抖音运营：如何科学利用场景、内容、用户带流量？

内容概览

1. 抖音现象的背后

2. 科学利用场景、内容、用户带流量

3. 如何在抖音上正确投放广告

4. 正确利用抖音进行品牌曝光/互动/转换

分享嘉宾

吴霞 今日头条商业化网服事业部总经理

袁旻麟 今日头条华北营销中心策划总监

1  抖音现象的背后

截止2018年6月中旬，字节跳动旗下全线产品国内总DAU超过4亿，其中，抖音增长最快，抖音的DAU达到1.5个亿。如果2018只搭一班爆款的顺风车，就非抖音莫属。（注释：DAU=Daily Active User，日活跃用户数量。）

到底是一些什么样的人在玩抖音呢？

▽ 抖音用户画像：

目前，35岁以下人群占抖音用户总体90%，本科以上学历占 60%。

▽ 黏性角度：

抖音黏性远远高于其它平台。从每天人均使用率、使用时段显示，在一些黄金时段抖音的使用率是很高的。

▽ 谁在创造内容？

开始是一些潮人。

现在这些潮人全都已经成长为已经不仅仅是网络红人了，他们每个人都有千万、百万粉丝的号召力。

同时抖音也邀请了很多的一线明星的入驻，很多都是流量明星，包括迪丽热巴、周冬雨、关晓彤等。比如当时尬舞机推出的时候，第一支视频就是找关晓彤来合作的。

还可以看到，除了红人和明星，抖音有自己“自产爆款”的能力。例如：COCO奶茶，是某一个网友他喜欢用一种特别的要求来调制，COCO奶茶现在已经直接推出了“抖音爆红”的口味。

还有花式吃海底捞，大家把海底捞当成一个创作的场地了，从这个中间海底捞也收获了特别多的线下到门店的人流量。

2  科学利用场景、内容、用户带流量

什么样的内容抖音的用户最感兴趣？

▽ 四类：

神反转剧情、小姐姐卖萌、成精的萌宠、搞笑明星。

还有一个总结，最受欢迎的内容是 3B（beauty、beast、baby）的追随者，美女、动物和宝宝。

▽ “抖剧场爱好者”：

这是指有一些带情节的音乐，或者是说旁白，大家都特别热衷于来当这个戏精演员。

一些神技能的研习生，在抖音上看见什么，就一定要去学下来。不管是音乐、还是舞蹈，还是手势舞，大家会去模仿。

抖音上面做一个爆款平台，它有自己的爆款营销方式。为了让我们的产品体验更好，我们在介入广告的时候是比较谨慎，我们也会考虑用户体验的方式。

3  如何在抖音上正确投放广告

随着抖音产品功能的强化，推出了抖音的品牌主页。

之前发抖音还算是一个比较个人的行为的话，在有了品牌主页之后，那么一些有较强内容生产能力的人，或者有很强内容生产能力的广告主，就可以自己去品牌主页上积累自己的粉丝粘性。

在这个部分我们是可以支持品牌主上传自己的广告，以及品牌主跟一些合作的达人自己的广告，并且，如果我们觉得是比较优质的内容，是可以直接帮它置顶在一些比较靠前的位置。

那这个包括，我们有了这样一个落地页，当我们在抖音上进行一些话题合作的时候，就有了一个比较好的承接的一个阵地。我们日常的一些跟达人的合作，最终都可以回到品牌主页上面。

当我们有了品牌主页之后，我们会问一些问题，比如什么时间去发呢？

▽ 对的时间：

这边有一个统计的时间，我们觉得抖音是一个非常原生的平台，一定要顺应抖音上抖音用户自己的一些偏好，在对的时间发对的内容。基本上是他们在上午8点到凌晨一点的时候，都是持续在活跃的。

其中，中午的这个时间是一个活跃高峰，晚间的时间是一个活跃的高峰。我会建议品牌主去发一些广告的时候，集中在中午或者晚上下班，也包括通勤和大家在客厅的这个时间。

从目前测试的几个品牌主页客户的情况来看，在抖音上面如果你要持续一个热度，你必须要勤力，必须不停的发，大家才会感知到你，而不要追求一些品牌的信息够不够植入，够不够正确，或者质感够不够高，我觉得这些都要让步于频率这件事情。

我们建议每周至少五条的内容，这样才能把这个品牌的主页的阵地给运营起来。

▽ 对的内容：

除了对的时间，还要有对的内容。

目前我们看到品牌主页运营的比较好的还有几大的特点：

• 封面要美

• 文案要吸睛，这个吸睛指“抖音范儿”

• 最好是有背景音乐的

• 以及要强调“原创度”

有一些品牌主，喜欢放TVC，但这种方式，我们不是特别推荐的。虽然TVC制作很精美，但是TVC它的叙述的方式，不是一个特别“抖音”的方式。我们现在观察，好多品牌主页上面，TVC的传播量、点赞量都是比较低的。

抖音上面有一个分发机制，大家可以看到，反而是有的时候不经意的拍了一些内容，可能最终获得的推荐、获得的自然流量会比较高。

还有一个比较重要的，要时刻铭记的“回粉”是刚需。在抖音下面每一条回复尽量都去回复，这是品牌主页吸粉的一个非常重要的经验。

4 如何利用抖音进行品牌曝光、互动与转换

品牌的角度来考虑，从品牌曝光、品牌互动、品牌转换，到底有哪些手段。

• 首先，从品牌曝光的角度，可以利用抖音的信息流。我们会每年都举办一个抖音嘉年华，去年举办的时候基本上是一票难求。抖音嘉年华是一个很好的把平时只能在抖音上看到的红人，包括我们会邀请一些明星跟大家见面的一个很好的机会。这当然也是广告主进行植入，在抖音人群刷存在感，跟大家套近乎最佳的机会。

• 其次，从互动的角度，目前最好的肯定是挑战赛。比如刚刚提到的像尬舞机，AR这些。目前这些很炫酷的方式会慢慢挑选，相关度非常匹配的客户进行合作，也会开放。

• 最后，是品牌转换，品牌转换主要利用抖音品牌主页，包括抖音红包合作，以及原生信息流。这些都是去思考品牌转换效果比较好的一些手段。

现场 Q&A(节选)

Q：初创公司可能预算很少甚至没有预算，哪些方法让他们能获取更多低成本流量？

A：内容！它是投入最少的，但是有机会是见效最大的。

包括：头条号、微头条、悟空问答都可以将产品信息植入进去。品牌方可以坦诚来回答一些很硬的产品问题。我觉得如果像您说的是初创资金比较少，就从内容做起。我们把内容做成文章、问答、短视频都可以。

通过内容，可以跟用户建立直接的联系，当然，如果搭配广告投放，可以获得更多的用户，让品牌能够传达给更多的受众，这样可以建立起比较强的联系。

当你去做内容的时候，实际上，你需要去研究公司不同产品的个性。比如说像今日头条、西瓜视频、悟空问答等，他们所针对的人群都不一样，内容上主要去传达给用户的理念也不太一样。建议大家不要以同样的一篇稿件，在不同的平台去做转发，而是要根据这个平台的用户受众，去做一些更能够跟他们互动的内容，这样才会取得更好的效果。