深度分享 |裂变套路看似多，总结起来就一个 以及你不知道的大坑！

APP时代，很多人“创业”实际在为黑产打工。到了小程序时代，这个隐忧仍在。

如很多公司市场部最喜欢用的拉新方式就是拼团、砍价。这些玩法本身具有很大威力，不然拼多多不会凭借这一玩法登录美国资本市场。但可曾想到，黑产早已潜伏其中，你因此获得的新用户都是假的、无效的？

这天，我们和唯品会的同学们在一起，就听他们详细讲起其中的数据、发现、思考，以及部分攻防。

这是“见实”在广州发起的小程序大神局沙龙，当时沙龙得到了唯品会和唯品大学的大力支持，这不是广告语，是真的超级大力的支持，从场地支持到干货分享等。唯品会小程序负责人Lois在现场就发现和预防黑产，讲述的非常深入具体。而这个，正是大部分小程序电商、追求裂变玩法的社交电商尚未触及的领域。

不妨坐下来，听Lois细细说来，听听那个我们很少触及，且只有大公司才趟坑、防范非常紧密的灰度世界。如下，Enjoy：

图｜唯品会小程序运营负责人Lois

唯品会有一个词叫“种草力”，我们发现消费者现在看一个商品或者购买一个商品时，不再是因为它的品牌、功能以及价格，而是说这个商品有没有种草力，这会涉及到消费者对内容的理解和对社交关系、卖货的相关变化。

我给大家举个例子，有一款品牌知名度不是很高的保温杯，叫P0翻转杯。它在近1-2年跑赢了很多知名名牌的保温杯，销售增长非常快。

有人知道是为什么吗？

原因是这款保温杯是具有种草力的。它是一个德国设计师设计的创新产品，好处是打开盖子里面有一个放茶叶的隔，把茶叶放进去再加热水，翻过来就可以把茶泡的比较好。就是这么一个事情，拍了一个视频，加上王菲用了这款保温杯，然后它就火了。这个事情说明一个产品除了品牌效应之外，还会赋能一些种草力在里面。

今天消费者不再因为需要而购买。

例如有些数据这样说，现在消费者中6成会每天登录和浏览购物网站至少一次，80%用户则不买东西但会经常去购物网站逛一逛。大家现在去购物网站可能不是因为我想买一个东西，而是因为无聊去逛一下。购物网站成为我们获取信息的一个重要渠道。

这些数据想说明什么呢？

用户购买这个品牌不是因为这个品牌能为我做什么，他不再是因为一个功能或者是一个功效而买。相反，它代表了我是什么样的一个人。

对比查看2015年到2017年的数据，发现各个年龄层无计划购买占比越来越高，他们因为需求购买的情况越来越少，用户不会因为一个刚需而购买一个商品。看到现在的情况，我们觉得创造需求比满足需求更加重要。

这些是种草力。

不同品牌创造需求的TOP Driver，搭配示范或明星示范、护肤达人明星推荐等都非常有效果。现在很多彩妆达人会放自己的图，我们会看到化妆前、化妆后对比，很多女生很容易就被种草，还有家居家纺，实景搭配展示，还有小家电，他们用短视频来演示，包括刚才讲到的保温杯，他们也是用一种短视频方式来介绍它的功能。

2017年购买最多的明星同款中，杨幂是超级带货王，然后是高圆圆、杨颖等等这些女明星，她们都是一些带货能力非常强的明星。不变的永远就是改变这些事情，我们要适应这个时代的脚步，不管是创业者还是大平台，都是需要根据市场和消费者的变化做一些调整。

今天在讲小程序和微信，我们也非常关注增长。但唯品会的增长不只局限于微信，我们观察到三个风口。

一是内容电商，它是利用用户时间的注意力红利。大家可以回忆一下刚才的例子，都是通过不同表现形式去直达一个单品，通过单品来带动一些消费力。

二是社交电商，核心是微信带来的人口红利，因为人多了必须要有流量，也会有商机，他们背后的逻辑是通过社交关系背书来直达商品，单品是人与人之间传播的一个载体和内容。

三是线上线下融合的新零售，很多巨头已经开始在组这个局，是体验便利的转移红利，眼见为实背书直达商品。

大家看到很多风口和红利都是围绕商品直达这件事情来开展，商品未来成为我们一个讨论或传递的内容。

那，种草和内容营销怎么结合，怎么做？

我们现在是从生产广告变唯生产内容，所谓的生产内容，这是早前提的一个说法，有内容就可以帮助带来流量，内容可以转化成种草力，有了种草力之后，你可能就会更好去卖这个商品。

