为什么你的文案很扎心，但就是不卖货？

“200个日夜的封闭研发，7大产品铸就的磐石系统，只为打通汽后供应链，为转型加速”，“祖龙20年，用龙匠精神把游戏雕琢成艺术”，匠心文案你手到擒来，一串数字做背书，胸怀天下消费者，情怀满满；

“精选西瓜、葡萄、柚子，满满一杯敲开心”、“这么胖还不减肥，心里没点逼数吗？”，网络流行语文案说来就来，和潮流接轨了呀；

“喜欢她就要告诉她呀，你不说，你让人家怎么拒绝你？”、“看星星是件特别浪漫的事，特别是有流星雨的夜晚，就是一个人晚上太冷”，自嘲型的丧文案轻松写就，满分的负能量让消费者感同身受。

这样的“扎心”文案，扎得人流泪，流血，流汗，也扎得人心有戚戚点头称是。

但是——

我写的这么好，客户啊BOSS啊供应商啊合伙人啊都一致赞美，转化率始终无法提升。奇怪，扎心的文案什么都扎进了，为什么就是扎不进“钱包”？

WHY？

因为文案扎心只是促进销售的第一步——

你通过走心文案、匠心文案、自嘲文案、自黑文案，或者你通过节假日热点、嘻哈风潮、丧文化包装文案，这些只是让你的消费者集中注意力，聚焦在你的产品上，你写的文案出色的完成了第一步的工作，但如果你没有因势利导做好接下来的工作，消费者仍有很大可能不买账——“是的，这文案写的很有共鸣感，说出了我的心声，但这和产品有什么关系？”、“文案写的很好，但和我有什么关系？”、“我很感动，但是这样的产品不能解决我当下的问题。”

根据海英兹·姆·戈得曼的爱达公式，销售步骤分为四步

大家看到没有，之前提到的“文案”只是完成“吸引注意力，引起消费者认同（共鸣感）”的工作，为销售助力的使命还没有达成。

那怎么样让扎心的文案更有销售力呢？怎么样写出真正的卖货文案呢？

我认为，还需要完成以下三步。

第一步：建立联想桥梁。

先看两组文案

第一组

第二组

哪组文案更好呢？我想大多数人会认为第二组更好。好在哪里？好在第二组文案建立了认知联想，促发了消费者的想象力，让人们更容易记住。这是什么原因呢？

我们知道，人类有两个大脑：初级大脑、原始大脑。初级大脑是负责数字运算、逻辑推理，以及处理抽象的文字和语言。原始大脑在长期的进化过程中占据主导地位，负责人类的欲望、情绪等生物本能，喜欢具体形象、视觉化的表达，而且非常懒惰。

所以我们就能理解为什么大多数人会认为第二组更好，因为具有想象力和画面感的充满的表达唤醒了人类的原始大脑，几乎不需要消耗任何精力。相反，第一组文案抽象晦涩，需要耗费大量的精力，人们更容易忘记。

那怎么让文案和消费者之间建立联想的桥梁呢？
 

①  比喻联想

形象化的比喻，引入参考对象，将未知的产品转化为已知的产品，方便消费者快速理解，加深消费者的记忆，触发消费者的代入感，比如以下这组文案，耳机比喻美妙的音乐节，凸显耳机音质出色让人产生愉悦体验；饿了么APP比喻成妈妈，说明饿了吗外卖就像妈妈做的一样好吃；

这里有一点需要注意的是，建立比喻联想的一个前提是由深入浅，即引入的比喻对象是消费者耳熟能详的事物，而不是更抽象或更难理解的事物。
 

②  行动联想

我认为，优秀的文案都有一根笔直的脊梁骨，这根脊梁骨叫作动词。相比天花乱坠般的形容词或者自嗨般的最高级，动词的运用能让你的文案更容易产生画面感，也更容易激发消费者进行下一步动作的欲望。比如下面这组文案，“放倒”、“走”、“来”、再来”、“拆散”，通过这些动词描绘出产品的功能及效果，更能唤起消费者想要立刻使用的冲动。

