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降价的学问:你的产品为什么降价？

2023-1-10 21:13| 发布者: | 查看: 39| 评论: 0

今天，想和友友们聊聊产品（或服务）降价的基本逻辑，原因是:降价的事儿不是小事，你家的产品如要降价，那么你得先找到一个非降不可的理由。

一、拉升销量

为了销量去降低产品（或服务）的价格，算是“妇孺皆知”吧。但是、你怎么能保证:价格一下来，销量就一定上去？

如果你家产品的认知度偏高，品牌定位也偏中高，并且产品属消费频率高的日用品，再加上你降价的幅度比他们的心理预期高上那么一点儿，效果当然好。

但是，如果你的产品针对的是某一小众群体（或者说有限的细分市场），估计你降价的策略需要三思了（比如私人订制类的产品）；还有就是完全面对B端的产品，更要慎重（比如挖掘机）。

事实上，降价之所以能够促进销售，有一个很直接的原因:那就是用户占便宜的动机被你彻底触发了！

什么叫占便宜？说是占便宜，不如说是占便宜的感觉。一是你真有便宜让他可占，二是只是让他有占便宜的感觉，三是真的有便宜占还得让他有占大便宜的感觉（这一刻我感觉自己好坏）！

占便宜是比对出来的，但是这种比对不是你挂一个标签出来:原价88，现价66。当然、还有比这更愚蠢的做法:打五折或者打八折。你琢磨一下:你是在骗顾客还是骗自己，顾客是信你这个一生遇上一次的陌生人还是相信他自己？

正确的比对是:比真正的市场价要低，而且要低出个“幅度”（也许我在认真地说废话）！

这里有个简单的“降价路径”供大家参考。

1.为降价设定时效区间。最好在7~15天，超过一个月等于自己把自己……当猴耍了。

2.为降价预热。换句话、你总得让顾客知道并为此做点宣传吧，这事儿干得太闷了等于自己找安慰。关于预热期、或者蓄客时间周期，最好在15天以上，理论讲上不封顶。

3.降价幅度。当然不是越低越好（一般讲，太低你吃不消也没啥必要），但要降下一个“意识层级”出来。怎么降？标准是——一类产品降到二类产品的价，而且你降下来的价格，还要能够抵达用户“占便宜的心理预期”，在此基础上、你还要额外加上一个让他瞬间惊喜的小礼品。至此，这事儿才算告罄。

4.降价节奏。降价节奏实质是控制好用户实际达成交易的节奏。能理解吗？假如你设定的降价时效为一周，那么前三天后三天的“客户待遇”要不要一样？如果你是开早午晚茶店的，早上客爆满，晚上客没地儿坐，下午呢？冷冷清清！大家琢磨一下，这个价、该怎么降？

二、抢夺市场的有利占位

事实上、对于行业的领先品牌而言，习惯性降价不是件“明智”的事儿。

“一分钱一分货”，在用户的心智中是个硬理儿。你的产品为什么贵？“因为它是品牌，它的产品质量好呀！”很多时候，用户会在内心自导自演并莫名其妙地完成……对品牌有利的自我解读——我第一次调研时发现这一点也非常惊讶！

反过来思考:你之所以是品牌，是因为你有点儿“小贵”。这个逻缉……能理解吗？

所以、对于真正的品牌而言，鲜有降价一说——因为降价根本不是什么简单的销量问题，而是涉及品牌发展的战略级问题。

你还敢轻易降价吗？

不轻易降不等于不降价，至少有这样一种情形必须降。

比如，行业老二为了抢夺市场的有利占位，为顺利上位迅速扩大市场份额；或者行业老大为了保住自己既有的市场占位而降价冲击对手，进而完成大洗牌式的行业整合。

在我的印象中，当年的长虹电视、格兰仕微波炉以及最近的格力降维打击奥克斯……都有这样的痕迹。

三、开辟新的目标市场

其实，我最想聊的就是这一点。什么意思？前两种降价的原因，很多朋友都清楚，但最富有魔力的降价动因不是始于企业竞争、而是某个企业为了打开一个全新的目标群体市场。

先拿手机说事，90年代早期的手机是卖给谁的？公务员群体以及“爆发户群体”！和一般的老百姓没啥关系。后来金立等一批早期的“先烈”出现了，再谈就是今天小米的出现，价格降下来之后、才使之拓展到每一家每一个人手中。这是什么？这在当时、就是在开辟一个全新的目标市场。

再拿福特汽车聊聊。老福特出现之前，汽车那是技师的手工产品呀，价格高到脱离群众、完完全全是美国上流社会的“标志性符号”！后来呢，福特汽车遍布美国的整个社会。什么原因？福特汽车降价了，降到了几乎每一个人愿意买努努力都可以购买的消费品。怎么降下来的？汽车生产工艺的流程化和汽车新材料的出现，才使得汽车生产的成本大大降低。

反过来思考一下，这一点降价的原因或者说目的，不是为了介入原有市场的竞争，而是为了开辟一个下沉的更大的全新目标市场。但这种革命式的降价对企业是有要求的，比如把产品价位降至同类产品原市价的50%以下……怎么做到？文中已提到，你还是耐住性子自己找吧。