创造需求是因为消费已经在升级，这个升级除了供给之外还有认知升级，这个认知升级就是用几种方式给消费者认知上的升级。

如我们发现，通过图文和短视频方式可以对用户进行快速种草，引起用户关注，他就会进来看，会有人回答他的问题，直播方式可以比较好的解决用户问题，直播过程中一些专属优惠或者是下面商品的引导、红包的发放，可以推动用户可以快速拔草，直接购买这个商品，他因为对直播或者主播产生关注之后，就会持续关注这个主播，并且我们可以做二次营销，开播提醒和在里面进行沟通，形成一个循环，再次种草。

电商经常强调人货场，货就是通过短视频或者图文的方式告诉你有什么好货。直播这种人与人之间的互动会打造圈人方式。创造需求过程中，这种方式让用户很容易接受了一个单品，他在对一个单品不是特别了解情况下，通过直播的方式告诉他到底该不该买。

关于唯品会小程序，我们也在默默做一些创新，会有很多垂直创新小程序去定向获取不同人群。

在社交里我们希望通过裂变的方式去获取更多流量和新客，还有留存，唯品会的公众号是我们做留存和二次营销很好的工具。通过运营公众号可以对粉丝进行分层运营，同时可以给我们的社交活动输送一些种子用户。

小程序、公众号、社交裂变活动，慢慢会形成一个闭环，很多小程序也是按照这个思路来做的。

谈到复购，我也觉得挺难的。大家想到的就是留下用户信息，创造召回场景。今天我想用一个新的角度去讲以前做过的一些案例。

当讨论复购率时，大家都在问怎么去提高复购率这件事情，但大家有没有想过到底是什么人在影响了你的复购率？

在我们起初做的一次拉新拼团测试中，一开始看到数据时，对整个模型很失望，拉新能力很强，复购率超低。觉得怎么会这样子呢？是不是因为我们卖的都是品质的商品，而不是几块钱的东西所以拼不起来？但是其他电商也在做呀？那是不是哪些环节我们还没有研究透？

我们再剥开数据来看，有一些意料之外的发现：1款进口奶粉拼团价是49元，大概是原价的5折，1款19块的知名度不是特别高的花生零食拼团价是1块钱，原以为进口奶粉能够吸引我们的目标用户，复购率会比1块钱花生吸引进来的低客单用户复购率高，但偏偏相反。这里的原因在于奶粉带来新客中有50%是马甲新客，当然现在我们的风控模型随着经验累计也越调越好了。但当时这个情况就意味着这款拼团商品带来100个新客里面，有50个是假新客，我们的商品被大量的黑产刷走了。

当我们在看全盘数据的时候，就以为这种活动复购率就很低，但其实是里面本身存在大量不可能复购的黑产。当我们刨除了马甲后，正常奶粉的新客复购率还是比较正常。

最LOW或者我们认为不是符合我们用户调性的东西，像那个1块钱的花生，但效率反而是最高的，因为它原价19块，如果按这个计算，我要补贴18块钱，18块钱一个新客，算上运费成本，可能获得一个新客成本大概20多元的样子，这对电商平台来讲非常低。但并不是所有1块钱的商品都可以达到这个效果，原因是用户对零食品牌的偏好要求较弱，决策门槛和抱团成本非常低，可以迅速卖光，而且这种商品黑产根本不敢兴趣，利润点不高，新客马甲率比其他商品低很多。但哪怕是高质量的用户，对零食也有低要求的时候。

这个例子，想说的是你有没有想过复购率低是因为什么造成的？

我们都想要真实用户，但拼团、砍价、拉新一定会夹带羊毛党和专业黑产。有品牌的、稀缺和限量人气商品都是他们刷的对象。但理想的客户想要的商品是什么？他们的需求往往和黑产的需求重合度很高。

这个时候，我们借助了两个维度来思考，一个是黑产角度，他会刷的东西风险高低，然后做一个象限，对品牌的依赖度做一个象限，这是从消费者角度理解为什么消费者会拼团，为什么他会砍价等，肯定是有一定刚需在里面，价格有优势，所以我们从这两个维度来看这个事情，从中找到一些交集和并集，并对比我们的目的做一些处理。

比如：原本高价值的爆款以1个低价卖，必然会吸引消费者分享获得很多流量，但同时会吸引黑产，这个时候你要思考这些流量进来后怎么转化，如何把黑产堵住。如果你需要获得质量新客，从选品的阶段就能把你想要的用户筛出来，从选品上就帮你避免了黑产。

这些例子并不是为了说明哪些商品就一定适合做裂变，哪些商品就一定不适合。不同是商品用于不同的目的和不同的活动，带来的效果就不一样。

有时活动裂变效果非常好、流量非常高，只是来砍了一下就没了，点了一个赞就没了，啥都没有做，但是我们需要他们转化，这时，1块钱花生或5块钱芒果干他可能就会买了，需要一些可有可无、那种白捡的感觉，几块钱还包邮，他们就会变成我们的用户，但这些用户后续能否运营起来也要整体来考虑。对不同选品和不同用户，我们有不同策略，甚至羊毛党在哪里，我们的规则就应该在哪里。

