待”的。

   这恰似男女谈目标，男孩在追求女孩阶段天天着装整洁、风度翩翩，给女孩无限的遥想，然而一旦追到手后就复原了“抠脚大汉”的赋性，言语粗鲁、不修边幅，这分手率能不高么。

   类似道理，我们运营人也不能对订阅用户耍流氓，应担任到底，持续满足他们对内容的等待感，如此才能保证用户始终保持活泼状态。

   满足用户期待，有三点建议：

   建议1：每篇推文的质量不低于历史推文

   早期不少“运营干货”最误导人的观点就是：确保公众号的推文频率，日日更新……这些说法未免太缺乏替用户（读者）考虑了，当然从运营者立场，每天推文意味着大众号统计后台每天的阅读量数据都很稳定，可是，这个稳定的“数字”对用户的含义、价值安在？

   牢记，若你视用户时间为粪土，用户视你亦以为粪土。用户阅读你的文章就是在消费他们的宝贵时间，现在优质内容号那么多，如果咱们不能给到粉丝“能继续获取优质内容的形象”，用户凭啥关注咱们？

   建议2：内容始终保持清晰定位

   一些公众号的内容毫无定位可言：一天鸡汤，一天八卦，一天干货，追着热点走（过错KPI的悲剧），完全不考虑订阅用户对内容的等待感。

   用户选择一个号，往往是被它在特定范畴的内容吸引，等待他持续输出优质内容的才能。但若一个母婴健康的大众号，一旦推几次鸡汤文、情感文，必定让不少订阅用户及其失望，从而取消重视。

   推荐一个检查自己公众号定位是否清晰的办法，你能否一句话答复你朋友的问题：你们的公众号是做啥的？

   如果你解释个半响人家还是模模糊糊，那说明公众号的定位是有问题的。

   有些朋友会问，有些大V如同每天很随性的发一些简单的文章都能有很多人点赞、打赏，他们不也没有定位么？说明下，有些大V出名后他的属性已经由“专家”转向“明星”特性了，就比如邓紫棋就算在微博一句呵呵照样引来千万阅览转发。然而，我们都不是「明星」。

   从实质可以推出表象，但反过来则是以偏概全，有失偏颇。

   建议3：换位自检，放弃低价值文章

   意即将“作者视角清零”，站在用户视角，重新审视文章。

   共享下自己的“自检”思路，我通常是带着4个问题自始至终阅览几遍：

   (1)本文提出了什么问题？

   (2)这个问题有实质价值么，还是空中楼阁？

   (3)文章是否解决了这个问题？

   (4)解决问题的阐述够明晰么，用户能否读懂？

   当然，如果是其他内容类型的公众号，也可以将这个思路“习惯化移植”。

   提高公众号价值的战略一总结：公众号定位始终明晰，质量始终优质，每次推文前进行换位自检，降低推送文章数目（若质量不达标），继续提高活跃粉丝数是不成问题的。
   措施二：提高公众号的“人格魅力”

   订阅用户数不等于影响力，影响力的实质即运营主体的“人格魅力”。

   我们观察下身边的人应会意识到：人群中有一小部分，天生就具有吸引人、让人信服的“天分”，但是这个其实并非与生俱来的，而是后天逐步锻炼（有意识或无意识）出来的人格化魅力。

   心理学著作《影响力》中，作者将人们对他人的影响力归结为六个核心要素：互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、威望、稀缺，而我将一个人的“人格魅力”归结为四个要素：威望、诚信、天然、风趣。这些都是必须我们运营人一步一个脚印慢慢打磨出来的。

