盒马抽奖送3万斤西瓜上热搜，关于社会化营销的一些思考

 最近，随着雨你无瓜一词在网络上的火爆，盒马生鲜随着在微博上搞了一次转化送西瓜的抽奖动，没有想到一举成名，在微博上引发多个话题热搜。抽奖送出3万斤西瓜给一个微博用户，真正实现了吃瓜自由。

今天笔者就借盒马生鲜 #吃瓜自由# 的社会化营销事件，来聊聊关于社会化营销的那些思考，社会化营销可以怎么玩？

盒马这一次抽奖，采取的是和支付宝世界锦鲤活动采取的一样的套路，从转发用户中抽取一位用户送出大奖，但是和支付宝锦鲤活动不同的是，盒马这一次活动更具有随机性，充分激发人性中贪婪的因素，最终活动是否能够引爆，全看转发的人数：微博每转发10次，加送1斤西瓜，上不封顶。

活动本身就具有很大的不确定性，不能不说，但是无论怎么样，企业都不会做赔本的生意。在一定预算内，把成本达到最优化。盒马这一波营销确实很厉害：让用户自行决定奖品能够达到多大，想要大奖，快叫上好友一起来转发吧。

不仅如此，盒马也像支付宝的营销套路一样，自家微博抽奖，其余企业微博转发助力奖品，在盒马最高的转发下边，基本上全部阿里系全部都参与，纷纷拿出奖品做奖品叠加。

最终，微博用户@不复曙 获得3.09万斤西瓜。如此一来，这才有了引爆全网的话题。一个用户中了3.09万斤西瓜，这也太出人意外了吧！没有想到吧，还要这种操作，奖品很大，但是已经很具有争议性。3万多斤西瓜能不能折现，3万多斤西瓜最终又该如何去使用，这都不断给用户留下一个悬念，吸引用户不断去关注。

那么官方微博在做社会化营销的时候，应该怎么样去做？如何才能最大范围地调用微博上的资源，持续不断地引爆话题呢？以下我根据各大企业做的社会化营销案列，总结了社会化营销的4个原则，可供大家进行参考。

一、意外性

意外性其实就是用户预期管理，核心是超越用户预期，既要让用户期待，结果又要超出用户的预期。

意外性是社会化营销是否能够引爆全网的关键，盒马生鲜本次社会化营销之所以能够意外获得成功，就是巧用了意外性这一原则。没有想到，转发人数如此多，奖品最终居然为3.09万斤西瓜，随着而来的#盒马小编翻车# #救救盒马小编# #中奖3万斤西瓜# 等话题随着而来，让一群吃瓜群众持续不断地开心吃瓜。

看似是盒马小编翻车事件，但是仔细一看，就是为天猫618 #理想生活# 做铺垫的一次社会化营销案例，真正的理想生活应该是什么样的呢？对于盒马来说，他们就可以根据今年年水果价格持续涨高的趋势，提出#吃瓜自由#，以此来说明什么是理想生活。不仅如此，在盒马生鲜，这一条#吃瓜自由# 的微博下边，基本上全阿里系企业微博全部转发并叠加奖品，将奖品的意外性扩大到最大化。

抽奖结束之后，盒马迅速做出反应，接连抛出几个与瓜有关的话题持续不断地引爆话题，#郑州网友中3万斤西瓜# #中奖3万斤西瓜# 等话题喜提微博热搜，持续不断地带来曝光。要想把意外性做的极致，前期话题营造、中期话题引爆、后期利用新闻媒体持续塑造二次传播话题，这一点很重要。

无独有偶，本次盒马生鲜的社会化营销案列让我想起了杜蕾斯雨天事件。

北京大雨，杜蕾斯的妙用让杜蕾斯一夜爆红，一个博主从包里掏出两个杜蕾斯，把它套在鞋上:“杜蕾斯套鞋防止被淋湿。” 微博里还配有三幅图片，图片演示了用杜蕾斯套做防水鞋套的整个过程。不到两分钟，这条微博就被转发了100多次。

看到效果不错，团队马上在杜蕾斯的官方微薄上以“粉丝油菜花啊！大家赶紧学起来！！有杜蕾斯回家不湿鞋~”的评论转发了这个微博。在当天的新浪微博一小时热门榜中，杜蕾斯以1000多条的话题数，把北京雨灾严重的积水潭和地铁站等热点事件甩在了身后，成为第1名。一周之后，私人账号发布的“杜雷斯鞋套”微博一共被转发了近9万次，评论1万多条。那一周杜蕾斯官方微薄上的那条评论微博也有近万人转发，成为了新浪微博的周转发热门第1名。就这样，仅仅是一个生活当中突如其来的一个小创意，加上微博的神奇作用，让杜蕾斯获得了一次盛况的免费品牌推广。