数据有时候确实会迷惑人，但深挖背后原因，在你找不到出路或者不知道为什么的时候，不妨回归到人性本身去考虑。

不得不说，作为目前市场上最有效的推广方法，裂变涨粉的效果绝对是一流的，现在能打败它的方式就只有微信把这类玩法封禁掉。

如果你是裂变营销大咖，或许你实操过海报裂变、群裂变、个人号裂变。

如果你是裂变营销小白，或许你看过各种裂变文章《微信生态用户裂变增长方法拆解盘点》《裂变增长：如何成功的做一场日涨粉过万的爆粉活动？》《实操案例拆解：个人号日涨粉1000，只需一招》。

有没有发现一个规律，所有的裂变活动都是同一个套路：

一份诱人的奖品，无论是课程还是产品，总是这个东西非常诱人，能够帮助解决各种问题，或者带来各种好处，超低价享受服务；

一张精美的海报，上面有着一个大标题，告诉你能帮你解决问题，快速提升技能，超低价享受服务，还有一个权威机构做背书等；

一套流畅的流程，流程上的每一个环节都被精心设计安排了，但是不变的都是你必须分享给好友（无论是朋友圈还群），一定数量的好友帮你助力后才能完成任务，然后最后落到某个公众号、微信群或者个人号上领奖。

有没有发现，所有的裂变活动都是这个套路，再加上每个活动都需要一定数量的种子用户，总结成公式就是：裂变=奖品+海报+分享流程+种子用户。只要清楚这个公式，人人都能够像鉴峰一样做出各种刷屏的裂变活动。

裂变准备

结合做活动的经验与裂变公式，发起一场刷屏的裂变活动之前，你要准备这些东西

• 明确活动目的：是涨粉、引流、卖课程、卖产品还是单纯曝光

• 确定活动奖品：选择一份现有的奖品来吸引你的用户

• 梳理活动流程：用户如何参与活动，如何分享，如何领奖等

• 选择工具配合：是自己开发还是市场上的工具，比如任务宝、集合派、进群宝、wetool等

• 设计裂变海报：让你的用户看到这张海报后无法拒绝你的活动

• 传播的种子用户：用于让你的活动裂变开的第一批种子用户

明确活动目的

通常情况下，这类裂变活动都离不开两个核心目的：

1、涨粉

微信公众号（服务号、订阅号）涨粉；微信个人号增加好友关注；吸引更多人加入社群。

2、引流

给售卖的产品、课程、店铺进行曝光引流，促进销售转化；APP引流，促进下载激活。

在杨飞的《流量池》中不断强调品效合一的作用下，目前很少只是单纯的为品牌曝光做裂变活动的，因为在裂变传播的所有环节中，你的品牌都在无时无刻的进行曝光。

确定活动奖品

选择一个合适的奖品作为活动诱饵，将是整个活动的核心关键，如果你选择的奖品不够诱人，你首批参与活动的种子用户就已经不感兴趣的话，那么注定是一场失败的活动。选择诱饵有四个基本要素：

1、用户真实想要

如何能够判定选择的诱饵是否是用户真实想要的，其实完全可以从企业的产品中去选择，那些销售得比较好的产品、服务，或经过市场调查后，明确准备打造爆款的相关产品或服务。像此活动中，实体书绘本、奶爸专家唐歌是这家公司经过实践了解后，他们的用户非常喜欢的产品与服务。

2、企业业务相关

为什么要选择与企业业务相关的诱饵呢？是因为你需要裂变的人群都跟你企业业务相关，才能够在未来进行转化成你的终身客户。举个比较夸张的例子，假如你是做宝妈服务相关的企业，结果设计了一个送营销相关课程的活动，活动结果基本不会很好。如果这样依旧很火爆，但是吸引进来的人大都是做营销岗位相关的，这其中肯定很少是宝妈，那么还如何进行后期的转化？

3、真实可提供

这个要求只是告诫活动一定要真实，说出去赠送的奖品一定要如实赠到位。虚假活动的后果大家可想而知！

4、成本低、数量多

这是控制整个活动成本的关键。如果赠送的产品成本过高，特别是实物类产品，还需要算是运费。那么需要助力人数必然就比较高，这将会大大增加用户参与活动的门槛。一般建议实物类产品成本不超过15元，算上运费不超过20元。那么邀请人数可以设置在10人以下，4人以上。当然最好的还是虚拟产品，比如电子书，线上培训课程之类的。没有成本，数量还能够设置无限多。