   1.权威

   威望并不是来自于一个人的社会阶层、头衔大小，威望应当是人们在某一范畴具有高度专业的能力或贡献。而咱们公众号内容可以经过以下的尽力来培养对用户的威望感：

   表现出在自己内容定位方向的专业度；

   关键观点要有理有据，尽量引用威望的参考；

   文风稳健，不频频改换风格；

   2.诚信

   公众号的内容该怎样体现出诚信呢？这来自于平常一点一滴的行为塑造。

   例如，偶尔做活动时，许诺是否实现了？实现之后的成果是否让所有用户都告知了（没告知就等于没实现）？另外，所谓人如其文，平常行文间，讨论的观点、举的一些事例、段子都能旁边面看出作者（运营者）是否有担当，道德是否高尚。

   3.自然

   实际中，咱们会发觉，自媒体大众号的影响力大都高于企业大众号的影响力。很大原因在于，自媒体的主体是有血有肉的个人，天然就具有天然的人格化特点：有灵性、有情绪、有亲和力。

   那么，咱们怎样让内容体现出“天然”特点呢？

   诀窍是：回归自身，说真话，讲人话。一个人唯有做自己的时候才是最有魅力的。

   大众号的内容，实质便是运营者思维、魂灵的延伸，品牌意识的传达。

   关于企业大众号，完全可以学习个人自媒体的思路，结合自身的内容定位，刻画相应的天然人形象：例如，可以是知己姐姐、大叔暖男或者是萌妹子，继续坚持用同一种角色的口吻叙述。

   罗辑思维的粉丝中不少人表明，他们喜爱老罗，并不是由于内容特别出彩，而是由于他言谈举止中的那种天然的亲和力。

   4.有趣

   据说在美国日子，如果没有点幽默感是不受欢迎的。其有用幽默来形容有点狭窄，更恰当地说，应该是风趣。跟一个风趣的人做朋友，简直就是一种享受，他能用一种乐观的感染力提高周边人的日子体会。

   风趣并非讲几句俏皮话一般的雕虫小技，风趣是集一个人才智、情商、表达能力之大成的产出物，一般都是独一无二的，能在用户心智中存在深刻烙印，类似于一种品牌标签。

   总之，公众号的“人格魅力”并非一朝一夕得以获得，它需求清晰定位，对“小编”的知识广度、深度都有较高要求。在这个过程中，咱们运营者未必需求故意巴结所有的人，这往往事与愿违。
   措施三：以“双赢”为前提进行商业变现

   群众号大都是为商业盈余而存在的，这无可厚非，人或安排都需求生存，尤其是作为“内容产品”的公众号，当订阅用户数到达一定量级，很多都需求商业变现。

   但公众号的用户是企业的衣食父母，对现在大部分的公众号而言，每次的商业变现都存在大概率掉粉的危险，特别是不经思索、不负责任的商业转化无异于饮鸠止渴。

   就好比，不少明星未经深度考查就代言某些缺少良知的企业品牌，最后“惹得一身骚”，被不少粉丝唾弃，这类事情屡见不鲜。这就跟失利的群众号商业变现类同。

   解决之道是打造“双赢格局观”——最好的商业变现其实便是为用户提供负责任的服务，且与公众号的内容不出现“违和感”，这才是任何商业得以继续健康发展的根本。

   1.必须是订阅用户真实需求的，带来本质价值的知识型产品；

   2.深化考核合作的产品（产品）是否名副其实；

   3.必须要让商家给到比对外价格更低的价格。

   换句话说，每次的商业转化优先考虑粉丝的利益，比如关于真实需求某产品的粉丝可以由于从我这儿引荐得到更好的产品同时更低的价格。

   随着群众**认识的进步，诚信、品德将是未来企业的商业立足之地。
   措施四：让公众号保持适应性进化

   不管何种类型的公众号，其订阅用户本身也会成长，也有他的生命周期，一旦进入用户衰老（对内容审美疲劳或认知层次上升）期，流失是不免的。这就是为何大部分大众号的活泼集体都是后来关注的那30%的新订阅用户的原因。