如果你也想做一次成功的社会化营销案例，不妨从意外性入手，将产品融入日常生活中，将产品融入好玩有趣的话题中，让用户从中获得乐趣。

二、互动性

企业搭台，用户参与式的社会化营销是KOL常用的一种社会化营销的方式。最为出名的便要数以话题互动出名的微博搞笑排行榜，榜姐出马，用户纷纷参与。

企业的社会化营销也是如此，企业的微博不是为了产品而存在，而是为了链接产品的目标用户而存在，社会化营销很难形成直接转化，但是它代表的是一个品牌的调性，代表的是企业对于目标用户的态度。企业一味地进行自嗨，很难形成用户的参与。真正洞察目标用户的心理，从目标用户的需求以及心理出发，才能更大范围地获得目标用户，让用户形成对官微的认可和好感。

本次盒马的#吃瓜自由#事件之所以能够获得成功，除了本身奖品的争议性，后期的二次话题引爆，#中奖3万斤西瓜# #中奖中奖3万斤西瓜能不能折现# 等话题持续不断地输出同样至关重要。二次话题是让用户参与，持续引爆话题的关键。有一点很可惜的是，就是中奖博主不像支付宝锦鲤那样会营销自己，支付宝锦鲤在中奖后，快速发了一条微博：我下半生是不是不用工作了？？？迅速回应中奖事件，快速塑造人设。

和支付宝锦鲤的回应相比，3万斤西瓜中奖西瓜得主回应显的不是那么会玩。如果盒马能够提前与之沟通好，快速回应：我是不是实现了吃瓜自由？？余生全部雨我有瓜。可能对于整个事件来说，更能引发  更多网友的关注。中大奖用户对于事件的回应，也同样至关重要，如果能够提前与中奖用户沟通，回应一条有趣好玩的微博，那么则能为整个事件加分不少。

就企业官微来说，用户互动做的最好的要数海尔的官方微博，海尔微博以调皮捣蛋出名，时不时调戏另外一个品牌，时不时发起一个话题吸引用户参与，印象深刻的是，海尔针对酷夏高校不安空调事件，直接隔网对话学校装空调，并在微博上发起#海尔快来装空调# 事件，引发各个高校学生参与，学生纷纷要求海尔爸爸宠幸自己高校，凉快度过夏天，完美地将产品与用户参与结合起来，在微博上形成话题传播。

三、个性化

微博上进行对话的是每一个人的存在，那么对于企业微博来说，它也应该作为一个有性格的独立人格而存在。每个人都有个性，企业微博也不例外，大家都喜欢有个性的人，那作为微博存在的个人来说更是至关重要。

企业微博的人设，不是一天两天塑造成功的，而是长久以来内容发声形成的。企业微博的内容作为微博的人设而存在，每一条内容都至关重要。

杜蕾斯的小编，作为杜蕾斯的人设存在，定位的就是一个有趣、风流的诗人。在夏日，它可以写情，在每个热点事件面前，它能够表达出自己独特的观点，在雨天，能够独辟蹊径找到保住鞋子的办法，作为一个有趣、好玩的人而存在，它的每一条内容都是紧紧围绕着这个人设来进行发声的。

当然，在企业做的不错的还有，支付宝。支付宝，作为一个任性地小编，看似可以自由随行地发挥，今天给你们介绍我的兄弟，明天，给你看看俺的新业务。它作为一个人的存在，丝毫不会因为它是支付宝，而让人感觉到有距离感，反而是用户喜欢上了这个自称俺、足智多谋，时而有趣，时而正能量的支付宝。做好人设，也就意味着做好每一次的内容，每一次的内容都是为自己发声。

四、利益性

用户不会无缘无故地关注企业微博，除非你能够给用户带来某种利益。要么有趣好玩、要么某种实质性的奖励，要么某种谈资。

在整个微博而言，微博具有辐射性，能够通过话题，从核心粉丝，通过话题不断地引爆，从而从一次元粉丝圈传播到二次元粉丝圈，从而再向外辐射，传播到三次元粉丝圈。

从盒马这一次抽奖活动来说，先是给与用户强利益的诱导，吸引用户为了奖品去关注企业微博，通过话题引爆全网之后，又通过塑造某种好玩有趣的谈资，引导用户去关注微博。

始于颜值，陷于才华，忠于人品，对于企业微博来说同样食用。用某种利益强引导用户关注，但是如果内容本身不够有趣好玩，用户很容易流失，所以后续需要有更多好玩有趣的内容来激活用户，让用户感受到你的有用，有趣。最终，通过一系列内容塑造企业微博独立的人格形象，让用户感到你是一个个鲜活的人，让用户把你当作朋友，从而更好地让用户成为你的重视粉丝。

五、持续性

社会化营销应该严格按照项目流程来做，前期宣传，中期集中火力开始从各个渠道攻破，后期做好项目的收尾以及后续工作。

目前，国内的社会化营销基本上都是全部资源往最中  间的那部分砸进去，但是前期和后期的工作分工并不明确，甚至压根就没有后期的工作。

后边研究盒马社会化营销的这个案例，他们后期的工作做得非常不错。通过各地实地考察西瓜基地，进一步塑造了社会舆论，也进一步强化了运营者的人格化标签。

对于社会化营销，你是怎么看的呢？