需要数量多的主要原因是，能够让活动持续进行，以达到指数裂变效果，否则都还没裂变开来，奖品送完，活动就结束了。

这个活动选择了40包小零食，成本才15块，一天带来了9000多粉丝

梳理活动流程

最好的办法就是把活动路径图给画下来，用户在哪里参与活动，如何参与活动，每一个步骤如何操作，放在路径图中画下来，清楚的知道每一个环节如何实现，用户该做什么。最好可以让你的同事一起参考下环节上是否有什么问题，流程中可能存在的问题。

比如这类是海报裂变的流程

这类是群裂变的流程

这类是社群裂变的流程

选择合适的工具

根据你的活动流程，选择是否需要自己开发某个功能，还是市场上已有的工具就能满足你的需求。

比如下面这些我常用的工具：

1、集合派：

www.jihepai.com

利用小程序裂变，实现公众号涨粉、微信群引流、微商城促销转化等综合型裂变工具

2、进群宝（原建群宝）：

http://www.jianqunbao.com/

爆汁裂变：

http://www.youdd.wang/minapp.html

利用机器人自动拉群引导实现群裂变工具

3、麦客CRM：

http://www.mikecrm.com

上传截图后自动跳转相应链接，实现自动收集分享海报给予奖品功能

4、活码云：

http://wx.1yfk.com

一张统一的二维码扫描后可以自动切换多张二维码。用户扫描设定的数值次数后自动切换到下一张！成功实现海报二维码永不过期。

5、wetool：

http://www.wxb.com/wetool/

一款专用于个人微信操作及运营的电脑工具，自动通过好友申请，实现关键词自动回复功能。（只适用于Windows电脑）

设计传播海报

设计一张富有创意且深抓用户痛点的海报，将为这场裂变活动的传播装上增长引擎。

海报

市场上所有成功裂变的活动海报，总结下来为一张成功的海报=普适+痛点+心理+易用+名人+群体+促销。

基本包含的7个元素：

• 主题（产品名称）

• 副标题（购买理由）

• 权威背书

• 人物、产品照片

• 促销信息

• 活动引流二维码

• 产品、课程详细介绍

在海报设计合理的情况下，尽量多的选择加上找7个元素，因为每一个元素都将是给与用户参与活动的理由。

文案

另外海报文案可参考这三种类型：

• 恐惧型海报=引发恐惧的某个问题+合适的解决方案

• 获得型海报=生理获得、心理获得+合适的解决方案

• 求快型海报=时间少/学习少+呈现效果

举个例子：

0基础21天瑜伽速成，让你从路人变气质女生

毕业3年，如何从月薪5千到月薪5万？

3天玩转office，每天早点下班

海报测试

建议多准备几张海报，前期对海报进行测试，不断优化选择传播效率最高的海报。

测试小技巧1：给从未见过海报的同事看7秒钟，然后问看到了什么？是否能了解到海报所传达的信息。

测试小技巧2：找几个渠道做小范围测试，统计出海报的裂变率，裂变率=裂变参与人数/活动推广人数。根据行业大量测试效果来看，裂变率大于1.2，则可以全力推广此海报，否则建议优化海报后再测试裂变率。

种子用户推广

下一步只要将你的活动海报传播出去即可。此类活动传播推荐这四个渠道：

• 自己的粉丝圈

• 公司同事朋友圈

• 付费购买相关社群

• 付费投放相关自媒体号

前2个渠道不用说，基本都会用起来。但是付费购买社群与自媒体号可能很少企业会使用，其实只要找到与自己用户想匹配的相关社群与自媒体号，跟群主或账号主谈好按效果付费即可。即给一张活动二维码在他们的社群或账号中做推荐，集合派能够统计到此海报带来的第一批扫码参与活动的用户有多少人，按参与人数进行付费。

风险控制

裂变活动中的一些细节问题需要在执行中不断优化，做好风险控制，防止意外导致活动失败。

• 保持系统的稳定，活动前提前和软件方沟通好，预估活动参与量和活动相关设置，让他们给与一些建议。

• 如果活动预估的参与量可能非常大，也提前与软件方沟通好，让他们提前为你预留宽带内存；

• 活动负责人实时盯着活动数据与公众号后台，做好客服咨询准备；

• 文案得反复修改，不能设置“分享”“返利”“关注”等诱导性词。

优化优化再优化

所有的裂变活动，成功与否的核心都是优化细节。尽量去考虑到活动中的每一个细节，落实好每一个环节的内容。

前几次做活动肯定会遇到许多坑，不用担心，在每一次活动的时候不断复盘优化细节，每一个人都能做出刷屏活动。

总结

裂变只是增长的开始，之后更需要关注的是激活与留存。《硅谷增长黑客实战笔记》的作者曲卉老师和growing io 负责人张希梦老师曾多次在分享时提醒，在增长黑客中，最应该关注的是留存。而裂变只是AARRR中的拉新环节。任何公司都需要盈利，哪怕一次活动做出了十万流量，没有转化也是枉然。

记住：初级运营才看涨粉，专业运营只看转化。