③  生活联想

 
这其实是第一点“比喻联想”的补充，生活联想调用消费者日常生活中熟知的人、事、物作为参照物，让消费者形成“原来说的就是我们身边的东西呀”的认知，降低大家对产品的理解难度，冲入消费者的心智。比如滴滴的“车门”和“家门”都是消费者熟知的事物，从车门到家门彰显滴滴的快捷和搞笑的产品特点；台湾全联超市的“名模”也是人们熟知的职业，衣着光鲜走路带风，对应普通人也可以过上这样的生活，只要你来“全联”。

④  歧义联想

 
尽管歧义会让人产生认知错觉，但如果这样的歧义能突出产品特点，能够让消费者快速理解并记住，这样的“歧义”文案就是能增强消费动机的文案。这其中最为典型的就是宝马MINI的文案，手动党与共CHan党，形式责任与刑事责任，早高峰与山的高峰，都在凸显MINI独特的品牌内涵——性能强悍，无所禁忌。

第二步：代入购买场景。

建立认知联想后，消费者记住了你的产品，对你的产品产生了浓厚的兴趣，但要完成整个销售，但这样还不够，需要文案人继续将产品与人们需要用到该产品的生活场景结合起来，为消费者购买该产品寻找购买理由。

为什么我一定要买这么薄的笔记本电脑？理由是上班挤公交车人太多能够节省空间防止被压坏，而不是仅仅因为轻薄所以携带方便。买电脑与挤公交的场景结合起来，解决了这部分特定人群在挤公交过程中的难题，更能触发购买动机。

同样的，为什么我一定要买这个插座呢？理由是花一样的电费，你的IPHONE手机能多充1小时电，而不是仅仅因为插座质量好。将买插座与充手机电的场景结合起来，为人们找到合适的购买理由，一样的电费还能多充1小时电，谁不愿意呢？

其他像针对有点小饿小困的人推出的香飘飘奶茶，需要熬夜的年轻人推出的东鹏特饮，吃完喝完的人推出的益达口香糖，处于亲密状态的恋人们推出的绿箭口香糖，处在喉咙痛感冒（不是发烧感冒，也不是流鼻涕的感冒）的人推出的金迪感冒药等等，都是将产品放在某个特定环境或者使用场景中呈现：我在这个场景中如果遇到这个问题，那么我需要购买这个产品，因为它一定能帮我解决这个问题，那为什么能解决呢？因为我看到过他们家的产品文案，有这么一句话。

总之模拟消费者的使用场景，能大大增强消费者的购买行动力。

第三步：提供紧迫性。

除了以上两步以外，如果你的文案能够体现紧迫性，传递“现在再不买以后没有机会”的紧迫感，那会让你的文案销售力更上一层楼，最终促使消费者立即买单。射哥认为文案的紧迫性可以体现在三个方面：

一，对比冲动。运用产品购买前和购买后的对比，强化产品特性，将购买冲动转化为购买行动。例如一款嫩肤的化妆品，没有使用的人看上去年老5岁，使用的人看上去年轻5岁，通过前后对比提醒消费者现在再不使用XX化妆品会更显老；在比如一款松下的坐便器和普通的坐便器，松下的坐便器一年能省下将近2000元的水费，提醒消费者如果你不想继续浪费，那么现在就来买吧。
 

二，价格优惠冲动。价格优惠很好理解了，即促销降价，比如携程之前推出的“春季期间99元住五星级酒店”、“现在购买第二盒产品降价30%”、“限量30名，0元儿童摄影，无任何隐形消费”、“本月内1元爱奇艺免费一个月会员”等等，都是提醒消费者现在是一个花更少钱享受同等服务的最佳时机，刺激消费者立刻现在购买。

三，明星限量版冲动。利用明星或网红的光环效应，来刺激消费者立刻行动，比如之前肯德基推出的“现在购买59元肯德基套餐，免费获得小黄人公仔”、小米推出的“初音限量版小米手机，只要1699元”、保时捷推出的“新款特装911，全球仅10辆”等等，进一步强化消费者马上购买的决心。

总结一下，扎心文案与卖货文案有本质区别。让文案充满销售力需要完成三个步骤，第一建立联想桥梁，促发了消费者的想象力，让消费者更容易记住你的产品；第二代入购买场景，将产品与消费者需要用到该产品的生活场景结合起来，为消费者购买该产品寻找恰当的购买理由；第三提供紧迫性，提醒消费者立即购买。

以上即是推文的全部内容，希望带给文案人一点启发。

END