   那么，我们有哪些运营战略可以延长订阅用户的生命周期呢？

   我们可以从三个层次优化这个问题：

   1.内容层面上，跟随用户成长，推出多层次内容：例如，关于为初级职称白领供给干货类的公众号，能够慢慢向上浸透一些企业管理类、创投类的内容，并明晰地标识适合哪类人群阅览，通过纵向扩展内容满足多种不同层次的群体。

   2.格式层面上，持续借鉴优秀的内容呈现风格对内容格式进行优化：例如，从纯文字、图文并茂、信息图、音频、短视频，基于阅览场景（例如地铁公交上合适音频）、用户阅览口味的变迁，多进行测验。

   3.对于纯“内容型”的公众号，还可以增加工具型属性：例如情感资讯类的大众号，为用户提供情感问题咨询服务等等。

   毕竟用户对东西是不会有倦腻感的，就好比空调，尽管夏天里天天开，但我们也无法离开它。

   最后，我们在内容的优化调整过程中也别忘了有必要一直观察、剖析每次推文的同期数据变化比照，例如，本周二正午的推文数据是跟上周二正午的数据进行比照（记得除掉一周内新增用户的影响），而不是跟周一或周三的比照，此外，推文有必要是同一类主题才有可比性，以此提高数据剖析的准确性。

   未来，公众号运营的竞争将来得异常凶猛。对于运营者，仅仅是筛选、组织、重构、呈现优质内容将仅仅最基本的门槛，哪怕配套良好的互动服务、或者运营社群，仍然还不足以成为“优秀的公众号”。

   因此，那么，如何才干成为一个优秀的公众号？
   三、重定位：如何打造独具一格的公众号

   咱们回顾一下评价大众号价值的公式：

   大众号价值 = 活泼粉丝数 * 粉丝质量 * 对粉丝的影响力

   因此，时下要运营一个有价值的公众号，基本前提就是要保证公众号的定位明晰，保证内容主题与目标用户高度相关，内容质量做精做强。否则别说对用户的影响力，就连招引活泼用户都是不可能的。

   故此，公众号的内容定位，若一着不慎没踩准，今后就特别尴尬。

   大众号定位的方法论

   咱们先看一些各个层面失调的公众号定位：

   将大众号当移动版的官网：传统企业的“官网”的中心价值在于与客户、合作伙伴、或潜在应聘者树立信赖关系，从表象上看通常会放些彰显公司软硬件实力的材料，例如，最佳雇主、五百强……但这与订阅用户何关？

   内容定位明晰，但内容质量管控缺乏：新媒体内容运营虽俗称“小编”，但作业的重要性一点都不小：充当着选题（品尝）、质量把控的重要作用。在我看来，没有原创能力不重要，假如可以严格审核、保证每一篇推文的高质量，保证大众号内容集咱们之所长，依然能打造出内容品牌。但若随声附和，被热门热文牵着鼻子走，那结果就只能呵呵了。

   内容与产品结合不起来：不少企业公众号的内容与主营业务彻底脱钩，看时下什么内容盛行就推什么文章。但是先不管这样推文的“吸粉”效果怎么，哪怕假如走运的斩获了部分粉丝，但这些用户与公司的主营产品驴唇不对马嘴，意义何在。

   谈完了上述几个需要规避的公众号内容定位的“坑”，下面咱们谈谈，假如你想成为一个独具魅力的首创公众号，应怎么定位，步骤有三：

   分析诉求，限制规模

   价值组合，首创定位

   评价本钱，采用决策

   本文咱们仅评论微信公众号运营中最要害中心的问题：怎么定义大众号的价值、怎么提高价值、怎么从头定位打造首创的公众号。我认为，一旦咱们想清楚了这几个问题，招引用户重视、内容的传达等等都是水到渠成再天然不过了。
   最后总结一句：一个微信公众号一定要坚持为订阅用户提供实实在在的价值，假如做不到，那最好就别容易开启。

   除此之外，想了解更多内容可关注，后续有公众号文章、如何下载公众号文章，微信公众号文章搜集的一些知识点与方法的更新。

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